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1、CONTENTS,PART 1 中国一线豪宅站队 PART 2 项目推广价值体系 PART 3 营销战略逻辑梳理 PART 4 整合360圈层传播 PART 5 执行渠道战术布阵,PART 1 中国一线豪宅站队,世界顶级豪宅,BLA,项目现场照片示意,项目现场照片,项目现场照片,项目现场照片,比肩比弗利山庄的世界级居住感豪宅。,今天别墅市场的推广，已经进入 “客群心理品牌定位营销时期” 有多少豪宅购买者了解建筑风格与细节 有多少豪宅购买者具备独立的判断力 有多少豪宅购买者在纯理性分析 有多少豪宅购买者有想象力,品牌营销心理定位第一步 站 队,御园营销案例给我们的启示 传播层面的豪宅站队,御园
2、08-09年 公关活动 排期 助力项目 开盘前 售罄,颐和原著营销案例给我们的启示 客群心理的豪宅站队 人带人口碑带口碑,开发商自身资源,同等阶层社交圈,第三阶段 渠道合作,第二阶段 高端资源 开发利用,关键过程1,央视国际,平台(会客厅),双向插线板理论,策略二B 媒体推广,第一阶段 产品 市场测试,关系3,关系1,关系2,关系4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,。,。,核心目标人群（社交性活动、销售说服）,奢侈品,私银,UBS,俱乐部,社交活动,售楼处,关键过程2,关键过程3,销售漏斗 客群甄选,所有销
3、售准 备工作到位,策略二A 媒体推广,会客厅,外部资源,平台本身客户资源,双向插线板理论,奢侈 收藏品,私银,U B S,俱乐部,香港马会,社交活动,造访售楼处现场,上阶段自身 客户资源沉淀,长安 京城 中国会 美洲,汇丰、中银 瑞银、招行,销售型沟通场合,中国移动顶级VIP,GOLF俱乐部,游艇俱乐部,顶级美容保健俱乐部,美松、华彬、 丽宫、 罗耶尔灵克、 国际高尔夫,格兰德高、 依格、华彬庄园,星河湾营销案例给我们的启示 圈层500余场跨界营销豪宅站队,品牌豪宅站队,国内精英 豪宅站队,国际层面 豪宅站队,业界专家 豪宅站队,大众仰视 豪宅站队,奢侈品协会系列展 国际奖项 Club.lin
4、e,黄如论、曹德旺 青岛游艇分会圣汐 青岛外商协会 青岛台商协会 名车车友会,LP世界豪宅排行 中国房地产协会 星河湾“十城十”,项目形象释放 高端活动舆论 直升机 米其林,PART 2 项目推广价值体系示意、 请发展商提供相关细节,一 地脉价值 1、城市： 三环城市核心别墅 2、千年原生： 世界级原生半岛 国家级森林公园 三山两江与湖 3200亩千年原生森林 上百种珍稀植物，近千株原生大树（300棵香樟） 青岛最大四百年榕树，年产量千斤龙眼树,3、人文价值： 千年旺脉历史传奇 三百进士同出一乡 4、风水价值： 风水鳌头,3、技术与材质 三米独立院墙，百年标准 以健康为导向的石材选择 成品率只
5、有62%的石材加工 比弗利山庄级进口实木橡木车库门 一体成型铁艺院门雕花 316L（下水管） 同层排水 隐藏式私属避雷系统 全进口瑞士迅达电梯 全进口指纹锁 社区型直饮水系统（亏本） 日本城市级道路（精确到厘米） 雨水循环系统 喷雾灌溉,二 住区配置 1、建筑 270度无遮挡观景山体别墅 274栋别墅户户不同 总统级男女主卧套房 当地户型最大别墅（千米级） 超大尺寸露天中庭台地别墅 双泳池最大花园别墅 赠送面积最大别墅 全天光车库 端户型独栋级联排 独栋体验级入户门 2、园林 四季分明式景观系统 森林式循环溪水景观系统 加拿利海枣，金桂 亿元别墅，百米园林 三米落差私密坡地别墅（无对视）,三
6、跨洋团队 1、城市规划团队 ACLA 2、好莱坞明星御用大师设计 3、半岛酒店级样板间会所设计,四 物业服务 1、世界500强物业服务，半岛级服务管家 2、青岛首家专属预约看房体系 3、专属游艇看房体系 4、园林维护成本每天2元/（迪拜）,五 生活方式 1、首家国际级游艇俱乐部 2、首家山顶停机坪,六 江湖标签 1、首栋亿元级别墅 2、青岛销售记录创造者 3、中国英伦建筑之王（意大利）,七 品牌价值 1、全国销售XX强房企,小结： 60个青岛第一,首家引入全球最佳物业顾问世邦魏理仕的项目 首家采用好莱坞明星御用建筑大师BLA设计的项目 首家会所及样板区室内设计与半岛、 四季酒店同标准的项目 首
7、家采用新加坡国家景观规划团队设计园林的项目 首家媲美比弗利山无敌景观的滨水山体豪宅 首家入选世界豪宅排行榜的项目 首家引入国际级管理的私人会所 首家引入世界奢侈品协会的项目 全国首家采用直升机、游艇看房的项目,首批亿元级别墅 堪比日本的毫米级精度景观市政设计 首家分户式270度无遮挡定制景观独栋 首家国际级游艇俱乐部 首家预约看房体系 首家274栋别墅户户不同的豪宅社区 首家全天光车库别墅社区 首家森林式循环溪水景观系统 首家与建筑同寿命周期的建材设备配置 ,PART 3 营销战略逻辑梳理,总战略 产品力带动品牌力 没有支持的品牌终将灰飞烟灭 产品力品牌力营销力影响力 最终实现高端圈层的认可与
8、跟庄,产品精湛做工,营造传奇故事,高端圈层口碑,品牌巅峰愿景,掌舵青岛第一稳坐江湖老大,阶段推广终极目标,行销战术打透大青岛，实现区域型拦截；,全国第一,舆论细分解读项目细节与苛刻的标准；,公关活动广泛吸引潜在客群莅临现场，体验未来生活，用情景打动客户；,新闻事件快速树立项目区域第一的标杆形象；,线上广告强势树立项目精神气质与品牌形象；,品牌精神与系列产品传奇迅速吸引项目关注度,总策略六大维度打造第一,总战术三大圈层 层层释放,户外媒体 线下拦截 打透青岛,覆盖大青岛及青岛省，形成圈层标杆性影响力,在全国视角树立高端大众层面的口碑与形象,1,2,3,四大层面： 1、国际层面：在极具国际影响力层
9、面举办英伦海主办的新闻性活动； 2、国内层面：联合全国性媒体，树立全国层面的影响力； 3、业内层面：业内权威媒体共同推荐； 4、大众层面：树立大众层面的仰视与单点传奇性认知； （具体公关活动形式正在推进中）,打透青岛,形成青岛 千万级以 上富豪 圈层口碑,形成青岛 范围内的 大众仰视,国家高度 层面的 豪宅样板 全国朝拜,STEP1,STEP2,STEP3,STEP4,战略步骤,PART 4 整合360圈层传播,2011胡润财富报告 “ 2011年4月14日.全国每1400人中有1人是千万富豪，山东千万富豪3.6万人。青岛千万富豪达1.1万人，比上年增加800人；亿万富豪560人，比上年增加2
10、0人。厦门富豪数量略多于青岛，厦门千万富豪共有12200人，比上年增加700人；亿万富豪660人，比上年增加20人。”,实证研究“上等阶层”客群大范围总体特征, 各有千秋 就财富而言，政府高级官员并不处在金字塔的顶端，但收入也比较丰厚，他们的权力和声望都处在社会各阶层之上； 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富无疑处在社会各阶层之上，声望、权力综合较政府高官相对偏弱； 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的当上了某一级政协委员，有的与各级权力机构有着密切的联系。这一个阶层的成员之间除了工作交往以外，平时还有非工作交往。, 社会影响
11、 他们应是一个社会的头脑，提供方向感，刺激普通人的庸常状态，提供新 观念，也进行不负责争辩，在一片噪音中提供清晰、富有审美意义的声音。 而确认这些精英身份的不仅仅是他的地位甚至学识，更在于他是否拥有一 种不断超越甚至自我否定的勇气。,亿万级财富精英的整体写真, 社会影响 他们能准确无误地表现思想和信仰的基调。他们是经济社会的英雄，他们 精明、雄心勃勃、有远见、他们创造了这个时代商业的迷醉。 他们的思维方式是知识分子与实业家的结合体，他们拥有前者的思维与后 者的实践能力。,亿万级财富精英的整体写真,问题 亿万级精英们每天面对的问题，也是他们最关注的问题， 如何保护与提高自己的社会地位， 唯一的方
12、式是不断引领所在领域的进步，永远做第一。 这就是他们不断进取，不断开阔视野的根本原因： 在外在规则的围拢之下拓展永远属于自己的新局面,在现有的体制下，制定属于自己新体制,年龄特征,集中在3555岁的群体，核心集中在4550岁左右： 因年龄反映出的消费特征 正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，包括：高档房产、汽车、出国移民、心理健康、生理养身、国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，同时他们也是多次置业的主流消费群体；
13、 该年龄阶段的男性重品牌，女性重感观，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部等的主流消费群体。,生活方式特征,如果按生活欲望和态度而不是按财产计，又可分为如下六类： 庇荫家庭者，占富裕族群人口 30%，平均年龄 45 希望得到来自家庭的温暖和关爱的人群 享受主义者，占富裕族群人口 20%，平均年龄 47 认为人生短暂，应及时享受的人群 主流富裕者，占富裕族群人口 19%，平均年龄 49 希望成为媒体与大众关注焦点的人群 探险家，占富裕族群人口 17%，平均年龄 45 酷爱户外探险，希望彻底远离红尘的人群 休闲追逐者，占富裕族群人口 8%
14、，平均年龄 50 喜欢悠闲，反感教条约束的人群 工作狂想者，占富裕族群人口 6%，平均年龄 50 奉行工作是生活的全部，无时无刻不在工作的人群,数据来源：平安上海卓越理财中心,偏好特征品牌偏好,高度关注社交与社交方式 对于正在追求优雅生活品味的中国富豪，寻找合适的社交方式显得异常关键。风靡全球的芝华士“阿拉斯加冰钓”广告歌歌词描述的那种逃离尘嚣的山林感觉，或许就是中国富人们最想要的品味生活。 有趣的是，调查显示，中国富豪们在相夫(妻)教子方面的关注度甚至比品酒和钓鱼还低，这除了中国传统观念影响外，还在于中国富豪的工作比较繁忙，往往难以顾及家庭。仅有的休闲时间，也用来追求“芝华士”式男人间的友谊
15、了。 同样上榜品牌还有“大卫杜夫”雪茄，这个源自古巴的德国品牌，进入中国其实只有短短两三年时间，但他们在中国无疑是成功的。大卫杜夫执行董事施履平就曾说过，我们卖的不是产品，而是一种生活方式，一种人生理念。 独特的社交理念是中国富人们真正的需求，这远远超过奢华品本身，在社交过程中，他们获取的不仅是体验新方式的快乐，更主要的是交流，获取更多的信息和资源。,偏好特征奢侈品偏好,消费新款的奢侈品，能为富豪带来更大的边际效用。 人类智慧和超群手工一定是世界上最稀缺的资源，所以全球富豪都对汇集这两种元素的人类艺术品情有独钟。但最能体现这些特点的往往是两种机械产品，大的是速度机器汽车、游艇，小的是时间机器腕
16、表。 此次上榜的最复杂功能计时器为江诗丹顿，其为250周年庆典推出的全球限量7只的Tour de llle无疑是一件超级艺术品，834个零件装在直径只有47毫米的表壳内，其功能包括日出日落、天象图、万年历和陀飞轮等16项，是人类手工艺的极致产品。 此外，汽车一向是富豪们最为热衷的奢侈品。此次上榜的豪华汽车既有劳斯莱斯也有宾利，而豪华SUV给了保时捷卡宴，豪华跑车选了法拉利，富豪们喜欢的房车则是奔驰、宝马一个不少。 在普通富豪们还在为消费奢侈品沉醉的时候，我们的客户已经不削一顾了，只有新款的顶级奢侈品也许才能满足他们的消费欲望。,偏好特征审美偏好,金融时报： 中国富人喜好与众不同的低调奢华 “人们有自己特殊的风格和品位，而在顶级和奢华层面上，他们总是希望与众不同，他们也愿意为这种不同掏钱。” 劳斯莱斯公司在供选择的4.4万种汽车漆面中，有一种独特的蓝色，由一个中国顾客
