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1、汇丰.工农路维明大街项目 市场分析及前期策略提案,Page 2,目录,Page 3,市场环境解析,房地产业的发展离不开整个大的宏观经济环境，2012年，无论是国际经济金融环境压力，还是国内的经济增长动力不足，都在暗示2012的经济可能进入一个下行的周期，房地产业也面临着更大的挑战。,国内 房产 大势,Page 4,市场环境解析,国内 房产 大势,逾九成受访者不看好2012经济增长,50%受访者认为房地产市场将继续低迷,近7成受访者认为调控政策不会更严厉,限购政策取消的可能性极微,房产税实施预期扩大,近60%受访者看跌房价,投资增速下跌预期超过7成,对房地产信心下降。,Page 5,市场环境解析
2、,国内 房产 大势,从网上调查分析来看，政策面依然将是决定房地产市场走势的最重要因素，国务院继续加强房地产市场调控严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资式住房。但考虑到地方财政和经济增长的需要，地方政府在执行层面上可能会出席一定的操作空间，因此2012年市场整体大环境可能将好于2011年。,Page 6,市场环境解析,石市 房产 环境,如果给2011年石家庄房地产市场评选年度汉字，“限”字当选几乎毫无悬念。限购、限价、限贷政策在2011年先后落地石家庄，并贯穿整整一年，无论是供应量还是成交量，无论是开发企业还是消费者，无疑都处在“限”字的笼罩之下，将2011年称为不知不扣
3、的“调控年”、“政策年”显然再恰当不过。 在严峻的政策压力之下，石家庄房地产市场呈现以下六个特点：供应量剧烈波动，成交量逐季疲软，成交均价波动上扬，开发企业心态谨慎，消费者深度观望，市场步入僵局。,Page 7,市场环境解析,省会桥东区以其自身优势最先进入城市综合体的快速发展期，仅中山路沿线就密布着新源NASA、滨江尚城国际、勒泰中心等大型城市综合体项目。城市综合体的密度之高、体量之大在石家庄前所未有。 石家庄桥西、长安、新华、裕华、高新、正定等区县均有大型商业综合体项目落户投建。 桥西区的中银广场和祥云国际分别是以金融商务和餐饮购物为主的综合体商业项目；长安区的河北开元环球中心建成后总高度2
4、39米；裕华区的方北购物广场将打造成以家居广场为主题的涵盖商业、写字楼为一体的综合体项目。正在本地开发商对城市综合体情有独钟之时，万达集团、浙江广厦、江苏雨润等国内一线地产企业大举进驻，掀起石家庄城市综合体建设热潮。,石市 房产 环境,石家庄城市综合体遍地开花,Page 8,市场环境解析,城市综合体节约城市核心区域的土地，将各种资源整合在一起，提高资源的利用率，是今后城市发展的趋势，是城市的一种呈现方式。因此城市综合体将成为一个国家、一个城市发展水平的重要标志之一。而经过几年的发展，省会的城市综合体也走出了发展的初级阶段，开始向国际化迈步。,石市 房产 环境,Page 9,市场环境解析,石市
5、房产 销售 市场,石家庄裕华万达广场共斥资80亿元，建筑面积183万平方米，是迄今为止万达集团最大的第三代城市综合体。万达广场引入的首次进入石家庄的品牌就达到30多个，包括哈根达斯、星巴克、银鲨海鲜百汇自助餐厅、丝芙兰、SASA、ZARA、H&M、C&A等。万达广场以引领石家庄的消费新选择。,Page 10,小结 在政策环境的压力之下，住宅的建设也没有停滞。但是我们思考的问题是住宅真的可以卖的动吗？能够马上回现金吗？答案是不能。 在众多开发商竞相开发商业地产的同时我们应该思考的是什么？ 商业地产能盈利吗？ 商业地产怎么盈利？ 我们的地适合做商业吗？,Page 11,目录,Page 12,地块环
6、境分析,项目 位置,地处石家庄市核心区域，由省政府大道维明路及工农路围和的区域组成，占地面积约29亩，总建筑面积6.175万平米，雄踞市中心一环以内。项目周边省委、省政府、省政协、省人大四大政要汇集，成为四龙汇首、上风上水之地，尊贵自然天成，成为各行各业杰出人士竞相选择的风水宝地.,Page 13,区位 分析,项目位于维明大街于工农路交叉口东南角。 项目周边有24路, 48路, 107路, 344路等 多路公交线路经过。 工农路较为拥堵。工农路北行为裕华路维明大街南行可至槐安路，驾车出行非常方便。 总体来说： 项目周边交通便利,周边道路交通分析,项 目,地块环境分析,Page 14,地块环境分
7、析,特殊 环境,项目所在地桥西区，是河北省直机构所在地，各种省直政府机关办公楼、家属楼及与之相关联的各种事业单位众多，行政氛围十分浓厚。 因此，与政府关联度相对较高的金融、证券、保险、国企、外贸等单位，成为该地写字楼的首选客户。 同时，由于政府机关众多，公务员投资客户数量较为乐观。,省直机构所在地、行政氛围十分浓厚！,Page 15,目录,Page 16,开发战略选择,企业可持续发展原则,实现可持续发展,开发 目标,结论 商业地产是金融、地产、商业三结合最理想的产品。,Page 17,客观 条件,开发战略选择,商业地产、购物中心、超级市场、步行街、星级酒店、公寓式写字楼为一体的综合商业模式的困
8、难,大型商业地产需要一次性投资建成才能产生浓厚的商业氛围，资金 沉淀较多，大多产用只租不售的模式持有商业物业经营权必须有长 线的资金支持。 商业地产而言对物业的层高 荷载 电梯等等都有很高很精细的要求 任何一点差错都可能影响商业地产的生存。 商业地产除了遵循住宅地产所遵循的建筑和消防规则外，还要遵循 商业规范，商业专业性要求极高，商业地产的销售只是经营的开始 还需要招商开业和经营管理。 结论：相对住宅的开发挑战很大。,Page 18,开发战略选择,客观 条件,商业地产、购物中心、超级市场、步行街、星级酒店、公寓式写字楼为一体的综合商业模式的优势,商业地产不受限购令的制约 商业地产利润更大 石家
9、庄整个商业圈桥西位置商圈较少有可开发的潜力 购物中心和星级酒店的辐射范围内包含省委办公区 步行街与民心广场对临广场聚集人气步行街吸纳财气 周边新建高中档生活区需要一个大型超市支撑日常采购 公寓式写字楼的选择是临近省委的特殊环境交通和办公环境必然优越，而 这个产品我们将赋予他新的产品策略和价格定位，对项目的购买人群和项 目将来的潜在顾客是一个细分。,Page 19,开发战略选择,战略 选择,集中优势抢占先机，绕过限购令的商业开发才是真正的占有天时。 省会行政区内的商业商务第一家，周边高档住宅中档小区林立不仅位置优越而且客源丰富，占尽地利优势。 人文环境，消费能力和消费习惯双保险。人气十足的风水宝
10、地。 购物中心 超级市场 步行街 星级酒店 公寓式写字楼一体建立有足够的客观环境。,Page 20,目录,Page 21,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,产品基础概念营销！,策略解读： 对于精装公寓项目来说，主要通过概念营销制胜，独特的形象、独特的气质，精神领域的宣传，直接击中目标客户、与客户形成精神层面的共鸣，让客户有久别逢知己的感觉、找到一种归属感，则项目定能成功！ 加之产品的特殊层高可以独立分解变相的提升了产品的性价比。,Page 22,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,一个简单的案例： 2000年，到成都，参观上河城.飘一代，被其广告宣传深深感动，大意如此：我们是年轻的一族，我们是有
11、理想、有追求的一族。为了梦想，我们从一座城市来到另一座城市，不断地漂泊，就如一叶浮萍，一阵风吹来，我们又只能到了另一个地方，突然间，萌发了要拥有一个“家”的想法，它不需要多大的空间，只要它能给予我温暖、能让我有生根的感觉、不再随波逐流。我是漂泊的一族，但这是一座我喜欢的城市，我要在这里实现我的梦想。真有找到知音的感觉，这个项目销售非常理想。,Page 23,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,一个离我们不远的例子： 新源国际 NASA Loft5.5米 loft1-5层为商业 1层2.6米 2层2.7米 6-18层为loft 19层为平层公寓高3.5米,Page 24,公寓式写字楼开发策略,产品
12、 策略,产品基础： 概念，也得有基础支撑，如独特的建筑形象、年轻人心声的时尚、休闲会所等等。 概念营销： “夜微城”，这里，是这座城市未来精英的聚集地；我们，在这里生活，在这里创业。明天，我们将从这里昂首走出去，去创造我们更大的事业。 年轻人的概念： 心态积极热情饱满和高度自信的企业和个人。,Page 25,外立面设计建议！,产品 策略,公寓式写字楼开发策略,公寓外立面设计几个原则： 1.比住宅更刚性，比写字楼更柔和； 2.具有个性的外立面，是吸引眼球的重要工具，重大卖点！ 3.区别于石家庄在售及已售公寓项目，打破石家庄传统公寓的呆 板立面风格； 4.塑造在该区域的标志性形象。,Page 26
13、,公寓式写字楼开发策略,现代风格，以深褐色或咖啡色为主，配以部分白色装饰，颜色深沉稳重，品质感较强。,产品 策略,Page 27,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,户型设计建议！,传统户型设计，方正规整！挑高6-8米，loft商务空间可自由组合,Page 28,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,小复式结构，居家、办公两不误！,Page 29,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,生活馆为年轻白领量身打造交流空间！,酒吧&茶室 空间不用很大，但一定要很有情调、品味； 这里，是未来精英们尽情放松的场所。,Page 30,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,生活馆为年轻白领量身打造交流空间！,运动会所 健
14、身房、台球、乒乓球、壁球等等，在这里，挥洒汗水、挥洒激情。,Page 31,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,生活馆为年轻白领量身打造交流空间！,发泄吧/陶艺吧 放松心情、发挥想象、扩展思路。,Page 32,公寓式写字楼开发策略,产品 策略,独特精神符号,精神雕塑 通过特色、个性雕塑，体现我们的目标客户城市未来精英们的奋斗精神，彰显项目内涵。,Page 33,公寓式写字楼开发策略,营销 策略,包装宣传时尚、动感、奋进！,Page 34,公寓式写字楼开发策略,营销 策略,销售策略模糊住宅概念，强调奋斗精神！,案名模糊:“夜微城”，即可是住宅，也是商务，很个性化的一个案名； 建筑形象模糊：建筑立
15、面、形象，鉴于写字楼与住宅之间，个性、时尚； 宣传推广模糊:不刻意说是住宅、商务，比如，只说“5080平米，夜微城 静待未来精英入住”。,Page 35,目录,Page 36,城市综合体开发策略,整合开发策略购物中心步行街超级市场星级酒店,产品定位 运营管理 商业招商 策划解读： 对于一个具有高端客户群体辐射范围涵盖政府机关部门与多个高中档社区的地段，无疑是一个高端商业休闲购物的绝好环境。,产品 策略,Page 37,城市综合体开发策略,外立面设计建议： 承载标志性建筑的元素 大气 体积大于周边建筑20% 外观颜色更加绚烂 区别于石市其他标志性建筑,产品 策略,Page 38,项目前期策划总体
16、流程,产品 策略,项目鸟瞰图,Page 39,项目前期策划总体流程,产品 策略,1.沿街商铺 2.星级宾馆 3.地下停车场 4.地下超市 5.下沉式中心广场 6.公寓式写字楼 7.购物中心,Page 40,项目前期策划总体流程,产品 策略,沿街商铺与步行街,以周边居民和购物中心客源为主要 消费群体，呼应购物中心形成以高档 商业为主，精品休闲为辅的消费 休闲场所,Page 41,项目前期策划总体流程,产品 策略,不言而喻 招商为主,星级酒店,Page 42,项目前期策划总体流程,产品 策略,地下停车场,拉动整个商业圈形成的重要元素 保证顾客有地停车才能更好的购物 而且开车来的顾客消费能力和消费 欲望会更高一点 地下停车场也可部分出租给汽车修理 装饰 维护 洗车等相关行业 也可以提高
