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1、,九龙仓集团金鸡湖项目营销方案,目 录,客户需求分析,客户定位,以城市高端物业享受型需求为切入点,营销策略,符合项目定位的销售策略及资金回笼测算,项目认知,独墅湖、半岛、独栋,市场认知,打造苏州顶级岛居别墅,销售管理,易居中国销售管理及执行方案,人类对更高层次居住享受的追求，从来就未停止过思考和追求,美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德,苏州顶级别墅市场机遇,一、市场认知,宏观背景研判,宏观经济,城市地理环境分析,苏州市,上海市,昆山市,太仓市,无锡市,2007年年末，全市总人口6244311人，地区生产总值比重占整个江苏省的22% 苏州/昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄
2、金三角带,世界级影响力城市苏州 21世纪最具投资价值的金牌城市 世界500强113家投资苏州 2006全国实际吸引外资城市排名第 1 2006长江三角洲综合经济实力排名第 2 2006全国国民生产总值城市排名第 5,城市地位长三角重要的中心城市之一,中心区,园区,新区,轨道交通的启动,带动苏州已经从一中心逐渐发展成为多中心格局,对内交通：在原有的公交系统基础上，还规划建造两条轨道交通线，覆盖核心市区与五县市，全长将有540公里，分别为东西向的1号线和南北向的2号线，其中： 1号线：东起金鸡湖，西到天平山脚下。 2号线：北起相城区，止于城南吴中区。,对外交通：高速公路、铁路、航空、港口、水路应有
3、尽有，如沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路、沿江高速公路、绕城高速公路、京杭大运河贯穿苏州，使嘉兴和上海、杭州、无锡连成一片。,城市交通属性对外多通路纽系江浙沪、对内轨道拓展城市动脉,宏观经济,城市地理环境分析,GDP总量,【GDP】03-07年，苏州市的GDP以每年增长速度在15%以上，08年上半年经济增长为13.7%，已接近往年的年GDP增长率,【人均GDP】保持稳定的人均GDP增速，预示苏州已进入有能力消费高端物业、产品的阶段,【GDP比较】江苏经济龙头，长三角核心城市，是仅次于上海的经济中心,【良好的经济发展，为城市房地产市场发展和商业的发展奠定了基础】,（二）、经济环境分析 1、GDP总量
4、,宏观经济,经济环境分析,宏观经济,经济环境分析,人均可支配收入,持续稳定增长的人均可支配收入，为消费者的购房、生活消费等提供了强有力的经济支撑； 虽然苏州居民存储额在上升，但每年存储额比例呈下降趋势，代表居民生活水平在提升中更多的余款是用于消费或投资； 人均可支配收入的增加，消费观念的改变，为苏州房地产市场发展和商业的发展奠定了坚实的基础。,宏观经济,经济环境分析,苏州人口变化,苏州市人口数量从01年的580万增长到07年的624万，人口增长与经济增长同步，预计在“十一五”期间，全市人口将达到1000万，从而进入特大型城市行列,市区人口增长数量是全市人口增长数量的3倍，反映出市区是吸纳外来人
5、口的主要区域，而部分五县市的居民也逐渐往市区迁移。,【大量人口导入势必产生更多的隐形购房需求】,宏观经济,宏观经济总结,苏州是江苏的经济龙头，长三角核心城市，是长三角地区仅次于上海的经济中心 预计在“十一五”期间，全市人口将达到1000万，从而进入特大型城市行列 经济增长及居民消费力水准逐年涨幅明显，预示苏州的城市产业动能和消费潜能较大 经济发展方式和产业结构需要进一步调整，过于依赖外资的风险对整体经济影响较大,住宅市场,土地市场供应,土地供应,历年苏州土地供应面积,07全年总量达到1093万方，而08年1-7月份的土地拍卖总量为133万方，仅为07年全年的12%【政府通过减少土地供给行为，期
6、望平抑供求失衡局面】,07年高价出让地块,07年出让的部分热门地块的高地价，决定今后销售价格必然高于周边现有项目，由此推断未来楼价下调空间有限【成本居高不下促使价格下调空间有限】,数据来源：苏州土地交易中心,自2001年起，苏州楼市逐年增长的土地供应至2007年达到顶峰，而进入2008年呈直线下滑，市场因素迫使政府减少土地供应，以期平抑目前土地供过于求的失衡格局。,数据来源：苏州土地交易中心,存量分析,住宅市场,土地市场供应,苏州土地存量分析,截至2008年止，苏州市存量土地面积为1568万方，如按1.0容积率假设，年消化600-700万方，可以供应2.5年，预示苏州未来居住用房市场供应充裕，
7、短期内供过于求的趋势很难改变,从各区域存量土地分析，园区、吴中所占比例最大，接近整个苏州的75%，预示未来竞争将主要集中在这2个区域，竞争能级提高会成为趋势,易居观点： 未来存量仍较为充足，按目前市场消化情况，供大于求局面在短期内很难改变 园区后市供应量庞大，但客户需求有限，两相比较未来竞争能级提高成为趋势,住宅市场供求状况,持平1-8月供应量与去年同期持平,缩水成交量自去年9月调控以来呈明显缩水,逆转供应量持平、成交量严重萎缩的情况下，供求关系发生逆转,数据来源：苏州易居克而瑞系统,“量价齐飞”来形容07年三季度前楼市运行的最佳概括，只是在“9.27新政”面前，止住了疯狂的脚步,08年以来的
8、表现,住宅市场,住宅市场供求,可以清晰看到市场“高台跳水”的趋势，市场信心下挫、观望加剧 【出现“有价无市”，需求欲望积压】,成交量、成交面积同比缩水40-50%，逆市抗争,数据来源：苏州易居克而瑞系统,住宅供求趋势,住宅市场,住宅市场供求,数据来源：苏州易居克而瑞系统,易居观点： 07年全年房价呈直线飙升，直至国庆前夕国家出台调控新政后，房价上涨势头才有所减缓，与06年比较，房价涨幅在23%左右，创下03年来的涨幅新高 目前全市成交均价目前运行在7000元上下，未发生大幅震荡，短期震动主要是受区域供应结构调整（例如经济适用房）所致。 部分07年涨幅过大，08年供应集中区域房价面临滞涨或小幅下
9、调的局面,住宅价格走势,住宅市场,住宅市场供求,土地市场趋势,08年严控土地出让 以消化前期出让存量为主 后市供应量减少、力图供需矛盾趋于缓和,房屋市场趋势,苏州,园区,08年基本停止土地出让 以消化前期出让存量为主 后市存量依旧庞大、竞争将愈演愈烈,1、08年下半年成交价格回落惯性依然存在 2、众多大盘推出，市场观望依旧，短期难局很难发生变数 3、特价打折房源涌向市场，冲击高价房源 4、市场博弈局面依旧微妙，刚性需求等待时机释放,住宅市场,住宅市场总结,别墅市场研判,别墅市场判研,别墅总体市场,全市成交,各区成交 07.1-08.8别墅用地成交宗数,易居观点： 未来别墅供应以吴中为主，古城区
10、依旧别墅用地严重稀缺 园区居住用地占整个苏州近50%，但相比较别墅用地只占去年供应的18%，供应的放缓及压力减少，将令未来园区别墅价值逐步显现。（此观点针对吴中区）,数据来源：苏州土地交易中心 园区土地交易中心,别墅土地供应及趋势,别墅市场判研,别墅总体市场,别墅土地存量分析,从苏州未来的市场存量以及土地存量，我们可以看出： 1、根据上述成交分析，结合别墅存量，可以判断吴中的市场放量将持续放大，未来存量转化为产品将进一步扩容市场。 2、园区别墅土地的供应放缓及相对吴中区的存量低位，将令到园区别墅未来价值逐步显现。,数据来源：苏州土地交易中心 园区土地交易中心,别墅市场判研,别墅总体市场,别墅供
11、应量,2004年以来，苏州的别墅市场进入了快速发展时期，别墅的供应量急剧增加，2004年的苏州别墅产品的供应量为38.2万方，之后两年均增长了约17万方，至2006年，供应量达到62.3万方，2007年市场火热，别墅需求旺盛，供应量达到121.8万方，相比2006年增长了近一倍。 别墅市场供应量的增加一方面受苏州房地产市场整体增长的影响；另一方面是因为随着古城区开发土地数量的逐步减少，苏州别墅市场需求逐渐升温,从而导致开发商将开发向别墅项目倾斜。,2006年，苏州市的别墅供应主要集中在吴中区，其次为园区和相城区，中心城区和高新区供应量较少。 吴中区是苏州传统的别墅聚集区，其别墅开发主要集中在环
12、太湖、木渎以及越溪周边，园区的供应主要集中在青剑湖和独墅湖周边，相城区的供应主要集中在阳澄湖周边。 中心城区的别墅主要依托古城区深厚的历史人文底蕴，具备打造中式别墅的先天优厚条件，高新区由于区内缺乏优质的景观资源，导致仅有少量沿运河和公园地块有别墅产品。,未来吴中区成为别墅主战场，园区次之,供应总量大幅增长，需求爆发性释放,别墅市场判研,别墅总体市场,别墅供应结构,联排产品（不含双拼）供应充足，2007年占据市场整体供应量的65%，双拼和独栋产品分别占据了24%和11%。 由于国家法规的限制，使得独栋类产品的供给趋于减弱，市场供给的份额从2006年的28%减少到了2007年的11% 双拼产品在
13、本意上更多的是独栋产品的衍生，其中庸的产品个性令市场对独栋类产品的部分需求转而投向双拼产品，故其市场份额有所提升，从2006年的16%上升到2007年的24%； 联排别墅作为经济型别墅，受众面相对宽泛，存在着相对庞大的市场需求能级，因此，众多低密度地块都以联排产品立项，2007年供给体量巨大，市场份额也从2006年的56%提升到65%。,联排别墅占据绝对比例，独立别墅项目比重下降明显,易居观点： 2007年别墅供应又掀起一轮供应高潮，全年批准预售总量超过100万平米，而全年去化别墅达到104万方，供需两旺。 进入08年，由于国家整体经济形势不明朗，调控政策松动信号不显著，全市的住宅市场逐渐转冷
14、，别墅成交量也随之跌入谷底，至二季度市场同比去化下降30%，而供应量却延续上升，存量去化压力凸显，同时市场经过一段强力需求的释放后进入下一个积蓄期，国家宏观调控的政策走向也会相应左右积蓄周期，预计市场低迷仍将持续一段时间。,数据来源：苏州易居克而瑞系统,别墅市场判研,别墅总体市场,别墅供求状况,别墅市场判研,别墅总体市场,别墅分布格局,特征： 苏州除了市中心以园林为主资源外，其余板块都以湖为主要标签 价格以城区为最高点向外辐射，呈逐步递减梯状 景观、资源、配套成为衡量产品价值的重点指标,目前，苏州别墅分布呈现了一园六湖的分布格局。即： 一园：古城区，富有苏州特有的古典私家园林气息 六湖：即太湖
15、、石湖、金鸡湖、独墅湖、青剑湖和阳澄湖,别墅市场判研,别墅总体市场,板块特点环太湖板块,概况： 太湖板块：靠太湖依山傍水，自然资源得天独厚。 区域环境适宜休闲、度假。 客源比较高端：苏州本地经商业主、区域外客户，尤其是上海客户占有重要地位，而且港台和海外华人亦较多。,个案分布 区域在售独栋楼盘主要分布在度假区中心周围。 产品形态 度假区中心高端的独立别墅为主； 西山、东山楼盘多层和联体别墅为主，也有少量的独栋。 价格分析 价格因素：湖景、山景。 度假区中心：独栋主力价格1.5万元/平方米以上；,主力面积分析 独栋主力面积差别比较大； 独栋280-320平方米的户型去化较快； 主力总价分析 独立
16、别墅主力总价差别大； 主力总价第一区间300万-500万之间，第二区间1000万以上集中了部分苏州较高档别墅例如：太湖天阙、太湖高尔夫等 去化分析 整个太湖区域以高端度假型产品为主，总价较高 区域内别墅的去化速度和去化率较低。,易居点评： 1、太湖旅游度假区在售楼盘以高档的独立别墅为主，联体别墅相对稀缺； 2、从销售情况来看，高总价的独立别墅销售缓慢，总价成为影响项目去化的主要因素之一。,别墅市场判研,别墅总体市场,板块特点金鸡湖、独墅湖、青剑湖、阳澄湖（部分）,概况： 园区住宅以高层建筑为主，别墅产品是区域市场的高端产品分支及补充。 高端品质别墅主要围绕金鸡湖、独墅湖、青剑湖优越的景观资源展开； 大型的居住社区也连带有经济型的联体、叠加别墅。,产品形态 独栋、双拼、联体和叠加别墅皆有。但联体别墅占据主体，独栋稀缺。 价格分析 联体均价约15000-25000元/平方米左右； 主力面积 目前在售联体面积在240-300平方米左
