《市场营销学》课件2010-16-18章

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1、2019/4/25,1,高树林教授 编撰,第十六章 国际市场营销,第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略,2019/4/25,2,高树林教授 编撰,本章结构提示,国际市场营销概述,2019/4/25,3,高树林教授 编撰,第一节 国际市场营销概述,一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异同 五、开展国际营销的重要意义,2019/4/25,4,高树林教授 编撰,一、国际市场营销的概念与特点,1、国际市场营销的概念 国际市场营销

2、是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销的进程： （1）被动的国际市场营销； （2）偶然的国际市场营销； （3）固定的国际市场营销； （4）完全的国际市场营销。,2019/4/25,5,高树林教授 编撰,一、国际市场营销的概念与特点,2、国际营销与国内营销 （1）相同之处：理论基础和营销技巧相同；最终目的和使用的手段也基本相同。 （2）不同之处 ： 所面临的营销环境不同 ；国际营销要作出独特的战略决策。 3、国际市场营销与国际贸易 （1）国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是

3、管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。 （2）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。,2019/4/25,6,高树林教授 编撰,一、国际市场营销的概念与特点,4、国际市场营销的特点 国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，二者并无根本的区别，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，有跨国界、异国性、多国性的特点，在具体的营销过程中，国际市场营销又有环境的复杂性、经营因素决定的多样性和竞争中政治、经济因素导致的多变性等特征。 积极开展国际市场营销，从宏观上 和微观

4、上都具有重要的意义。主要是有 利于：（1）加速经济建设；（2）扩大 产品销售；（3）规避经营风险；（4） 加快企业成长。,2019/4/25,7,高树林教授 编撰,二、国际市场营销的理论基础,国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。 如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。,2019/4/25,8,高树林教授 编撰,三、国际市场营销观念,1、国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。 2、国别市场观念 公司一旦意识到海外市场差

5、异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。 以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。 3、全球营销观念 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。 全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。,2019/4/25,9,高树林教授 编撰,第二

6、节 国际市场营销环境,一、国际政治法律环境 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境,2019/4/25,10,高树林教授 编撰,一、国际政治法律环境,1、政治环境 （1）政治体制； （2）行政体制； （3）政治稳定性； （4）国际关系。,2、法律因素 （1）国际公约； （2）国际惯例； （3）涉外法规： 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒,2019/4/25,11,高树林教授 编撰,二、国际经济技术环境,1、经济体制； 2、经济发展水平； 3、市场规模； 4、基础结构； 5、外汇管理； 6、自然资源； 7、科技水平。,2019/4/25,12,高树林教

7、授 编撰,三、国际社会文化环境,各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。 1、社会结构 2、语言文字 3、宗教信仰 4、价值观念 5、教育水平 6、民风民俗,2019/4/25,13,高树林教授 编撰,四、21世纪的国际市场营销环境,1、多极化的世界； 2、经济全球化； 3、面向知识经济； 4、商品结构高级化； 5、老龄化社会； 6、网络化营销。,2019/4/25,14,高树林教授 编撰,第三节 国际市场调研、选择与进入,一、国际市场调研 信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时可购买，或者由公司内部调研人

8、员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力： (1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力； (2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。 国际调研的两大困难： (1)传递的信息必须跨越文化疆界； (2)进行调研的环境与国内不同。,2019/4/25,15,高树林教授 编撰,一、国际市场调研 （一）国际市场调研的范围,国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面： 1.要在多达200多个国家进行，每个国家都有不同程度的特色； 2.需要收集数据的变量更多。 根据所收集信息，调研可分为三种类型： （1）有关国家、地区或市场的一般信息； （2）有关通过把握

9、特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息； （3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。,2019/4/25,16,高树林教授 编撰,1、明确要进行调研的问题，确立调研目标； 2、决定达到调研目标的信息来源； 3、考虑调研活动的成本与利益； 4、收集有关的第二手或第一手资料； 5、对结果进行分析、解释与总结； 6、将结果成功地传递给决策者。,一、国际市场调研 （二）国际市场调研的过程,2019/4/25,17,高树林教授 编撰,对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行种种国际市场调研的一个新的日益重要

10、的工具。国际调研中互联网的几种用途： 1、网上调查； 2、网络访问者跟踪； 3、广告衡量； 4、顾客识别系统； 互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的二手资料。,一、国际市场调研 （三）互联网调研,2019/4/25,18,高树林教授 编撰,二、国际目标市场选择,（一）选择国际目标市场的必要性 1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者。 2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优势。 3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。 （二）国际市场细分与目标市场选择 1、国际市场的细分标准：经济发展水平；国别和地区；商品性质；人均国民收入；家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。

11、2、目标市场的选择： 市场规模； 市场增长速度； 交易成本； 竞争优势； 风险程度。,2019/4/25,19,高树林教授 编撰,三、国际市场进入方式,（一）贸易式进入 1. 间接出口。间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、合作出口组织和出口管理公司。 2. 直接出口。直接出口渠道有设立国内出口部门、设立国外销售部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。 （二）许可证贸易进入方式 许可证贸易的概念：许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后，由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、贸易秘诀等的权利从事生产和销售活动。 许可证贸易的利弊分析。许可者可降低风险，被许可者能够

12、取得专门技术和商标的使用权。 对许可者，可能会削弱其控制权，可能会损害其国际市场声誉，也可能会为自己培养竞争者。,2019/4/25,20,高树林教授 编撰,三、国际市场进入方式,（三）直接投资进入方式 直接投资进入方式的概念：它是指企业通过直接投资以取得目标市场国的全部或部分股权，从而实现其国际市场目标。 1、合资企业 合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业。其优点是节省资金，风险较小，便于尽快进入当地市场。其缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。 2、独资企业 它是国外企业购买当地企业全部股权或自己投资建厂而拥有的企业。它与前者的优缺点相反。,2019/4/25,21,高树林教

13、授 编撰,第四节 国际市场营销组合策略,一、产品策略 1国际产品标准化策略 它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。 2国际产品差异化策略 它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异，对现有产品做出适当大调整的市场策略。它包括功能改变、外观改变、包装改变、厂牌标签和商标改变、服务改进等。 3国际产品创新策略 它是指企业以开发新产品，力求在国际市场竞争中占据主导地位的市场策略。它两种形式，即后向创新和前向创新。后向创新即企业重新销售非常适合某国市场的旧式产品。前向创新就是企业创造全新大产品以满足其他国家的市场需求。,2019/4/25,22,高树林教授 编撰,二、促销,1

14、、促销策略的类型 国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、差异性促销策略。统一性促销策略是指企业各目标市场国实行一致性的促销手段；差异性促销策略是指企业在不同目标市场国采取不同的促销手段。 2、促销手段的类型 国际市场营销同样有四种促销手段，即广告、推销、营业推广和公共关系。,2019/4/25,23,高树林教授 编撰,三、价格,1、价格策略的类型 统一性价格策略。即同一产品在各地市场上都按照同样的价格销售产品的价格策略。 差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。 以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。 2、价格升级的影响 在国际市场营销活动中，无论采取何种价格策略，

15、都会导致产品价格的远远高于国内市场。其根源在于价格升级。价格升级是由于产品进入国际市场后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。 3、内部转移价格的确立 跨国公司在国际市场营销活动中，往往会利用转移价格来降低总体上的税赋，以牟取更大的利益。,2019/4/25,24,高树林教授 编撰,四、分销渠道,1、国际市场营销的整体渠道 国际市场营销的整体渠道有三个环节：第一环节是企业的国际市场营销总部；第二环节是国与国之间的渠道，涉及不同类型的中间商、多种运输方式和财务管理、风险管理等方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。 2、不同目标市场国的渠道差异 不同目标市场国分销渠道的差异体现在两

16、方面：一是体现在中间商的数目和类型上，二是体现在零售商的规模和特点上。,2019/4/25,25,高树林教授 编撰,五、国际市场营销组织决策,企业的国际市场营销组织机构通常有： 1. 出口部。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。 2. 国际营销部。国际营销部是由总经理主管，负责制定国际市场的营销目标、业务发展计划和预算。国际营销部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。 地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市场，以此来建立国际市场营销组织。 产品型组织是根据企业的产品为中心来建立国际市场营销组织。 公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公司，独立地开展市场营销活动的组织机构形式。 3. 全球组织。全球组织是企业立足于全球市场为战略目标，以谋求最大限度的利益的组织机构形式。 在全球组织机构形式下，企业不再以母国的观点来看待各个目标市场国，而是以多中心观念为指导思想，以高度分散的方式在各个目标市场国开展市场营销活动。,2019/4/25,26,高树林教授 编撰,本章小结,通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营