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1、报告要点,第一部分： 别墅市场分析 第二部分： 区域市场分析 第三部分： 项目分析及定位 第四部分： 价格策略 第五部分： 营销策略,PART 1 别墅市场分析,1、御城 2、新城公馆 3、莱蒙城 4、九洲豪廷苑 5、天安别墅 6、湖畔春秋 7、湖滨嘉园 8、新城长岛 9、秋水云庐 10、璞丽湾 11、青枫公馆 12、荆溪人家上院 13、彩虹城 14、中央花园 15、新城公园壹号,1,2,3,4,5,6,8,9,10,11,13,14,16,17,18,19,20,12,21,23,25,26,24,15,7,别墅项目区域分布,22,16、世茂香槟湖 17、香树湾美院 18、龙城福第 19、紫
2、阳美地山庄 20、高成天鹅湖 21、和记黄埔项目 22、上书房 23、北辰项目 24、水晶城 25、长兴秀江南 26、长兴项目 27、银河湾明苑,27,在售别墅分布图,别墅市场供应量分析,别墅市场供应量分析,续上表,目前市场上有较多的别墅项目未入市，据不完全统计至少将有8个，其中已知的别墅总量就达29.45万。,别墅市场未来供应量分析,未来别墅遍地开花，中心区域增势难挡,别墅市场去化分析,目前常州市场上在售别墅月均成交套数在0.5-6套之间，月均成交达2.85套； 月成交在5套以上的项目有彩虹城、青枫公馆、新城公馆、世茂香槟湖。,别墅市场区域特征描述,新北，武进别墅主战场,未来两年内市中心别墅
3、项目遍地开花,新北恐龙园景观资源，江阴低价别墅盘 武进滆湖资源，中心区域 市中心公园，配套,别墅市场供需分析,别墅市场存量大，未来供应项目多，去化速度慢，竞争压力可见一斑,在售项目存量；31.71万 在售项目已知待推案量：23.33万 未入市项目已知量；29.45万 未来2年内已知市场供应量；84.49万 别墅项目历史年平均去化量；12万 尚需去化周期；7.04年,畅销项目分析,建筑风格多为欧式； 主力面积在200-300之间； 主力总价230330万元； 居住型别墅依然是市场的主力。,风格各异，纯粹中式市场空白,目前常州在售别墅风格特点： 以欧式为主，其次为中西合璧、现代中式及现代风格； 欧
4、式风格在常州市场上主要表现为西班牙、意大利、法兰西、英伦等；,产品分析,200-400万元主流总价,通过在售项目供应、成交分析： 200400万元的别墅是常州市场上的主流产品，供应、成交均最多； 400万以上的别墅供应成交略好于200万以下的别墅.,价格分析,别墅类型分析,各类别墅供应成交： 联排别墅是市场主流，供应和成交量都占60%以上； 双拼别墅市场供应小于独立别墅，需求也相对较少，一般有能力的更愿意选择独栋别墅； 叠加别墅受花园洋房竞争影响供应量最少；,单位：套数,联排别墅市场主流,区域价格比较分析,联排别墅的价格一般在70008000元/； 双拼别墅由于量少，价格无从参考，一般略低于独
5、栋别墅，如城西的璞丽湾以双拼为主，1400016000元/； 独栋别墅为目前市场的稀缺产品，价格普遍较高，独栋别墅的主流价格为1100015000元/ ，武进的御城的独栋别墅最贵，2000025000元/。,畅销项目点评,总体成交率在70%以上，月度销售5套以上的项目有： 新城公馆、彩虹城、青枫公馆、世茂香槟湖 共性特征： 项目规模都为中等以上，项目整体规划配套较好； 项目所处地块较好，自然景观较好，交通较为便利； 彩虹城、青枫公馆别墅量不是很大，都控制在80套以内； 新城公馆、世茂香槟湖项目规模大，规划较好，档次高，较容易吸引高端客户群； 别墅的设计较具特色，有庭院或采光井，物业管理分组团式
6、管理。,常州别墅市场客源分析,A、 客户来源： 、武进湖塘、新北区的客群为主力； 、江阴，上海及周边城市客源为辅； B、 购买动机 第一考虑环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境； 第二产品品质，包括社区规划、配套、户型设计的独到性与居住人群的品质； 第三社区服务，此类客群对物业服务的内容和形式非常看中，服务人性化，注重细节对客群的吸引力非常重要。 TOWNHOUSE与联排别墅的高总价、市区环境的日趋恶化、对恬静和私密空间生活的向往、对自然环境的追求以及对形象的关注是此类客群购买的最大动力。,常州别墅市场客源分析,C、客户群职业： 、一定规模的私营企业主、个体经营者与三资企业高级员工；
7、 、政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者； 、城市新兴的中产阶级，对居住环境较为看中； 、家庭收入丰厚稳定、看重居住环境的养老群体； 、部分投资客户和游离偶得客户；,别墅市场小结,1、别墅市场供过于求84.49万平米的未来已知供应量；7.04年的去化周期； 2、新北，武进目前别墅主战场，城区未来别墅市场供应量大增，配套加环境将对新 北，武进的别墅市场形成冲击。 3、纯粹的中式别墅仍是市场空白点； 4、主力总价：200-300万元之间；主力面积；200-300平米之间 5、客户群体仍以新北，武进私营企业主为主。,PART 2 区域市场分析,区域供应量,本区域位于沪宁高速南北两侧；
8、目前区域市场在售532套，面积13.9万； 存量套数342套，面积9.04万； 未来待开发量18.18万； 未来已知供应量；27.2万,110套,世茂香槟湖 110套,区域市场供需分析,月均去化2套左右,世茂香槟湖资源、品牌 龙城福第价格 香树湾别墅价格、资源 紫阳美地价格劣势,区域市场需求分析,去化分析,目前区域内总体去化率35%： 其中世茂香槟湖去化76%，龙城福第去化55%，去化较快； 其余两个项目去化率在13%-14%，较不理想。 区域市场已知供应量27.18万，尚需近8年的去化周期，竞争形势 远大于整体别墅市场； 低单总价江阴别墅盘突出优势； 靠近沪宁高速去化明显放慢。,单价分析,江
9、阴区域联排价格6500元/左右。 世茂香槟湖凭借项目品质、开发商实力、地段及周边环境等因素，价格最高，12000元/左右,主力总价200-250万,产品相对较为合理,区域内产品以联排别墅为主，兼以独栋及双拼； 双拼面积390，不具代表性； 区域市场整体联排别墅面积集中在220-250平米之间； 别墅总价区间在200-250万元之间，但江阴别墅产品主力总价在200万元以内； 产品风格多样化，但纯粹的中式别墅仍是市场空白点；,小结,区域别墅市场竞争形势较为严峻，并且竞争环境明显严峻于整体市场 总价，环境是目前别墅市场最具竞争力优势； 江阴别墅项目凭借其价格优势在市场始终占据一席之地； 联排主力面积
10、在220-250之间； 江阴地界联排单价在6500元/左右；主力总价在150-220万左右 产品规划以联排为主； 产品风格各有特色，并且一般都有地下室。,香树湾花园别墅,项目占地面积：45万平方米 项目总建面积：29.2万平方米 开发商：江苏高成房地产有限公司 物业顾问：第一太平戴维斯物业顾问（上海）有限公司 物业费：3.60元/平方米*月 总户数：1409 开盘时间：07年年底 目前均价：联排7000元/，高层3100元/ 香树湾美院规划：联排别墅,香树湾美院,高层,香树湾美院联排户型,联排面积在220左右,联排面积控制在220，总价优势明显，较受市场欢迎。,香树湾美院,一期和院实景,采用中
11、式风格，黑白相间，颇具美感,龙城福第,项目总占地面积：32.3万 项目总建筑面积：41万（含桃花源） 开发商:常州兰星房地产开发有限公司江阴分公司 开盘时间：07年10月20日 交付日期：09年12月31日 目前均价：联排6500元/ 总体规划：双拼、联排、独栋,龙城福第联排户型,联排面积在370左右（含地下），相对有较为阔绰的空间,龙城福第,项目外观较为淡雅，外立面采用石材+面砖，整体档次不高,紫阳美地山庄,项目总占地面积：10万 项目总建筑面积：15万 开发商: 伟舟房地产开发有限公司 投资商: 江苏紫阳地产 开盘日期: 2008年12月19日 交房日期: 2010年6月30日 物业顾问公
12、司:新加坡GlendHill（格兰特） 物业费：2.0元/ *月 目前均价：联排8800元/ 建筑风格：法式 总体规划：双拼、联排、高层、花园洋房,紫阳美地山庄联排户型,联排为地下一层+地上三层+阁楼，使用面积颇大，仅地下一层就有125平米左右。,紫阳美地山庄,项目效果图,项目以现代法兰西迤逦风光为特色，水景为主导。但是人工的水景加大后期维护成本,世茂香槟湖,项目总占地面积：89万 项目总建筑面积：150万 开发商:常州世茂房地产有限公司 投资商:世茂房地产控股有限公司 一期开盘时间：2007年12月 一期交付时间：2009年7月 均价：高层5000元/，小高层6000元/，别墅12000-1
13、3000元/ 物业管理公司：第一太平戴维斯 物业费：1.40元/月 总体规划：高层、小高层。TOWNHOUSE,世茂香槟湖联排户型,联排面积在195-270，总价在300万左右，较为经济。,世茂香槟湖,别墅临水而立，安纳西小镇风味盎然显现,项目效果图,PART 3 项目分析及定位,项目简介,地理位置：沪宁高速南侧，恐龙园东北侧 占地面积：17.65万平米 总建面积：19.73万平米 可售面积：15.6万平米 别墅面积：10.18万平米 公寓面积；4.65万平米 建筑风格：中式建筑 园林风格：江南水乡 工地现状：样板间在建中,项目现状分析,紧邻沪宁高速； 仅一条出入口，且路况较差； 样板间紧临沪
14、宁高速,景观环境分析,自然水景资源丰富 恐龙园旅游度假资源共享,升值潜力分析,恐龙园后期旅游项目,沪宁高速,现状道路,规划道路,中华现代旅游区,未来道路顺畅，交通便捷； 恐龙园后期项目开发将极大提升我项目的资源优势； 但是道路及恐龙园项目开发建造周期具有不确定性,产品分析,中式建筑加江南水乡园林纯粹的产品设计,产品分析,粉墙黛瓦那一抹浓浓江南水乡味儿,户型分析,项目优势,环境优势,产品优势,规划优势,恐龙园先天旅游资源优势，自然水系疯为江南水乡味儿十足,纯粹的园林及建筑风格添加合理的户型产品可谓如虎添翼,恐龙园后期的开发，周边道路的修造，项目升值空间巨大,环境劣势,交通劣势,地理劣势,紧邻沪宁
15、高速，噪声污染较为严重,目前仅一条直线交通，且路况较差,项目属于江阴管辖，户籍因素将在一定程度上制约销售速度,项目劣势,项目机会,规划机会,产品机会,市场机会,恐龙园及周边市政规划均给我项目的成交带来了机会,纯粹的中式建筑及园林风格与恐龙园遥相呼应，且是目前度假别墅的市场空白点,实体经济受到影响，不动产又成投资热点,项目威胁,规划威胁,产品威胁,市场威胁,市政及恐龙园规划的实施进度将给项目带来较大风险,纯粹的产品设计遇上丰富多样的客户需求不相融合,整体别墅市场供过于求，选择面较多，竞争形势较为严峻,项目巨大的升值空间吸引广大不动产投资者,项目套均面积相对较小，总价低，投资风险小,项目由自然水系
16、围合而成，浓郁江南水乡与恐龙园旅游度假完美结合增强了项目的度假及居住功能,项目定位思考,实体经济下滑，不动产投资热情较高,产品优势,升值空间,客户优势,资源优势,项目定位思考,度假投资型别墅,我有一处居所，他在梦里水乡； 我有一个投资，它位居恐龙园； 我有一栋别墅，空了去度假吧！,高层公寓产品定位,高层公寓紧邻沪宁高速，噪声污染较大； 项目无直达公交车线路； 虽然项目以别墅项目为主，整体档次较高，但是其特定条件并不允许其做高端产品； 项目属于江阴，作为普通住宅对户籍抗性较大； 高层公寓的作用仅是实现快速资金回笼的产品，而不是盈利型产品。 基于以上考虑：我们来看目前周边市场上的高层公寓产品。,经济型户型成主打,桃花源户型配比,价格优势成主打诉求,桃花源：2480元/起 香树湾云景：均价3100元/ 目前：香树湾云景开盘即全部售罄，桃花
