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1、,实用公共关系 主讲教师 葛楚华 副教授,云南交通职业技术学院,思考 ？,公共关系形象,模 块 7 公 共 关 系 形 象,学 习 目 标,了解CI 的概念、功能、导入原则 及塑造企业形象的意义,明确企业形象的构成要素 及塑造企业形象的谋略、模式,掌握企业理念识别、行为识别 和视觉识别设计的基本理论,技 能 目 标,1,2,能进行 企业 理念识别 设计,能进行 企业 行为识别 设计,能进行 企业 视觉识别 设计,3,目 录,案例导入,项目任务,任务分析,相关理论,2,4,实训项目,案例导入,麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著日本型CI战略（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别
2、均很出色，不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范，这说明CI与经营、管理在某种意义上是殊途同归。 麦当劳是当今世界上最大、最成功的快餐连锁店，目前在72个国家开设了14000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。 而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。 麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具
3、有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。,麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。 Q（Quality）是指质量、品质 北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。 麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。 任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。 生产过
4、程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温中，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。 当然麦当劳也有办法保持最低的消耗量。,S(Service)是指服务 S包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。 微笑是麦当劳的特色，所有的训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。 员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中。 餐厅还提供多种
5、服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。,C（Cleanliness）是指卫生、清洁 麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。 员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗，再用烘干机将手烘干。 如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒，各个岗位的员工要不停地做清洁工作。 所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净。餐厅门前也保持清洁。 麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值。 V（Value）是指价值 意为“提供原有价值的高品质，物
6、品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这因素合起来，就叫“物有所值”。,现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大的饮食企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。 麦当劳忠实地推行它的企业理念。而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。在现代社会中
7、，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。 麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。,麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。 黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。 M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。 从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能
8、识别出来。 麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册.同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。 从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。,项 目 任 务,麦当劳是怎样树立自己的企业形象的？,任 务 分 析,麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 麦当劳企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clea
9、n)、价值(Value)。,任 务 分 析,Q：麦当劳的品质和声誉是国际著名的。 因为这是在合理价格的基础上保持最高的质 量标准。麦当劳采用最优良的产品及经过仔 细开发的食谱，但所有这一切如果没有你的 帮助，就会失去它的光泽。记住，要经常地 检查你所提供的产品和服务，如果产品有问 题就不能提供给你们的顾客，并立即报告你 的主管。,任 务 分 析,S：没有快捷、礼貌的服务，品质和清洁 就会被浪费。一个微笑就如同世界上最好的食 品会吸引我们的顾客再次光临，请记住在我们 的经营中，顾客是唯一的也是最重要的因素， 只要我们记住了这一黄金规则：礼貌不难做到， 以自己希望别人对待自己的态度去对待每一个 人
10、尤其是顾客。顾客对礼貌会称赞，同样也会 称赞快捷的服务。有时同时为顾客提供快捷和 礼貌会发生困难，但这是我们的工作。这也是 麦当劳与众不同之处。,任 务 分 析,C：清洁象一快磁铁将顾客吸引到麦当劳 来，我们的餐厅必须始终保持一尘不染，里外 都应如此，只有全体人员全力以赴才能做到这 一点。 V：麦当劳餐厅是在明亮、舒适宜人的环境 中，为顾客提供了价格合理，品质优秀的快餐。,任 务 分 析,麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模
11、式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。,链 接,链接,相 关 知 识,相 关 知 识,相 关 知 识,一、 企业形象的含义,六、 CI的概念、构成要素与功能,四、塑造企业形象的意义,十、企业视觉识别设计,七、导入 CI 的原则,三、 企业形象的分类,九、企业行为识别设计,八、企业理念识别设计,五、 塑造企业形象的模式,二、企业形象的构成要素,一、 企业形象的含义,任何企业，都有自己的企业形象。公众对企业的基本态度是基于企业有意或无意透露给公众的有关企业的零星信息以及公众自己对类
12、似事情的体验而形成的，公众态度的基本趋势就构成了企业在各类公众中的形象。 所以，形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。 企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。,企业形象是一个完整的有机系列，它不是个别要素形象，而是涉及到经济、技术、管理、社会、文化、心理等各种要素的总和。 不仅来自于有形的、看得见、摸得着的外显性事物，而且出自于长期为公众所感知和记忆的企业行为所表现出来的内在精神和素质. 不仅来自于通过过去努力所形成的静态形象，而且来自于通过公共关系活动所呈现出来的动态形象。,二、企业形象的构成要素,链接,营销形象,产品形象,实力形象,外观形
13、象,服务形象,企业总体形象,产品形象,产品形象,社会形象,人才形象,文化形象,品牌形象,1. 实力形象,实力形象是企业形象存在的物质性基础。富有强大的经济实力，便使形象的其他因素均有了落脚点。 实力形象主要包括企业固定资产、总资产、流动资金、产品销售、生产发展规模、员工人数、装备先进性等。,2. 产品形象,产品形象是企业形象最基本的形象构成，是公众对企业形象最基本的认识来源。 产品形象包括本产品的质量、特征、风格、包装、价格、坚固性、完美性、耐久性、依赖性、可修性等。,3. 服务形象,服务形象是公众对企业形象的感受性体验。 服务形象包括服务的时间、方式、方法、满意度、安装、维修质量、零配件可用
14、性。,4. 外观形象,外观形象是指企业形象的物质外壳。 外观形象包括地理位置、建筑风格、内部装饰、环境等。,5. 人才形象,人才形象是指企业现有人才的状况对企业形象的影响。 人才形象包括员工形象、领导者形象。 一个人才济济、阵容整齐的组织，会使组织的形象倍增光彩。 人才形象主要包括人才阵容、科技水平、管理水平等。,6. 营销形象,营销形象是指企业所有营销活动与能力。 营销形象包括企业的销售数量、销售能力、销售渠道、营业推广 ( 包括广告、公共关系、促销 ) 等。,7. 社会形象,社会形象是指企业在社会中发挥的作用。 社会形象包括企业社会行为，即对社区的居民、环境及生活质量的责任和关注；企业捐献
15、行为，即对社会公益事业的支持行为等；企业商业行为，即企业在经营中的诚信和商誉等。,8. 文化形象,文化形象是企业形象的精髓所在。它以企业的价值观为基础，以企业系统和物质系统为依托，以企业员工的群体意识和行为为表现，形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。 文化形象主要包括企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标。,9. 品牌形象,品牌形象指企业的产品质量和服务、企业的标志等留给公众的总体印象。 品牌形象是企业形象的生命线。如果在其他要素上存在缺陷仅仅会影响其他形象的话，品牌形象的低劣则会使企业形象毁坏殆尽，从而直接威胁到企业的生存。,男士休闲装的着装礼仪,男士穿西装的礼仪,三、 企业形象的
16、分类,男士休闲装的着装礼仪,男士穿西装的礼仪,企业的外在形象,企业的内在形象,1.企业的外在形象(实体形象或硬件形象),一个企业首先以它的外在形象展示在社会公众面前，企业外在形象是企业境况的第一个标志。 企业外在形象主要由以下要素构成： 企业的名称、标志、标语、办事效率、经济实力、建筑物与装饰、工作环境； 企业的产品及产品商标、标签及商品包装、服务车辆、文具以及广告等，都属于把企业形象传播给外部世界的外显性视觉对象。 这些象征物在公众心目中能引起有意识和潜意识的想象。,2.企业的内在形象（精神形象或软件形象）,企业形象，不仅来自于有形的外显性事物，而且出自企业行为所体现出来的内在素质和内在精神，不但有能够为公众直观感知到的象征性内容 ，而且有经过长期努力形成的一整套管理制度、服务规范、质量保障、技术水平、信誉保证、企业精神
