《消费心理学及实务 教学课件 ppt 作者 谢忠辉主编 第3章-个性心理特征》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学及实务 教学课件 ppt 作者 谢忠辉主编 第3章-个性心理特征（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第3章 消费者的个性心理特征,学习目标：,了解个性的概念与特点 掌握消费者的气质、性格、能力、兴趣态度及其对消费者行为的影响,第3章 消费者的个性心理特征,3.1消费者的个性 3.2消费者的气质 3.3消费者的性格 3.4消费者的能力 3.5消费者的兴趣 3.6消费者的态度,3.1消费者的个性,3.1.1个性的概念与特点 3.1.2个性在消费中的作用,点击返回上一层,3.1.1个性的概念与特点,1.个性的概念： 个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的有社会意义的稳定的心理特征系统。 2.个性的特点： （1）个性的稳定性 （2）个性的倾向性 （3）个性的完整性 （4）个性的复杂性 （5）个性
2、的独特性 （6）个性的社会性,点击返回上一层,3.1.2个性在消费中的作用,个性在消费中的作用主要体现在对消费者购买行为的影响上。 个性主要包括消费者的气质、性格、能力、兴趣、态度等方面。每方面都从从不同角度影响着消费者的购买行为。 因此，企业在激烈的市场竞争中，必须首先认识消费者的个性特点，才能制定具有针对性的策略。,点击返回上一层,3.2消费者的气质,3.2.1气质的概念和类型 3.2.2气质表现和消费者购买行为 3.2.3气质理论对营销活动的意义,点击返回上一层,3.2.1气质概念和类型,1.气质的概念 在心理学中气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特
3、征，是人们各种个性品质的构成基础。,3.2.1气质概念和类型,2.气质的类型 （1）体液说 1）多血质 活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换 2）黏液质 安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐 3）胆汁质 直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈 4）抑郁质 孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物,3.2.1气质概念和类型,（2）高级神经活动类型说 兴奋型强而不平衡的类型。 活泼型强而平衡、灵活的类型。 安静型强而平衡、不灵活的类型。 抑制型弱型。,点击返回上一层,3.2.2气质表现与消费者购买
4、行为,1.胆汁质 在购买行为中，表现为：易兴奋、冲动、情绪变化激烈，性格外向，反应速度快。直率，热情，购物行动迅速、成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品，容易受广告宣传及购买环境的影响，但稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。 2.多血质 对周围环境及人物的适应性较强，对商品和服务的感受性好，乐于向销售人员咨询，也容易与其他在场顾客交换意见，购买商品时，决心下的快，但有时挑选商品目标容易发生改变或转移，情绪易受外界感染，行为中感情色彩浓，富于想象力。,3.2.2气质表现与消费者购买行为,3.黏液质 购买时大都独自观察商品，慢慢进行挑选，自己思考，不愿多与他人交流，也不易受广告、包装等外界
5、环境因素的影响，通过自己的理智分析作出购买决定。挑选商品时，表情不够明显，不易受外界影响。活动均衡性强，因而自制力强。 4.抑郁质 他们在购买活动中消极被动，不轻信他人介绍，不愿与人沟通，既不相信自己的判断，又对商场的促销活动和销售员的推荐心怀戒备，购买决策过程比较缓慢，容易反复，挑选商品时常小心谨慎，犹豫不决。,点击返回上一层,3.2.3气质理论对营销活动的意义,1.气质影响消费者的购买行为 （1）气质影响消费者选购商品的速度 1）急速型胆汁质 2）疑虑型抑郁质型 3）随机型多血质和黏液质混合型,3.2.3气质理论对营销活动的意义,（2）气质影响消费者购买过程的情感 1）沉静型 2）谦顺-反
6、抗型 3）活泼型 4）激动型 2. 气质理论有助于营销人员的管理工作 3. 气质有助于营销人员的教育工作,点击返回上一层,3.3消费者的性格,3.3.1性格的概述 3.3.2研究消费者性格对营销活动的意义,点击返回上一层,3.3.1性格概述,1.性格的概念 所谓性格，是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是个性中最重要、最显著的心理特征，是个人区别与他人的集中表现。 性格的形成，受先天和后天因素的影响，是在先天生理素质的基础上，在自然环境、社会环境、生活环境的影响下形成和发展的。,3.3.1性格概述,2.性格的特征 （1）性格的理智特征：客观事物认知 （2）性格的意志特
7、征：调节自己的心理活动 （3）性格的情绪特征：个人受情绪影响的程度和情绪活动的程度和状态 （4）性格的态度特征：个人对社会、对现实的态度倾向性,3.3.1性格概述,3.性格的分类 （1）从人际关系的角度来划分 孤立型 攻击型 逊顺型 （2）从心理机能的角度来划分 理智型 意志型 情绪型 （3）从倾向性的角度来划分 外倾型 内倾型,点击返回上一层,3.3.2研究消费者性格对营销活动的意义,1. 有利于了解消费者的消费态度，做到有的放矢 2.有利于了解消费者的购买方式 3.有利于制定有针对性的营销策略,点击返回上一层,3.4消费者的能力,3.4.1能力的概念与分类 3.4.2消费者能力的形成与培养
8、,点击返回上一层,3.4.1能力的概念与分类,1.能力的概念 所谓能力，是指顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力是与某项具体的活动联系在一起的，只有通过活动才能发现能力，了解能力，能力也在活动中得到增强和完善，而且直接影响到活动的效率。,3.4.1能力的概念与分类,2.能力的分类 （1）一般能力 观察力：人透过事物的现象认识其本质的能力。 注意力：一个人记住经验过的事物，并在一定条件下重现或在这个事物重新出现时能确认曾感知过它的能力。 记忆力：个人具有对外界一定事物的指向和集中的能力。 （2）特殊能力 通常表现为以专业知识为基础的消费技能。,3.4.1能力的
9、概念与分类,3.消费者能力上的差异 （1）能力水平的差异 （2）能力类型方面的差异 （3）能力发展的年龄差异,点击返回上一层,3.4.2消费者能力的形成与培养,1.能力形成与发展的前提是先天素质 2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 （1）教育条件的影响 （2）实践活动的影响 3.其他个性因素的影响,点击返回上一层,3.5消费者的兴趣,3.5.1兴趣的概念与特征 3.5.2消费者兴趣的主要类型 3.5.3消费者兴趣对消费行为的影响,点击返回上一层,3.5.1兴趣的概念与特征,1.兴趣的概念 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。 兴趣不只是
10、对事物的表面的关心，任何一种兴趣都是由于获得这方面的知识或参与这种活动而使人体验到情绪上的满足而产生的。,3.5.1兴趣的概念与特征,2.兴趣的特征 （1）兴趣的广阔性：兴趣范围的大小。 （2）兴趣的倾向性：兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。 （3）兴趣的稳定性：兴趣稳定的程度 （4）兴趣的效能性：兴趣对个体的活动能够产生效果的大小。,点击返回上一层,3.5.2消费者兴趣的主要类型,1.根据兴趣的内容划分 物质兴趣和精神兴趣 2.根据兴趣的倾向性划分 直接兴趣和间接兴趣 3.根据兴趣在消费者购买行为中的不同表现划分 服务型、商品型、情调型、节日型、时尚型,点击返回上一层,3.5.3消费者兴
11、趣对消费行为的影响,1.兴趣有助于消费者积极认识产品，为未来的购买活动做准备 2.兴趣可以刺激消费者对某种产品的重复购买及长期使用 3.兴趣使得消费者的购买过程大大缩短,点击返回上一层,3.6消费者的态度,3.6.1消费者的态度概述 3.6.2消费者态度的形成 3.6.3消费者态度的改变,点击返回上一层,3.6.1消费者的态度概述,1.定义 态度是指个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向。 2.对态度的理解 （1）态度是个体对特定对象的一种心理反应活动 （2）态度由认知成分、情感成分和行为倾向三要素构成 （3）态度指导和推动着人的行为,点击返回上一层,3.6.2消费者态度的形成,
12、1.服从阶段 行为、观点受外界的影响而被迫发生。 2.同化阶段 消费者由被动服从转变为主动接受 3.内化阶段 新思想与原有的思想融合在一起，构成一个新的态度体系,点击返回上一层,3.6.3消费者态度的改变,1.消费者态度改变的方式 （1）态度性质的改变 态度方向发生了改变，以一种新的态度取代旧的态度，态度的性质方向发生了变化， （2）态度的强度的改变 改变原有态度的强度，但方向保持不变,3.6.3消费者态度的改变,2. 态度改变的条件 （1）信息传播者或传播渠道的信誉 （2）接受者的效果 （3）相关群体的影响,点击返回上一层,本章知识点,1.消费者的个性 2.消费者的气质 3.消费者的性格 4.消费者的能力 5.消费者的兴趣 6.消费者的态度,关键词,个性 气质 性格,能力 兴趣 态度,Thank you,
