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1、轻舞飞扬,漫多姿品牌初提,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,内衣市场背景 内衣市场特点 内衣消费分析 关于漫多姿 塑造品牌的基本模式,思路架构,准备工作,2004年2月6日至8日调查人员分为两组，分别在深圳罗湖区的太阳百货、东门茂业、和平茂业、深房广场、钻石广场等商场及福田区创景名店、铜锣湾广场、紫荆城、华强茂业和各内衣品牌专卖店对顾客与营业员进行访问式、暗访式调查。 主要调查对象为漫多姿同类品牌，有一定品牌知名度，价格约100至400元。,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,调查内容,原有对行业咨询的掌握 对漫多姿的竞争品牌调查 品牌名称、品牌风格、品牌特点 主要消费群（年龄、
2、消费群特点、消费心理） 推广、促销活动及价格政策 店铺装饰风格、营业员服务,内衣市场背景,内衣业从发展起步至今，己成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，如果以她们每人每年购买3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购买6亿件。据调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。,时尚,普通,高档,低档,安丽芳,曼妮芬,黛安芬,华歌尔,ENWEIS,古今,芬怡,爱慕,芬狄诗,SIXEIGHT,全国内衣市场特点,“号称全球最大内衣公司“的德国黛安芬,东南亚强势内衣品牌的华歌尔,称连续几年中国销量第一的香港安莉
3、芳,华东地区占有绝对优势的古今内衣,迅速成长中的国内内衣贵族曼妮芬,台湾品牌欣姿芳、欧笛芬、奇丽尔、奥黛莉,Aubade、CK等国际大品牌,完成北方市场的布局后在全国扩张的爱慕,高档产品 基本成熟,中档品牌 异军突起,南海盐步品牌为代表的中档内衣异军突起,以嘉莉诗、奥丽侬、美思为代表的盐步内衣品牌于20002001度创造了一个行业快速成长的神话,大连桑扶兰，浙江水中花、潮阳奥丝蓝黛等品牌也开始推波助澜,1979年在盐步设厂的香港胸围大王罗杰伦先生投资兴建的丽斯内衣,在浙江成长才四年的内衣市场的后起之秀、最受行业关注的内衣品牌是水中花,以潮阳奥丝蓝黛、雪妮芳、霞黛芳等为代表的品牌纷纷开始进行品牌
4、化的市场化运作,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,区域内衣市场特点,北方市场 成长初期,以北京为代表的北方市场，可以说还在成长期的阶段，除一些知名品牌已奠定基础外，更多的还是本地品牌占据市场，有在华东地区占有绝对优势的古今内衣，北京爱慕内衣公司已完成其北方市场的整体战略布局，大连的桑扶阑也有一定的市场份额。 从消费群体看，北方市场消费能力相对比较薄弱，多以几十元至几百元为主，款式与花色也偏舒畅、保守型。,从整体看，上海的内衣市场有更多的发展空间和前景。现时上海市面上的内衣品牌足有70多种，价位在几十元至3000多元不等。从总的销售量看，上海女性舍得在内衣上花钱，而且越是千元以上的越好卖
5、。 从消费层看，上海购买者大部分是本地女性，90为2140岁的上海成熟女性而购买高档次、高价位的女性消费者中不少为金领人士。,华东内衣 黑马狂奔,华南区域 几度繁华,南方市场主要以广州、深圳为代表，其消费能力相对北方较强，消费群对品牌的选择也多于北方市场。但由于南方的内衣生产厂商较多，很多中低档品牌内衣及杂牌内衣在市场上也占有一定比例，南方消费群的消群水平高低差别较大，使整个市场在繁华中略显杂乱。,安莉芳,品牌定位：中、高档产品，比较适合国内一线城市销售。 风格定位：款式以大方、雅致、舒适为主。 消费群定位：年龄范围较广，20至50岁的女性，主要追求内衣穿着的舒适度。 促销策略：常以赠送礼品方
6、式做新品的促销，对过季产品以特价方式销售。,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,安莉芳2004年春节“中国风”系列 宣传POP,2004新春促销广告牌,2004情人节促销广告牌,华强北形象店橱窗,曼妮芬,品牌定位：中、高档产品，比较适合国内一、二线城市销售。 风格定位：追求时尚、性感、贴近国际内衣流行趋势。 消费群定位：年轻白领女性，20-35岁左右，这部分消费群比较追求内衣的款式与花色变统计局幻，容易接受新鲜事物。 促销策略：新品很少做促销，对过季产品以特价方式销售。,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,2004年画册图片,2004年画册图片,华强北形象店,内衣市场愈将成熟,消费
7、者的消费特性又是如何?,而,消费群分析,我们对消费群了解有多少？,HOW (有多少人买？买多少?) WHERE (在哪里购买？) WHO (谁来买？) WHY (为什么会购买？),HOW MANY ?,女性内衣消费概况,样本数：681人（均为女性） 时间期限：近三个月内,此数据来自2003年博艺堂市调结果,近六成的女性 消费者在近三 个月内购买过胸,内衣有一定的生命周期,在媒体宣传或 广告促销影响下,换一件新内衣，换一个好心情,不同的内衣可以搭配更多衣服,购买内衣成为一种罚分明奖赏自己或宠爱自己的表现,根据场合或心情换穿不同颜色、款式内衣,购买内衣的原因,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下
8、载,女性消费者内衣同时换穿件数,样本数：681人（均为女性）,此数据来自2003年博艺堂合作公司市调结果,WHERE ?,购买内衣的场所,注：多选题合计100%,此数据来自2003年博艺堂合作公司市调结果,从消费者购买服装的习惯分析，消费者对于品牌开象较好、知名度较高的品牌往往倾向于在品牌专门店中没有假冒品牌的后顾之忧。 其次，在专卖店中较特殊的服饰内衣来说，对于穿着的舒适度和材质的要求较高，消费者更希望得到专业性较强的售前、售中和售后的服务。,专卖店消费心理分析,WHO ?,整体着装风格变化情况,注：多选题合计100%,（消费者购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占42.3%，没有变化
9、的占57.7%。）,此数据来自2003年博艺堂合作公司市调结果,WHY ?,购买内衣的主要考虑因素,样本数：670人（均为女性）,此数据来自2003年博艺堂市调结果,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,内衣穿着风格变化原因,注：多选题合计100%,新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素：,此数据来自2003年博艺堂合作公司市调结果,低龄和女性消费群体内衣穿着风格变化性更强。这一群体追求时尚和新潮的消费风格，她们的整体消费风格的变动性较强，对新款、新品的尝试较为积极。这些时尚化较低品牌难以持久吸引她们。,亮丽花色内衣接受度,对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力,此数据来自2003
10、年博艺堂合作公司市调结果,此调查人群男性与女性比各占50%,（对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6%的消费者表示可以接受；表示无所谓的消费者占26.8%；表示不能接受的仅占10.6%。）,对异性穿着亮丽内衣的接受度,此数据来自2003年博艺堂合作公司市调结果,内衣消费的事件因素,注：多选题合计100%,此数据来自2003年博艺堂合作公司市调结果,微小的消费行为下隐藏她们真实的想法与观念的变化,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,更加讲究内衣质量与舒适度 由对时装的注重转变为对内衣的注重体现是外在美向内在美的观念转变,试穿内衣时接受营业员的帮助 隐蔽性消费向开放式消费观念转变
11、,接受亮丽花色与开放款式的内衣 由私密性心理向自我心灵注释的又一空间,购买高价位品牌内衣 消费与价值观相符合的产品而产生的自我成就感,现代消费趋势是理性的， 但女人永远是感性的！,我的角色 与众不同 漫多姿,现在的我,品牌形象？ 品牌风格定位？ 终端形象与陈列规范？ 消费人群特性？ 数据营销方法？ 广告宣传策略？ 促销手段？,曼多姿专柜形象,（华强北创景名店二楼）,博艺堂观点：,漫多姿有着较长的内衣制造历史，致力为現代女性创制简约舒适、优美悦目的內衣。 创建独具特色的品牌风格，并将此风格体现在每一个细微之处 准确的消费群定位，了解她们的心理与消费特性 应成为行业的先行人，而不是追随者 把竞争对
12、手纳入自己的竞争轨道,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,漫多姿,传统内衣企业,消费者,经销商,是否了解你的消费者？,她们在想什么？,在所有消费行为中, 她们的内心在渴望,她们渴望什么？,找到更适合自己的 舒适、安全的 可以展示出自己的魅力 永不落伍，与时俱进 受到尊重，被关注 能体现身份的 时尚、性感 合理的价格 值得信赖的 简单、方便,（功能、款式） （款式、面料） （款式、花色） （咨询、会员服务） （服务） （品牌） （款式、花色） （价格） （质量、品牌、服务） （内衣样式、购物环境）,生理需求,情感和归属,尊重、地位,自我实现,类比：Abraham Maslow 需要层次论,
13、消费者购买力层次比,面对发她们 漫多姿该扮演什么角色？,美的倡导者 权威的专家 博学的顾问 细心的侍者 亲密的朋友 身份的象征,漫多姿的品牌定位,区隔方法一： “产品特性” 心理学 区隔方法二： “制作方法” 心理学 区隔方法三： 成为“第一” 心理学 区隔方法四： 做到“最新” 区隔方法五： 市场领导者 领先心理学,爱因斯坦：智慧 沃尔沃：安全 玛丽莲梦露：性感 佳洁士：防止蛀牙 宝马：驾驶 奔驰：豪华设计 美洲豹：速度 佳洁士： 含氟 索尼： 特丽珑显像管 首开先河的权威分子 永远尝试新事物并贡献给大家 人们倾向于把大等同于成功和社会地位领导 者是建立品牌信任的最直接方法,区隔方法六： “
14、市场传统” 心理学 区隔方法七： “广受欢迎” 公认原理 区隔方法八： “全线产品” 区隔方法九： 市场专长 区隔方法十： “销售情况“,区隔概念：正统与正宗 国家有定位 美国 电脑与飞机 英国 皇室与富华 西班牙 欧洲旅游胜地 日本 汽车与电子 意大利 设计和服装 俄国 伏特加与鱼子酱 法国 葡萄酒和香水 瑞士 银行和钟表 当很多人做这件事就是对的，心理学家称之为社会 百安居 一站式购齐 通用GE VS 家用电器行业 一旦热销，你将热上加热，要把我很热销喊遍整个 市场，但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没 有产品可以吃一辈子，需要一个跟进的概念。,漫多姿塑造品牌基本模式,品牌建立的前提：市
15、场细分和定位 品牌建立的核心关键：产品设计和产品的定位 品牌建立的关键：广告传播和市场推广 品牌建立的方向：单品牌还是多品牌的品牌策略 品牌传播的重要途径：特许专卖店的建立,一、漫多姿新一年的市场拓展计划？ 二、作为公司一员，您如何看待这个产业的发展？ 三、曾经在广告定位上有哪些方面的投入？ 四、五个层面的代表如何看待漫多姿的品牌？ （总经理、市场经理、设计研发、营业员、顾客） 1、漫多姿的定位？ 2、漫多姿的精神内涵？ 3、设计原创点？ 4、客户满意度？ 五、对漫多姿的品牌形象及对外传播工作过去有什么经验及不足？ 六、对漫多姿将来的品牌形象有何期待？,漫多姿调查问卷,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,
