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1、第三章 消费者的需要与动机3.1 消费者需要一、 消费者需要的概念 1、 含 义：个体在生活中感到某种欠缺，而力求得到满足的心理倾向。包括人体内的生理需要和外部的社会需要。 2、 特 征 是个体的一种主观状态（内心状态），是一种可能实现的愿望或欲望； 具有社会制约性：即社会的生产水平、政治制度、个人在社会中的地位、具体的社会生活环境、民族的风俗习惯等社会因素都制约着个人的需要。 具有无限发展性，人类的需要永远不会完全满足或者终结。 需要未被唤醒时，对消费者影响力较弱，一经唤醒，就可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但不具有具体指向作用。3、 作 用 需要是人的行为和心理活动的根本动
2、力 需要是人的行为产生的心理原因 需要是个体行为积极性的源泉 需要是个体心理过程的内部动力 二、需要的分类 如下表表3-1 不同学者对需要的分类一览表 划分方法 代表者 分类标准 分 类 两分法 传统观点 按需要的起源按需要的对象 生理需要、社会需要 物质需要、精神需要三分法 马克思、恩格斯 按需要的生活形式 生存需要、生活需要、发展需要 五分法 马斯洛 按需要的层次 生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现的需要二十分法 亨利默里 按需要的表现方式 自贬、成就、交往、攻击、自主、对抗、防御、恭敬、支配、表现、躲避伤害、躲避羞辱、培育、秩序、游戏、抵制、感觉、性、求助、了解 （一）两分法（二）三分
3、法：马克思对需要的分类 在马克思的有关著作中，把人们的需要分为三大类，即生存的需要、生活的需要、发展的需要。因为人们存在这三大需要类型，社会生产也因此划分出三大类，即生存资料的生产、生活资料的生产、人类发展资料的生产。 作为一个具有生产能力的人要生存下去必须要有最基本的生存的条件，比如需要满足一定的食物条件、满足一定的穿着条件、还需要一定的居住条件等，这些条件都是人们生存的最基本助条件。生存的基本条件会随着人类社会的文明程度的提高而提高。 生活的需要即人们进行正常的社会交往、生活娱乐等等方面的需要。 相对于前两种需要而言，人们发展自己的需要显得更为重要得多，每一个人都会有一种要求，即尽量发挥自
4、己的种种能力，发展自己的前途。当然发展自己的需要，是必须要由足够的生存条件和一定的生活作保障，否则发展自己的需要也是一种空谈。马克思对于人的需要的分类至今仍被许多学者所引用。这种分类方法较为简洁明了，比较符合我们日常生活中的用语习惯。比如人们在考虑个人的前途时，首要的问题是个人的生存问题；在解决好了生存的问题之后，人们更要迫切地解决好继续生存并生活下去的问题；只有生存与生活的问题得到了基本的解决，人们才有可能发展自己的前途，发挥自己的才能，满足发展的需要。三、需要层次理论 美国心理学家马斯洛关于需要的层次理论，不仅闻名于心理学界，而且对于人类科学其它领域的研究产生了重大的影响，我们有必要对他的
5、理论作一个比较详细的介绍，并从中分析他的思想对于消费行为研究的启发。 (一)马斯洛需要层次学说的主要内容1960年马斯洛在他的著作动机与人格中即提出了需要层次学说的理论，他把人的需要分为五个层次，第一个需要层次是生理的需要；第二个需要层次是对安全的需要；第三个需要层次是归属和爱的需要：第四个需要层次是自尊的需要；第五个需要层次是自我实现的需要。人们一般要求，这五个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。在1970年左右，马斯洛对于他10年前所提出的五个需要层次作了补充，即认为人们还有认识和理解的需要和欲望，还有审美的需要即总共有七大类需要，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。我
6、国的学者一股只叙述前五种需要，而较少谈到后补充的两类需要。这七大类需要具体的内容分别介绍如下。生理的需要。简单一点说生理的需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类型的需要，但是在现实生活中穿衣吃饭这样的需要包含了复杂的其它消费需要和消费动机，引用马斯格本人的语言，即生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要，如对水、无机盐的需要，对于温暖的需要，对于两性生活的需要等。当生理方面的需要没有满足时，生理需要是驱使人们进行各种行为的强大的动力，当生理需要得到一定程度的满足之后，人们才会产生高一层次的需要。安全的需要。当人们在穿衣吃饭问题得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围不存在一些威胁他
7、生存的因素，人们的生活环境具有一定的稳定性，有一定的法律秩序，即他所生活的社会有一定的安全感，或者生活中一种势力能够对他进行相应地保护，需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦燥等不安全因素的折磨。归属和爱的需要。在人们的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的满足时，人们会强烈地需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人关怀等，即需要在一团体中找到一种归属感，需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话，人们会强烈地感到孤独、感到被抛弃、种浪迹天涯的感想会涌上心头。在这种需要的驱使下，人们会去主动地交往朋友、寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。自尊的需要。有了朋友和亲人之后，人们还需要朋友、亲人
8、、以及社会上的其他人对于自我的良好的评价，人们都具有自尊、自重的欲望，需要他人承认自己的实力、成就，得到个人的荣誉和威信，还需要有自信心、拥有个人的自由和独立性、能胜任他的工作和任务等。自我实现的需要。如果一个人在以上四个方面的需要得到较好地满足时，那么他就会激发一种最高层次的需要即实现自我价值和发挥自我的潜在能力的需要，在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸于行动。 认识和理解的需要。这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物的哲理、对事物进行实验和尝试的欲望。马斯洛由人们对安全需要的前提出发推论出，人们进行各种学习
9、和探究，其最终的目的也包括获得生活和生存的安全和取得安全的方法，洞察事物的奥秘、满足认识事物的需要是一种令人欢快和幸福的事情，学习和探究事物的奥秘也是智者自我实现他们的价值的一种方式，好奇还是儿童的一种天性，儿童从他好奇的事物中得到最大的快乐。 审美的需要。人们对于美的需要也是一种基本的需要，比如希望行动的完美，对于事物的对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等，都是审美需要的表现方式。马斯洛还用一些新颖的方法，分析了不同层次的需要是如何得以满足的，概括起来主要有如下一些要点：不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现的需要，人们可能对于这些需要有一定程度的意
10、识，也可能没有意识到这些需要对于行为的作用。生理需要和安全需要是人们最基本的需要，一般来说当基本的需要没有满足时，这些需要会具有强大的驱使力，驱使自己去进行各种行为来满足最基本的需要，只有当这些基本的需要得到了一定程度的满足时，其它高层次的需要才会出现。但是要满足最基本的需要即生理需要和安全的需要也还有一些前提作保证，如人们在日常生活中的言论自由、行动的自由、得到信息的自由、防卫的自由、以及在他所处的集体中还有正义感、有一定的秩序和诚实，这些条件是满足基本需要的前提，如果不具备这些前提，满足最基本的需要时也会出现威胁。在前五个层次的需要中，低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一
11、层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要，也就是说，低一层次的需要不是在100的程度上得到了满足才产生高一层次的需要，而只是在得到了75或者60，甚至只要得到了50的满足，即可以产生更高一层次的需要。某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈地驱使他进行各种行为去满足这种需要，在这一需要未得到满足之前，这种驱使人进行各种行为的需要是处于优势需要的状态，又称为优势需要，一旦这一层次的需要得到了满足，当时的优势需要不再起着驱使人们进行各种行为的作用，即被下一层次的需要所代替。对于不同的人来说，各需要层次的满足不是一定要在满足了低层次需要的基础之上才会出现较高一
12、层次的需要的，而是有颠倒的现象，即使低层次的需要没有得到满足，也会直接出现高一层次的需要，有些才智卓杰的人甚至直接以自我实现这一最高层次的需要来作为自己的目标。从人的心理健康的角度上讲，挫伤人的重要的需要，尤其是最基本的需要或者与最基本的需要有关系的需要，会导致严重的心理疾病。(二)七大需要与相应的消费市场就每一个消费者而言，都会具有马斯洛所分析的七大类需要，为了满足这些需要，必然要以具体的商品来满足消费者的需要，并且形成相应的消费市场。马斯洛的需要理论可以为我们分析商品消费的市场提供一种参考依据。从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需
13、要所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的一类需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有种永久性的特点，要求商品能永久地得以供应，这就为一些食品、饮料、服装等厂家提供了长期生产的潜力。为了身体对于环境温度的舒适性的生理需要，还要消费诸如空调、电风扇、电暖器等等一类商品。后一类商品是人类的科学技术发展到一定水平之后所出现的，消费这些商品虽然其主要目的是为了满足人们的生理需要，但是这些需要已经带有社会性的特点了。微量元素、生活环境中的磁场等等方面的因素，也是维持人体生理平衡的条件，有些厂家还从这些需要着手，开发出了一系列的商品投放市场，诸如微量元素补品、调理人体磁气的磁疗用品等。从满足安全需要
14、的角度上看，人们消费的商品类型是五花八门的，仅仅为个人安全而购买自卫防身的用品，为了保护自己的家庭财产而购买防止偷盗的保安用品，为了得到一种人身与家庭财产的安全感而购买的家庭财产的保险服务等。不同的国家对于这一类保安商品的消费有不同的要求，比如中国是不允许个人购买和收藏枪支一类的商品，而象美国等一些国家(或某些州)则允许私人购买收藏枪支类的东西。归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要，礼品、公共场所的娱乐品、各种营业性的社交场所等等，是为了满足这些需要而形成的商品市场。人们的生活水平在逐渐提高，生产节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈这一类商品市场的发展越来越
15、大，这是全世界范围内的一个发展趋势。为满足自尊的需要而消费的商品类型也较多，如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品，以及为了改变自我形象的各类化妆品、服装服饰品、高档商品等，消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊需要，所以商品必须具有这样的一些特点：一是知名度很高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人的知名度；二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买了该商品之后显得与众不同，格外突出；三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。马斯洛在描述自我实现的人的特征时，认为这些人并不十分在意对商品的消费，但这不否认这些人需要消费各种各样的商品，并且所消费的商品具有一定的特性，比如为了实现自己在摄影方面的才能，这样的消费者必然需要购买一些摄影器材或有关的商品，为了发挥自己在绘画艺术中的爱好，不得不消费一些与绘画有关的材料，如果没有这些消费，恐怕要实现自我的才能是很困难的。普通消费者购买专业性的商品，多数是为了满足他们的兴趣与爱好，发挥潜在的才能，这是与满足自我实现的需要密切相关的商品市场。 (三)马斯洛的理论对于消费者心理和行为研究的启发马斯洛使用了
