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1、第3章战略计划与市场营销管理,本章要点,战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成,本章要点,战略计划市场营销管理：勾画基本框架 市场营销管理战略计划：奠定坚实基础 市场导向的战略计划,第1节 战略计划与市场导向,第1节 战略计划与市场导向,一、战略、战术与逆向营销 战略与战术的定义 战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑合统筹安排 战术：为实现目标采取的具体行动 两者区别：先战略后战术，战略支配战术 逆向营销：康佳案例 战略从上而下制定 战术支配战略，战略推动战术,逆向营销实例：,美国维克斯公司是一家医药研制和生
2、产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 战略计划：分析内外部制定的全局计划 战略
3、计划过程： 规定业务使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 （一）规定企业使命 本企业的业务是什么？制定企业使命报告书 报告书特点： 市场导向：目标顾客的需要 切实可行：避免太窄太宽笼统，不切实际 鼓动性和感召力：“为中华之崛起而读书” 具体明确：明确方向指导路线、统一遵循的准则 企业使命要变吗？多久？,本企业制造化妆品,本企业的使命是 满足顾客的美容需要,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 （二）确定企业目标 目标：具体化的使命，分层级设置目标 目标要求： 层次化：按重要性排序 数量化：具体量化的指标，不要只是定性 现
4、实性：非主观、适当 协调一致性：各类目标相互协调，不矛盾,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 （三）安排业务组合 合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价 波士顿矩阵法 通用电气矩阵法,问号：慎重考虑是否合算，不合算即淘汰,明星：使用现金较多，会转化为金牛,现金牛：盈利多，可提供大量现金,瘦狗：盈利少，有亏损,四种战略可选： 1.发展 2.保持 3.收割 4.放弃,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 （四）制定新业务计划 未来的业务发展战略计划 1.密集增长 2.一体化增长 3.多元化增长,密集增长,（1）市场渗透：现有
5、市场扩大现有产品销售 （2）市场开发：开辟新网点，扩大现有产品销售 （3）产品开发：向现有市场提供新产品,一体化增长,（1）后向一体化 收购原材料供应商 （2）前向一体化 兼并收购批发商、零售商等 （3）水平一体化 收购兼并同类产品生产企业 在国内外与其他同类企业合资生产经营,多元化增长,有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业的生产范围和市场范围 （1）同心多元化 利用原有技术经验发展新产品，技术关联性 （2）水平多元化 利用原有市场发展新产品，市场关联性 （3）集团多元化 扩展其他行业，几乎完全无关联,协同效应,海尔：中国企业多元化经营的成功典型,单一产品电冰箱 制冷家电电冰箱、电冰柜、
6、空调 白色家电制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等 全部家电白色家电、黑色家电（生产彩电，VCD等 ） 进军知识产业（海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发。 ）,第1节 战略计划与市场导向,三、战略过程中的市场导向 （一）市场营销部门对战略计划的贡献 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪 依靠市场营销部门来评估每个新机会 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的计划 市场营销部门对市场上实施的计划负责 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价,担任关键性的任务,第1节 战略计划与市场导向,三、战略过程中的市场导向 （二）市场导向
7、使用“市场导向”(Market Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致 市场导向行为观 市场导向文化观,市场导向行为观,核心环节：以顾客为中心 市场导向是三种活动的集合 结果：获利能力,高级管理因素 强调 风险厌恶,部门间动态性 冲突 连续性,组织系统 正式化 集权化 激励机制,市场导向 信息产生 信息传播 组织响应,员工 组织承诺 团队精神,环境 市场波动 竞争强度 技术波动,组织绩效,市场导向文化观,三个行为要素构成： 顾客导向 竞争者导向 部门间协调,顾客导向,长期观点 利润关注,竞争者导向,部门间协调,是一种文化，以最有效率和效
8、果的方式进行必要的行为，为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效,第2节 市场营销管理,一、市场营销管理的实质 需求管理： 预期需求水平：预期交易水平 实际需求 应对不同的需求状况,第2节 市场营销管理,二、市场营销管理的任务 为促进企业目标实现而调节需求的水平、时机和性质 负需求：厌恶，出钱回避改变市场营销 无需求：毫无兴趣刺激市场需求 潜伏需求：现有产品不能满足需求开发市场需求 下降需求：需求下降重振市场需求 不规则需求：不同时间需求波动协调市场需求,潜在需求：有需求无购买力或有购买力不急于购买,第2节 市场营销管理,二、市场营销管理的任务 充分需求：等于预期需求水平维持市场营销 过量
9、需求：超过预期需求水平降低市场需求 有害需求：对有害物品有需求消灭市场需求,第3节 市场营销管理过程,一、分析市场机会 市场需求不断变化，寻找新机会 1.收集市场信息 2.分析产品/市场矩阵,第3节 市场营销管理过程,一、分析市场机会 市场需求不断变化，寻找新机会 3.进行市场细分 发现了机会，还得有条件利用机会！ “差别优势” differential advantage 利用市场机会经营业务比潜在竞争者有更大优势,dfrnl,第3节 市场营销管理过程,二、选择目标市场 市场集中化 一个目标市场、一类产品、单一顾客群 实现规模效应；风险大具有单一优势或资金有限或对手少 选择专业化：不同子市场
10、，分散风险同时分散了力量 产品专业化：同一产品多个子市场，产品过时 市场专业化：满足特定顾客群，需求改变 市场全面化：为所有顾客提供所有产品,第3节 市场营销管理过程,三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动 计划 组织 执行 控制,计划等于零，除非把它变成工作,第4节 市场营销信息系统,定义：是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准去的相关信息，为工作提供依据,第4节 市场营销信息系统,一、市场营销环境：宏观微观 二、系统构成 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 三、市场营销管理人员：受益者,
