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1、2019/5/19,Ch01探寻营销世界的真谛,1,第九章 机会主体：新产品开发与品牌决策,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,2,学习目标（一）,理解消费品分类和商品营销的方式。 解释对新产品的“新”字的各种含义。 分析新产品成功和失败的原因。 认识和理解新产品过程每一步的目的。 解释产品生命周期概念并陈述每个阶段的营销战略。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,3,学习目标（二）,认识不同产品生命周期的差异以及它们对营销决策的应用。 理解管理产品生命周期的方法。 描述品牌个性要素和品牌价值以及选择一个好的品牌名时采用的标准。 解释公司使用品牌战略的理论基础。
2、 理解产品包装、标签和营销保证的作用。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,4,父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地、一切准备得当、开始行动之前，父亲向三个儿子提出一个问题： “你看到了什么呢？” 老大回答道：“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔、还有一望无际的草原。” 父亲摇摇头说：“不对。”,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,5,老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔，还有茫茫无际的草原。” 父亲又摇摇头说：“不对。” 而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。” 这时父亲才说：“你答对了。”,2019/5/19,Ch09
3、新产品开发和品牌决策,6,第九章 机会主体：新产品开发与品牌决策,第一个问题：如何理解新产品？ 第二个问题：如何进行新产品开发？ 第三个问题：如何理解产品生命周期？ 第四个问题：如何进行品牌与包装管理？,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,7,如何理解新产品？,一、产品的概念 产品是一个由若干个实体和非实体属性构成的利益、服务或思想，这些属性使消费者满意，用金钱或其他价值单元交换获得。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,8,（一）产品线和产品组合,产品线是一组紧密相关的产品，相关的原因在于它们能满足一类需求，能一起使用，能销售给相同的顾客群，能通过同样的渠道销
4、售或者在一个价格区间。在每个产品线中包含具体的产品项目。 产品组合是指一个公司拥有的产品线的数量。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,9,（二）产品分类,1按用户类型分类 消费品是指被终端消费者购买的产品。 工业品是指直接或间接支持再销售B2B商品，产业商品或组织商品）的产品。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,10,消费品分类,便利品是指消费者频繁购买，并且用最小的选购努力的商品。 选购商品是指消费者按照几项标准进行比较购买的商品。 特殊商品是指消费者花费特殊的努力去寻找和购买的商品。 非渴求商品是指消费者要么不知道，要么知道但没有想购买的商品。,2019
5、/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,11,工业品可分为生产品和辅助品。 生产品：是制造过程中使用的成为终产品的一部分的产品。包括原材料、零部件等。 辅助品是用于支持生产其他产品和服务的产品。包括设施、附属设备、供应品、服务等。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,12,2按实体化程度分类,非耐用品是指使用一两次的商品。 耐用品指的是长时间多次使用的商品。 服务是消费者通过价值交换获得的活动、事件或其他基本实体。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,13,二、新产品的概念,关于这个“新”字有几种观点及营销提示:,（一）与现有产品比较 一个产品在功能上区别于
6、现有产品,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,14,（二）法律术语 在有些国家，比如加拿大，政府部门为了规范商业活动，规定新产品的“新”字只能使用12个月。 （三）公司观点 产品线延伸、变革或技术创新 、革命性地创造新产品,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,15,（四）消费者观点 1. 持续创新 是指不需要消费者改变消费行为的创新 。 2. 动态持续创新 指消费者行为需做较小改变的创新。 3. 非持续创新 是指消费者为使用产品，需学习全新消费模式的创新。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,16,三、新产品开发成败的原因,1. 无明显的差别点
7、2. 产品开发启动之前对市场和产品定义/界定不完全 3. 市场（对企业）吸引力太小 4. 营销组合执行不好 5. 产品中某些关键要素的质量不好 6.进入市场的时机不好 7.经济性不好,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,17,一、新产品战略开发 新产品战略开发就是按照公司总的公司目标定义新产品的角色。 主要任务有两方面：一是通过环境分析识别新产品市场，即发现环境中的机会与威胁；二是界定新产品在公司总体战略中的角色。,如何进行新产品开发？,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,18,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,19,二、创意产生,创意产生是指
8、开发一些构思作为新产品备选方案的过程。,创意产生的四种来源是： 用户与供应商的建议 员工与合作者的建议 研发突破 竞争对手的产品,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,20,三、筛选与评价,内部方法 是指公司评价所提方案的技术可行性以及这种思想是否满足新产品开发战略步骤定义的目标。 外部方法 通常采用概念测试来进行。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,21,四、商业分析,商业分析是指明确产品的特点和商业化需要的营销战略并进行必要的财务测算 。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,22,五、产品开发,产品开发就是把纸面上的思想转化成样品的过程。经过
9、商业分析后保留下来的创意要进行实际的开发。开发成一个可论证的、可生产的产品。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,23,六、市场测试,市场测试就是在理想的购买条件下把实际产品展示给潜在顾客,看他们是否愿意购买。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,24,（一）营销测试,营销测试就是在定义的区域内以限定的基础进行产品销售。做营销测试的目的在于确定消费者是否实际购买产品，并尝试不同的营销方式。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,25,（二）模拟市场测试,因为市场测试涉及的时间、成本和秘密问题，消费品公司经常进行模拟（或实验室）市场测试（STM），这
10、是一种模拟整个市场但以有限的方式进行的测试技术。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,26,七、商业化,商业化就是在完全规模的产品和销售市场上定位并投放新产品。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,27,产品生命周期指的是新产品在市场中经历的几个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期这个概念适用于一个行业中的产品或者产品种类，而不是个别品牌的产品。,如何理解产品生命周期？,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,28,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,29,一、产品生命周期阶段,（一）引入期 引入期是指产品初次进入目标
11、市场的起始时期。 在这个时期，销售额增长慢，利润低。 公司经常投入巨额广告并使用多种促销工具以引起消费者注意，刺激消费者尝试，使消费者产生认识。 引入期渠道建设很重要，渠道建设中重要的是要给渠道中介以信心，促销活动应直接面向分销渠道成员，从而吸引他们来分销这些新产品。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,30,（二）成长期,处于成长期的产品销售量快速增长，成本相对降低，这是规模效应和学习曲线作用的结果。 这时利润增加，竞争开始出现。 为了面对竞争者的挑战，此时开始强调产品或服务的差异化 。 这时要尽可能多地获得分销渠道，争取市场份额。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和
12、品牌决策,31,（三）成熟期,整个产业销售量或整个产品类别的销售收入的缓慢下降为特征。 竞争加剧，销售增长率下降，销售额达到峰值，行业整体供大于求。 营销重点是开发新市场和产品改革，要通过进一步产品差异化和发现新购买者来尽可能保持市场份额。 大量的促销费用用于强调竞争产品彼此间的差异和品牌的强化宣传。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,32,（四）衰退期,由于消费者偏好的改变和转移，整个行业的销售量明显下降。 竞争淡化。 随着销售额下降，利润开始降低，甚至还会出现亏损。 衰退期企业有两种选择：退出或收获。 退出是指立即停产，不再生产该产品，转而生产其它产品。 收获是指保留该产
13、品，但大幅减少广告等营销支持成本。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,33,二、关于产品生命周期的一些问题,（一）产品生命周期的长度 产品生命周期没有固定长度。 一般来说，消费品比工业品生命周期要短。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,34,（二）产品生命周期的形状,不是所有的产品生命周期的形状都相同。 事实上，有几种不同形状的产品生命周期曲线 ：高学习型，低学习型，时髦型和狂热型。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,35,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,36,（三）产品的类目与形态,产品类目是指整个产品的种类。 产品形
14、态是指在整个产品类目范围内的不同产品。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,37,（四）产品生命周期与消费者,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,38,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,39,三、产品生命周期管理,（一）产品经理的作用 产品经理有时叫做品牌经理，是P&G公司与1927年在一些消费品公司中首先引入了这个职务。 产品经理负责管理现有产品的生命周期，有时也负责开发新产品。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,40,（二）产品调整,产品调整就是为了尽力增加和扩大产品销售而改变产品特性，如质量、使用情况或外观等。,2019
15、/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,41,（三）市场调整,市场调整就是公司努力发现新顾客，在现有顾客中增加产品的使用或创造新的使用情境的战略。 1. 寻找新用户 2. 增加现有用户的产品使用量 3. 创造新的使用情境,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,42,（四）产品再定位,产品再定位就是改变产品在消费者头脑中相对于竞争产品的位置。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,43,（五）对竞争者的定位做出反应 （六）进入一个新市场 （七）抓住一个正在升起的趋势 （八）改变提供的价值 高端化就是通过附加的特点或使用高质量的原料来增加产品（线）的价值。 低端化就
16、是减少产品的特点，降低产品的质量或价格。,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,44,一、品牌管理 （一）品牌的含义 美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌（Brand）是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。,如何进行品牌与包装管理？,2019/5/19,Ch09 新产品开发和品牌决策,45,品牌能表达出的六层意思,属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益 一个品牌不仅仅限于一组属性。属性需要转换成功能和情感利益。 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。 个性 品牌还代表了一定的个性。 用户 品牌还体
