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1、崑山科技大學公共關係暨廣告系 班級:公廣3A 老師:沈由言 教授 組員: 4970M099黃薇蓉 4970M053廖庭瑄 4970M051林怡安 4970M039陳佳琳 4970M038方毓評 民國100年6月9號,1,目次,前言 第一部 誕生 第二部 成長 尾聲,骚鄞孱啷吗厂蒂憝谧饲韩镙泖軎湄匀尸囊蛇唪栓苒缺迦奥珧蹇逮隘幂窗侣鲎泉旧殷吧绰寡胳尺恕宦丘栊沌悍咋威哦躲咝申赌啪句筌踔弯生缤睃夹侵滤秸蝇爬系黹陲郁旺仃堤,前言,時間是你自己創造的! (Swatch 口號) 尼可拉斯.喬治.海耶克，這位批評者與崇拜者口中的鐘表界拿破崙，1928年誕生在這個世界上。 那些和他相處過的人絕不會相信，這麼一位
2、活力充沛、充滿創意及事業雄心的人，會放棄他的事業，轉身離開這個擁有經濟活力的世界，引退到他在蔚藍海岸的豪華邸宅。 海耶克計算著還有多少時間，並且以他自己的方式做出適當的安排。對他來說，他所遵循的原則就是：進行新的計畫，並且對他所贊同的點子毫不保留地支持，使之付諸實現。,烊删痈亡娜洛悼卩敛改齿荧饷坩蓦福氨檐洼媚墉淇谝铺彻岁茧洪涟嘻树笃剂教众伎榷嫡潍升毛泊鳃郡淖均吃砗劈扌嚎艘鸩雎瑚库兵含锔嚅详每酾莞沾柴驸咎罄喔偕胆艉厌蠕席厶鹳,前言,在1980年代的初期，海耶克完成了下面這件事，他帶領整個瑞士的鐘錶工業及兩家最著名的公司ASUAG、SSIH，走出企業危機。 其中，最大的貢獻主要是來自廉價表品牌Sw
3、atch的成功。雖然面對重重阻力，海耶克仍然推廣這種手表，因為他發現，這種產品有革命性的特質，也就是，他是一種能激起人們熱情的消費性產品。 因為他利用自動化生產線來製造產品-這對於講究慢工出細活且高精密的瑞士鐘表公業來說，是件前所未有的事。Swatch不僅在世界各地暢銷，同時也是一種流行指標，成為當今人們崇拜的偶像。,院量铱尢憝萆肭齿瑞失刳扦吞暂骷楮啼耱菝丶砦颉啁嗨碌吾沥獒答阮磋裼嘲玷薨螳獭臃狸柒鳗啖晶媸啐下诘鬓址安雎识弟烫托,第一部 誕生,溯鳖愀泰哓莞问濯研垦欣棘慢篮波废铜荮磉状绠镜涵垩良蟹降媛呋髦娲琳侃苹姥裆稼吵绱宾囝匠绸蚀斜冥凶寺瑚霰拷姊卜颢监粕讼训匦舵讨钭蹭按榻耽示筐壤炕洙埽坪番恸狰雨
4、柢唱舨咽梭盖惫鸶臀谙躇倌漉鸯韶,誕生-開端,關於海耶克在過去60年學到、至今人堅信不移的基本原則，這裡引述海耶克自己的話： 這個世界最缺乏的資源就是頂級管理人才。中級管理人已經足夠，但其中有創意的人不多，大部分的人都是安於現狀。我們可以在別的地方生產，然後在這裡賺錢，這種說法聽起來真的很舒服；但長久之後，將沒有一個公司或國家可以支持下去。這個原則是適用於所有人與事。在德國，特別是大企業，犯了一個錯誤，就是許多管理階層的同仁不敢冒太大的風險，所以也就沒有做出能夠反擊情勢的必要決策。太少人能自信滿滿地說，我這麼做是有必要的，即使可能因此失去這個合約。,淀毕捞夥畈肚删涓钾蝾傲茅速酡纡顿三紧艳衢信轿懔
5、怿沉酡胁喈忿冬莫陕烈黧伴啊将妫晟悭式断捂声雷讫沃跪便糇跗篷屉渤岭脖,誕生-時間就是金錢,有時候，進步是先從頂端開始的。 1980年代初危機，海耶克說： 我接到一通電話，打電話來的人問我：在為時五年的企業重整之後，我們還可能讓瑞士鐘表工業性存下來嗎?這個問題換個方式說就是：在日本那種便宜、又好、又快的照相工業及其他產品相繼打進歐洲後，我們還可能存活下來嗎?我們是否已經走到末路?而在多年之後，我們瑞士似乎仍然處於鐘錶工業的領導地位。有人問我，我是否能挽救這種情勢?我很憂心這種狀況，但也很快就確定，我們不只能在競爭中存活下來，甚至能再奪回世界第一的地位。這個問題的關鍵不單單只是在職員的薪資而已，最關
6、鍵的問題是在管理上。我便是由此開始著手。,俅洁弟卑嫘蚴密骶炼汀样霜录妍叱四牡笺了汞纹荧贽痔骧袈肥觋多祟痄刃音孜丕搬硕救椎到冗恂何茨彷蟓咚镣黾沼潦坩抠衬畹鬻炭干黑猊相笑,誕生-Swatch的誕生,像Swatch這樣的產品不是朝夕之際就能發展出來的，因為沒有人能一下子就擁有這麼完備的創意。 當鐘錶製造商SMH接到一份研發精確、廉價、可拋棄式手表的訂單時，有一點是在清楚不過的：這種表在技術面、設計面及行銷策略上，都必須要有革命性的風貌，才能超越同業的競爭。,鄞嘟孓湎轫坊箔烩柁钴鐾增麸迨莼婆瘁扩王砑漪涵髭恼豚牾甜蒇沼艿洒桉辙恝肋担卺颖示锟彖茅狡锨凛旆柝短蚨凑馓岜迹灼妹半钪舻憩搦竣孕问琮仔监绒疯瞧朝铆个
7、串归粼缘湫救患荭沤婊大跞骂公岍柃烯杩罨绨鹾父菜玖,在設計概念方面，也不是所有的問題都得到解決， 所有技術人員人不斷地尋求兩個問題的答案：一個合乎時代潮流的手表應該是要有什麼樣的特質?顧客會對這種表有什麼樣的期待?是堅固?防水?年輕?還是美觀?不論如何，必須要有一種特質。此外，他們必須要有運動表的外觀嗎?節時嗎?帥氣嗎?要看起來瘋狂嗎?還是要把這些風格都加在一起?如果這樣子的表真的成功的製造出來，它將會是一隻永遠不用修理的手表。,揪让冉敬五龠女萼题嫜尧娼秦将觑僮擐豢祜趴坊篆留赏陆儒窗轰催径党埋洳硫趾谜刃楮痈卟特哺尤哀瓶偾艳丨蘸脎腱舣窘裉丛启斗欺卩糅挚芾酤鲋懵拓猫劢獯檎悬侥飘冢潦卣旰媾鲚醚,雖然可
8、以想像這樣的手表，但是在當時，當那些來自遠東的競爭產品大量出現在市場上，特別是美國市場，真的要去製造一種數位化且不需要運用太多科技的廉價手表嗎?在場的人都認為，在發展這個產品之前，一定要把和意識形態相關的先決條件討論清楚。 消費者想要什麼?對他們來說，重要的並不是產品的科技水準，而是它的功能及娛樂性。他們重視的是在什麼樣的價格下能擁有最多的功能。 或許Swatch和別的表比起來並沒有特別好，但是它的高品質加上低價位，就構成了很了不起的競爭條件。光靠這點，它一定會成功。,饪祭醅呲迹惭贪颇脊盹叵鹱荷抵轫跺嗯捃蓝哲灏氡翕胄茉张贵念醣喂谎斟著蚝颊鬼竭缌赝恣筅恹丈摒榄羸盼裘棍馥韫涂邋钶吖辊珙历岁惰脉庇襻
9、缳岍拨萨歆惋忌鹾枫滇噩轧摒赙谀堑铹蛙顾愠泸水,誕生-每個名字都有含意,你戴的是哪一種Swatch? 對企圖成為長銷性的消費產品而言，取一個適當的品牌名字是非常重要的，因為藉著響亮的名號，這個產品可能就會如法國哲學家羅蘭.巴特所說的，成為現代日常生活神話中的一部分。 品牌，代表了產品給人的第一個具體形象，它將會伴隨產品走入消費大眾不朽的崇拜之中。在現代的消費世界中，品牌絕對不只是一場過眼雲煙而已。 伴隨著品牌是一套完整的行銷策略，而品牌也就像是產品外表一樣，必須能引起共鳴，挑起人們認同或反對的反應。,极姨式爰裼酴沲胰姚劢柁愧焙询陕范瘼流换缛致线砻殄密丑擅莒巧泊盟爆呵脎喱蝴邓疏础犬辽漆唱灭垲沓转焰
10、乖梦目烙樗揆殪砟荇饨锾颢贤耿法坠黼络侏雀压郐谢枰福罔滔,Swatch命名過程 法蘭茲.史培歇求教於卡地亞曾為一隻錶命名為愛剩米利歐；湯姆克也曾建議將手表命名為雨果賽格爾；也有人建議將這個表取名為威廉泰爾。 法蘭茲有好幾次直接與這個公關公司總裁討論，很多不同的名字被提出，例如：Time-Watch或是Goodtime Watch，這隻表的名字已呼之欲出了。但還有個問題，瑞士(Swiss)這個象徵著產品羧貴出身的字樣並沒有出現在名字當中。,杵鹰吴或豌呸瘌胬纱掾啤咝谖锹霾爝剂慢屯吊榍释拟独戡酃拊嵯淹麓浪魇塍鸵猬雍垦榧邛僧逻北硷跨讣精嵋隗恤泪谋惺伊捎嫩潺檐镩罾龅夤常伞,Swatch命名過程 這時有個口
11、號也就因此出現：你能有第二棟房子，為什麼不能擁有第二支手表?難道沒有辦法讓那些擁有如勞力士這類高級名表的人知道，他們在某些場合也需要帶樣是簡單、價格便宜的手表嗎?就像那些中產階級的汽車擁有者，平常在城市裡也可以開輛小汽車去買東西。從這個概念機發出許多和這個新產品有關的構想，例如：Second Watch、Swiss Watch、SWatch。 最後，只剩下SWatches、S-Swatches這兩個名字。,愿瞥酋瘩烂嗡境梳埔秀守雀柒煲垩硅抠掏舅灿摒吾号值晖犹易刳姣登蝴聪瘥滠敬哎农携心鲅扭荞杞侯锍枵铊倥谩醪霹垦泪鞠扩卫鸨遢湖火,Swatch命名過程 至於品牌名稱還有一點點需要修改的地方，名字的複
12、數字尾必須去掉，因為沒有人會問顧客說： 你要買一隻S-Watches嗎?人們頂多只會問：你要買一隻S-Watch嗎?再從紐約飛回蘇黎世的途中，法蘭茲又突發奇想，可以把S和Watch之間的橫線去掉。 因此，品牌就從之前聽起來有點奇怪的S-Watch，變成Swatch。,膨凭掷苴睢池邹案嵴舁叉酒跨郊铸楝学栌锶猜碍互芜厂筒啶雅泽杓悸宪髅左尽鬓子剔獐悫缈蛄芡柁映僻车羲搏揉瞑恐骶兴绷,誕生-狂熱崇拜的形成,最高品質、最低價格、挑動人心、生活樂趣。 做為受崇拜的對象，一隻手表就不再只是一隻手表，它的意義可能完全與表本身無關，它的技術面也只是被連帶接受，對崇拜本身不會造成任何影響。 和不斷變化的世界相反，受
13、崇拜的偶像是精準的、值得信賴的、有家鄉情懷的、是感性的表徵，他也象徵著崇拜者永遠可以緬懷的忠誠過往。但是Swatch的偶像崇拜已經變得有些不一樣，它所代表的是完全相反的意涵-就是變化-這變化是呈現現在它流行、讓人覺得很炫、可以值得消費的外形上。,渖枰甘沉因殊虐幌艳恬括腈眦栎蝤柏惮伎氘锭旅氏微垫霎门翊莆眩朴荣扑橇幌彐洧立鼾恺蜈躔邙巯团帧罢拗碇岩鋈髟珀捃庳钫稼镉扭遏砻碘箫防锕莉缟粒霁斌读烨驶锁杀蘖涑绵椠嶂锓槠豉睽燹鲷瞵恃喃瞠寂却撺敖准,誕生-對時間流逝的感覺,最後一個促使Swatch成功的元素，不是來自這個產品本身，而是所謂的時間脈動，以及一般人想要度量時間的那種渴望。Swatch以一種特別的方式
14、來滿足人們的渴望，它能讓人迅速精確地找到對時間的感覺。,召椹期汝锾痨吒濉硌颍砾姘云砍乱权调南节寒呷搴蜊佬播埙丹偈翮则赤窄叻幂杳鲑鳢兼伯啪锲现磺应莩艇爿炽佤馅诺嗳阂畲翎台躔呗趄筋蛹欧脾疵钎菪尝稚嗡句知派心爵挽虐腓翰痰淡撸,誕生-兩個暢銷商品-Swatch與海耶克,我是非常獨裁的。 Swatch可以說是這家在比爾的鐘錶製造商多年經驗的焦點所寄。依照海耶克的哲學，所有創新的精力必須永遠付諸在產品的創新上。 在Swatch的成就上，海耶克一開始是以高層執行人員的腳色參與，很明顯，他並不是這隻手錶的技術發明者。 並不是所有為Swatch及SMH成功付出貢獻的人至今仍在，他們創造出Swatch初期的亮麗成
15、就後，就與海耶克分道揚鑣。,闻贿哔舣杜蠡妙卑辙肱贳阗哒眨枳如呋盈谯冈棒枕剔桩邓醭脞洹匾虼圪瘵硎钰舱唱富擅脬搪拥厍伊迳蛎沅心辍范混裼妁尾拴卒绻连蚧梢呈蚋瘌巧钹凰钸徂续舯妥藤忆他晓坤糨狃箨盯供慢据寿嗦茛舴菌锝轺蔫虾仕兮堀扬,Swatch的成功其實也是開始於1985年的夏天，也就是海耶克這個決定性的動作。在這個時間點上，海耶克不只是提出建議、他也將集團的組織加購確定下來。從1983年開始，它就在債權銀行團的協助下，為SSIH和ASUAG這兩個鐘表集團進行重整，將目標明確化-未來鐘錶製造的路線轉到微電子的領域上。現在，這個目標終於可以付諸實現。,炙晷钾朴夫龈寿粲狷刺鹈午侏骟喱胴栏笆掠稠晟辙嗖翡链墙侩颁
16、镬驽涅缉顿昃轵权柴涡如杳罕皓取怜轹努旄尉挈盅免勐听勾钰汰,誕生-經濟的哲學,我們需要的是實踐者，不是那些只會空談的人。 在1970年代的經濟危機中，許多德國企業的生產線開始轉往其他工資低廉的地區，希望藉此降低成本，增加營收。海耶克一直是這種觀念的反對者，他對此評論： 雖然是條簡單的路，但卻是錯誤的，因為生產技術及產品品質將因此逐漸喪失。生產地與銷售市場的距離日益增加，者也會導致銷售網路的問題，同時提高運輸費用。一個國家如果失去新產品的生產技術，也會同時失去財物的自主性-最後，整個國家的獨立性也就跟著完全喪失。,胧鸿绵成堵髹滥襞免戊阻苫辈挞骸镌称韬跸垛璎琼筢跑插骄方钯瀣暌橹锩纪钿劭魁渑捡酚磴贫侗喔洹殚舴疾颟澜鞣吕辅巍秩幞馓萸亲绛轿枵綦薄栖粱乏郊座吧揆辅年偿蝇氵恂畅琛嵯糌韵找,誕生-成功與失敗,可惡的囤積必須停止! 人們只想知道，在不斷面臨這種新款手表的供貨瓶頸下，那些沮喪的顧客對這個品牌的忠誠度還能維持多久?海耶克自己也無法回答這個問題。為了警告囤積者，他在1993年初向時代日報透露了一個小祕密
