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1、现代推销实务 （第2版） 教学课件 第2章 推销活动心理,本章引例,李老太给儿媳妇买酸李子的故事 (内容详见教材) 点评：在推销产品的时候，推销员一定要学会揣摩顾客的心理，要会发掘客户的真实心理需求，也就是真正的购买动机是什么，而不要仅仅是根据自己的想象。在上面的例子中：水果贩子A根本不知道顾客的需要，所以老太太没有在他那里逗留；水果贩子B满足了老太太的需要，生意达成；水果贩子C不相信老太太的实际购买需求，而是自以为是，所以不可能成功；而水果贩子D不仅迎合了老太太的实际购买需求就是真的要酸李子，还想法了解了其背后的真正原因怀孕的儿媳妇要吃，并且知道她乐意这样做的真实动机希望早日抱上孙子，并且进
2、行了深度的产品推销设法劝说又卖了一斤猕猴桃。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够： 了解顾客购买商品过程所包含的阶段 熟悉顾客购买行为常见类型划分方法 掌握顾客 心理需要及其主要类型划分 了解人员推销中常用心理策略的应用 掌握对不同类型客户的推销说服策略 熟悉推销方格理论含义及其主要意义 掌握常用五种推销模式的含义与用法,本章提纲,2.1顾客购买心理分析 2.2推销心理的实战运用 2.3推销方格理论介绍 2.4常见推销模式介绍 案例讨论题 本章小结 思考与实践,2.1顾客购买心理分析,所谓推销心理，就是指推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的内在反映。 在推销活动中，推销心理包括顾客心
3、理和推销员心理两个方面，本章重点介绍顾客购买心理以及推销员应该采取的对策。而推销员心理在本章不集中介绍。在本书相关章节中，多处都提到了推销员必须要有一个好的心理素质，这是推销成功的一个重要法宝。 要想成功地向顾客推销商品，必须熟悉顾客的购买心理。为此，首先需要分析顾客的购买过程、顾客的类型划分，然后再采取不同的应对策略。,2.1.1顾客购买商品的过程分析,顾客购买商品的过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。 它一般可以划分为五个阶段，分别是唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如下图所示。,2.1.2 顾客购买行为的类型划分,推销人员在向顾客推销商品之前，首先必须了解自己所面对
4、的顾客属于哪种类型，然后才能有的放矢地采取一定的推销方法和技巧，实施推销活动，最终实现推销成交。 按照不同标准，可以对顾客的购买行为进行不同的分类。以下是常见的两种。 1.根据顾客的性格划分 2.根据购买行为的复杂程度划分,1.根据顾客的性格划分,2.根据购买行为的复杂程度划分,2.1.3 顾客心理需要与类型划分,1马斯洛的需求层次论 按照马斯洛的需求层次论，人的需要按照从低到高，可以划分为五个层次，分别是： 第一层次，生理需求，如衣、食、住、行。 第二层次，安全需求，如人身的健康，财产的安全，生活的安定，职业的保障。 第三层次，社交需求。如被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。
5、第四层次，受尊敬的需求。例如，人到了一定的程度就要追求社会地位。 第五层次，自我实现需求。例如，充分发挥个人才能，实现人生目标。,2奥尔德佛的“ERG”理论,（1）人同时存在三种需求，即存在（Existence）的需求、关系（Relationship）的需求和成长（Growth）的需求。 （2）需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。 （3）需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。 （4）需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导
6、致较低层次的需求膨胀和突出。 （5）需求的变化不仅基于“满足前进”，而且会出现“受挫倒退”的情况。,3顾客购买心理暗箱,由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，所以有人称之为“顾客购买心理暗箱”。 对于推销人员来说，他的一项主要任务，就是要尽量弄清这个“心理暗箱”，然后采取相应推销策略，对顾客实施购买诱导。,4顾客心理需要的类型,2.2推销心理的实战运用,2.2.1推销员与顾客心理距离的调整 人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。 为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的
7、顾客多数是陌生顾客 ，所以有时候在推销中通过一个中间人引荐是一个不错的方法。这样可以很快缩短双方之间的心理距离。 但是，也要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为与不太熟识的人要距自己1米左右。如果太远或太近，人们都会做出心理或行为的调整。当然，对于不同的国家和民族，心理距离也会不同。,2.2.2对顾客逆反心理的巧妙应用,逆反心理，是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的一种愿望。在很多情况下，人们都存在一定的逆反心理。 当然，逆反心理要受年龄、性别、环境等因素的影响，其中年龄对逆反心理的影响最大。 在推销活动中，推销员要善于利用顾客的逆
8、反心理。,2.2.3人员推销的常用心理策略,根据顾客的不同心理需求，可以设置不同的心理推销策略，下面介绍三种典型策略。 1“刺激反应”策略 2“配方成交”策略 3“诱发满足”策略,2.2.4顾客类型和购买模式对比分析,1.理智型客户与感性型客户 2. 粗线条型客户与细节型客户 3. 求同型客户与求异型客户 4. 趋利型客户与避害型客户 5. 成本型客户与品质型客户,2.2.5不同类型顾客的推销说服策略,推销说服策略的选择，应与顾客类型或购买行为类型相匹配。前面已经介绍了了几种顾客购买类型的划分，下面再结合这些类型划分，讲解对应的五种不同的推销说服策略。 1. 视觉型说服策略、听觉型说服策略与感
9、觉型说服策略 2. 次数型说服策略和时间型说服策略,案例讨论题,2.5.1利用顾客心理销售昂贵的戒指 2.5.2 书店推销员介绍图书时的失误 2.5.3 街头卖刀者所用推销模式解读 （详细内容参见教材）,本章小结,本章首先对顾客购买心理进行了简单分析；然后介绍了顾客心理在推销活动中的几个应用实务内容；最后，本章讲解了推销方格理论及其主要作用，并介绍了常用五种推销模式的含义、用法与适用对象。 通过本章学习，读者应了解顾客购买心理，并能根据实际情况需要，采取相应的推销策略；同时要能认真领会推销方格理论的含义与作用，熟悉常用推销模式的步骤与特点。,思考与实践1,一、思考题 （1）请说明客户购买商品过
10、程中各个阶段的含义。 （2）顾客的购买行为可以分为哪些主要类型？ （3）顾客的购买动机常见的有哪些？ （4）什么是顾客逆反心理？请举例说明如何利用老年人的逆反心理。 （5）对用不同类型的顾客，分别可疑采取什么样的推销说服策略？ （6）什么是推销人员方格?在推销活动中，推销人员有哪几种典型的态度?,思考与实践2,一、思考题 （7）什么是顾客方格?在推销活动中，顾客有哪几种典型的态度? （8）推销人员方格与顾客方格之间具有什么关系？如何利用这种关系？ （9）什么是推销模式？简述“爱达模式”的步骤及其使用中的注意事项。 （10）除了“爱达模式”之外，常用的推销模式还有哪几种?请简述各自的含义。,思考
11、与实践3,二、实践题 1社会调查 请你实际参加或者模拟一次产品推销活动（可以是以推销人员身份参加，也可以是以顾客身份参加），或者仔细观察一次商品推销活动，以便了解其中推销员和顾客的心理活动、应对策略、推销人员和顾客的各自类型，以及整个推销活动中主要采用的推销模式。,思考与实践4,2观点理解 有人对产品推销中的产品介绍方法，总结成了如下的四句话，也称为“产品介绍四方针”，分别是： 把复杂的东西简单化 把简单的东西通俗化 把通俗的东西案例化（通过案例来证实） 把案例的东西利益化（帮助顾客分析购买该产品能给他带来的利益） 请你自己联系实际案例，谈谈对上述“产品介绍四方针”观点的理解。,思考与实践5,3问题分析 首先阅读下面的案例内容，然后回答后来提出的问题。 （具体内容参见教材） 4情景模拟 首先阅读下面的情景案例，然后回答后来提出的问题，并对该问题进行情景模拟。 （具体内容参见教材）,
