《策源地产南昌世茂商业豪宅项目整合推广策略研究报告(ppt 190页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策源地产南昌世茂商业豪宅项目整合推广策略研究报告(ppt 190页)（190页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1956年4月25日。毛泽东。 论十大关系。 确立了新中国战略发展的基本方针。,2011年7月11日。南昌。 论十大关系。 提出世茂南昌项目战略建议。,论策源与发展商的关系,No.1,策源地产是复星集团控股子公司，策源从1999年成立至今，已逐步发展成为全国规模房地产流通领域全国服务供应商。连续八届上海市房地产营销代理企业前三甲，连续六年中国房地产百强策划代理企业TOP10，策源从2004年启动全国战略，目前已于华东区域、华中区域、西南区域、渤海区域成立4个区域公司，并成立17个城市公司。,“ 关键词：致胜有源”,策源优势 | 经典案例,“前瞻性的开放思维，全方位的资源平台，精耕细作大盘、豪宅
2、。”,浦东星河湾,浦东星河湾整体分三期规划，占地20多万平方米，其中一期住宅建筑面积约9.5万平方米。项目河流纵横交错，分别为白莲泾，中心河，浪水浜。其中白莲泾更为连接世博区域的重要景观河道。整体地块方正，楼栋的排布均可拥有极好的采光和景观效果。本着“开发到哪里，美化到哪里”的原则，星河湾地产对红线外的三条河道都进行河道改造，锦绣路进行道路改造，其中在锦绣路路中央树立起星河湾特色的灯柱，有一种回家的温馨感受。,星河湾恢宏巨制 ,谱写浦东传奇,武汉复地东湖国际 开盘逆市热销，领衔武昌顶级豪宅,武昌地王 2010年7月小户开盘三小时销售90%，为发展商实现迅速回款之目标 2010年10月在国家新政
3、频繁出台之时，以东湖贵族血统为利益点 推售终极置业类型的天际系空中别墅 开盘价格高于区域近一倍 仍颇受高端客户追捧，2010年劲销12亿,武汉天地3期 璟倾城 改变武汉豪宅发展史，领衔汉口顶级豪宅,瑞安房地产精心打造，其品牌复制于瑞安在上海的成功范例“新天地”。雄踞长江之畔，占有内环核心资源，占地61万平方米，总建筑面积约150万平方米，是一个集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施于一体的市中心综合体。作为整个武汉国际化发展的远景规划和发展战略的一部分，其战略地位达到了标杆级。 经过五年的成熟运营，武汉天地的商业部分已成为城市商业地产的典范，其住宅部分御江苑所推售的一期、二期，成交
4、价屡创楼市新高。,策源优势 | 与众不同,“不做单一的广告，而做有市场分析和营销支持的实效性推广。”,依托代理平台，前伸后延式服务 策源地产企划部不只是一个部门， 更是一个独立的创意机构，有一套相对成熟的服务流程。 整合策源代理平台资源，可提供优于单纯广告机构的整合推广传播服务。 服务涵盖前期定位，市场报告， 销售执行过程中的销售案场评估报告及推广执行过程中的策略建议。 因此说我们更擅长营销支持的实效性推广。,规划 建筑 园林 户型 配套,定量解构 定性解构,年龄 区域 工作 收入,视觉风暴,市场定位 产品定位 广告定位 视觉定位,产品介入,产品力剖析,产品研读,客群解构,创意风暴,整合产品特
5、性,策略制定,定位达成,阶段实施系统,论世茂与南昌的关系,No.2,世茂作为全国最具影响力的开发商之一，其“滨江+豪宅”模式影响覆盖整个中国，是全国关注的焦点和世茂市场高点之所在；进驻南昌是世茂全国布局下的一个重要品牌战略点，其承载着世茂全国地产格局的重要一环。 看清南昌与世茂的品牌战略关系，即解决项目战略高度的问题！,“ 关键词：战略版图”,论南昌与红谷滩的关系,No.3,南昌，中部地区六大省会城市之一，唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，京九线上唯一的省会城市，城市对外辐射力强。 红谷滩是南昌城市一江两岸的“双核”之一，是与老城区并列并定位更加国际化、现代化的全
6、市级城市中心。南昌市现市政府及重要的行政机构所在地，成为南昌市对外展示“新南昌”建设的窗口。 南昌与红谷滩的关系，决定了项目的城市价值高点。,“关键词：价值高地”,论红谷滩与项目的关系,No.4,红谷滩中心区的定位是南昌CBD，代表了城市政经权重的核心地位。我们项目处于红谷滩中心区的门户地段，区域价值决定了项目价值。在具备城市话语权的地段，打造匹配其领袖地位的项目才能不辜负土地价值与市场期待。 项目与红谷滩的占位关系，决定了本案生而高贵，地产第一阵营的营销目标。,“关键词：领袖力量”,区域价值细分 红谷滩新区共分4大片区。2001年以红谷滩中心区为中心率先拉开建设步伐，各片区定位和布局有所差异
7、：红谷滩中心区定位为行政办公及金融文化为主的CBD加居住型现代城市中心。,中心区：以行政办公和居住为主，融文化、商务为一体的城市新型中心区； 凤凰洲：以居住为主的城市生活新区； 红角洲：教学、科研、旅游、体育和高级商住区； 九龙湖：近期纳入红谷滩新区，商贸、物流、体育休闲等三大服务功能为主体。,论项目与客户的关系,No.5,“关键词：出发点”,世茂集团是中国内地首创全球地产专案营销模式的房地产企业。致力于给懂得欣赏生活的人们提供有品味的高品质豪宅，这决定了世贸在项目开发、设计理念上，引领市场，并聚合了一群拥有雄厚经济实力，占据独特财富资源与广泛社会资源的金字塔最顶端的客户。 项目客群，决定了项
8、目的生死。因此，以客户为中心，是我们一切营销思路的出发点，也是检验推广效果的唯一标准。 那么，如何找准本案的客群？,方法1 | 对标绿地,后来者的挑战：颠覆绿地,高层：1栋180-220精装高层。,未来待推产品,城区核心地段 市府核心 地标型建筑（289米写字楼） 品牌开发商 大型综合体 赣江江景 双地铁交汇,特点,绿地中央广场：凭借城市核心地段、江景资源、综合体物业价值、绿地品牌、高品质精装等一系列核心优势，成就目前红谷滩中心区域价格、产品双标杆。,2254*2*3,1803*2*2,硬件大型综合体，商业配套,提升高端形象的手法,2栋准甲级写字楼，2栋超高层甲级写字楼； 2栋10万方商业购物
9、中心； 规划2栋地标性写字楼 1栋星级酒店,硬件顶级装修,4000元/装修标准（对外），采用一线国际名牌；,策源观点1 “新一代领袖最快的成就之道，就是颠覆原有领袖地位。”,绿地中央广场是目前市场公认的NO.1项目，不论价格还是销售业绩都得到市场认同，客户追捧，成就高峰。对于野心勃勃的后来竞争者，其顶层客户群体对我们有共性指导意义，是我们要重点研究和解读的对象。,方法2 | 对标产品,合而不同的产品 本案住宅由4栋高层+5栋超高层组成，近七成产品为160平米以上大户型。其中，高层以90-140平米中小户型为主，超高层全部为160平米以上大户型。,本案产品分为四档，对应的客群相对有所不同。因此借
10、鉴领袖项目的对应客群，给我们共性指导；在实际的销售阶段，针对不同产品要把握客户层级差异，分而治之。,策源观点2 “需求不同，品位相同。”,绿地中央广场住宅为比较纯粹的200-300平精装大户，我们的产品相对更丰富，客群共性呈现高端特点，但不同面积需求决定了需要细化客群差异，才能寻找到属于不同目标客群的沟通语言，进行精准营销。,客户解读,区域特征：以临近八一桥的东湖区和红谷滩为主向周边扩散。,东湖区,西湖区,红谷滩,市区,不同区域的客群对应职业与需求不同，本案影响力要上升到全城范畴。,区域：老城区居民 职业：企业事业单位职工、金融、私营企业主 置业目的：改善、刚需为主、投资为辅,核心客户,重要客
11、户,次要客户,区域：周边、新建县、昌北经济开发区、原住民 职业：私营业主、高校教师、企业职工 置业目的：自住兼投资,区域：红谷滩工作人员 职业：周边私营企业主、企业高管职工、公务员 置业目的：自住为主，刚需为主,置业目的：追求生活品质是客户的主要特征！,项目综合属性决定了客户必定是以改善型为主,家庭结构的变化（配偶、子女、老人）,经济收入的变化（职业升级、资产扩张）,对生活品质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求， 而是生活方式的改变）,改善型 置业,变化,原动力,需 求,户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）,身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服
12、务）,住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生活的细节）,来源于,他们分布在？,外企/垄断行业高级白领阶层 中小规模企业的商业精英阶层 一定层次的精英型政府官员 专业型智力精英人士 发展时期的新型文化人,主力客户年龄段集中在30-50岁； 大多受过高等教育，文化层次较高； 个人知识背景和社会阅历较为丰富； 年收入在40万元以上，消费实力较强； 都有过多次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高； 希望寻求市中心地段，一次置业终身享受的归所。,他们的背景？,他们具有怎样的特征？ 这是一群具有高发展潜力的人群，他们处在社会发展的前端； 他们思想相对西
13、化，具有一种国际化的视野，对新事物接受力较强； 对信息的敏感度较高，有较强的理解能力； 品牌消费观念比较重，对国际品牌情有独钟； 花钱买品牌、买名牌成为了他们的习惯； 多数时候消费的准则都是出于身份、地位的考虑。,他们的消费理念？,房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值； 名牌成为最有效率最经济学的选择，品牌成为他们判断选择的主要标准； 社交圈子和商务活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响； 与消费品的售价相比，更在乎服务的质量； 他们消费的目标是“越消费，越增值”；,为身份、地位消费 为品牌、服务消费,他们购房的心理分析,个人资产的合理配置 高端圈层生活的追求 社会身份地位
14、的彰显 对好东西的占有欲望强烈 理性的需求与价位的比较,关注楼盘对身份尊崇感的体现 关注楼盘高端品质的符号性 关注产品力本身的高端性 关注楼盘综合服务的精致档次性,他们购房时关注的因素,影响大南昌,用尽红谷滩,联动全江西,高端客户区域突破用红谷滩的区域优势吸引大南昌，联动地市。,通过对区域内成交客户的调查分析得出，本区域项目客户主要来自于本地，南昌基于江西吸附力有限，但红谷滩之于南昌吸附力较强，因此利用红谷滩区域优势吸引南昌其它区域客户，并影响整个大江西客源，充分挖掘其它城市客源,策源观点3,“影响全城，封杀全层高端客户。”,纸媒,晚报/都市报/晨报等,网媒,形象媒,终端媒,生活365/楼市,
15、航空/动车期刊,搜房,爱房,团购网,户外：八一桥，八一广场，机场高速,院线,分众,186彩信,苹果/短信,特定消费场所读物,渠道媒,团购企事业大客户,广场、区县巡展,数据库直投,竞品或关联区域拦截式、覆盖式DM、SMS,（要做可做可不做重点推荐做）,房交会,渠道策略建议 传统媒体提高调性，特殊媒体博取个性。,客户需求,1、产品力,2、传播布达力,3、营销执行力,空间与体验,沟通与广告,攻击战略,结 论,对位,论客户与产品的关系,No.6,“关键词：豪宅法则”,物以稀为贵，城市的顶峰人群，他们有着对更高水平的生活方式和生活理念的追求，真正豪宅的生活品质，绝对不仅仅是满足基本生活，而应当是满足顶峰
16、人士高品位生活需求的高端产品，满足对客户对稀缺价值的认可。 那么，本项目产品是否能对位满足完美目标客户的需求？,产品 | 卖点分析,卖点分析,三地联动，超商聚气，超高显贵 一站式Shoppingmall聚集人气，屋顶花园绿地将生活与休闲完美结合； 写字楼、SOHO，满足商务需求。171米超高层，筑瞰江住宅新地标。,卖点分析,一城两境，对外融合开放，对内围合私密 一站式shoppingmall，住宅底商，依主干道红谷中大道而建，融入城市商业、商务配套；住宅部分围合式建筑，中心景观，私密性强，得天人合一之栖居胜境,四大产品业态，一个品牌标准 四种物业类型组合，多功能生活住区，沿承世茂标准“滨江模式”，在南昌打造又一高标准精品项目。,卖点分析,SHOPINGMALL 写字楼,SOHO,商业,商业,住宅,住宅,ArtDeco，俊朗挺拔，百年经典 起源于公共建筑的ARTDECO风格，风靡全球目前已成为高端住宅的经典建筑立面。而本案
