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1、1,龙马管理咨询有限公司 二六年元月,情报决定成败,李令开,2,主讲人简介,李令开：美国竞争情报从业者协会（SCIP）会员、龙马管理咨询有限公司总经理。风险管理硕士、MBA、湖南省技术经济与管理现代化研究会副秘书长、长株潭经济研究会理事、湖南省咨询业协会理事。有多年竞争情报及高层管理实践，在企业竞争情报、战略管理、风险投资等领域有丰富的研究、咨询及操作经验，发表论文数十篇。“湖南省竞争情报助推工程”的发起人。,3,目 录,六个故事 国内竞争情报发展概况 竞争情报基本内容、作用及意义 成功案例 竞争情报系统的构建,4,从湖南省竞争情报普及工程说起,2005.10 湖南省竞争情报普及工程启动 20
2、05.6 泛珠三角竞争情报交流大会 2005.4 深圳市竞争情报普及工程正式启动 2000 云南省竞争情报示范工程 1996 北京市竞争情报示范工程 ,5,什么是竞争情报？,6,国家对行业的政策对企业是否更有利？,竞争对手的在生产、研发、销售方面的动向如何？,如何构筑我们的竞争优势？,如有突发事件出现，我们能否应对？,如何发现、吸引更好的人才？,我们从哪里获得资金，如何获得？,如何借鉴企业最佳实践，提升企业的竞争力?,面对一个新项目，上还是不上？,7,国家对行业的政策对企业是否更有利？,竞争对手的在生产、研发、销售方面的动向如何？,如何构筑我们的竞争优势？,如有突发事件出现，我们能否应对？,如
3、何发现、吸引更好的人才？,我们从哪里获得资金，如何获得？,如何借鉴企业最佳实践，提升企业的竞争力?,面对一个新项目，上还是不上？,8,企业的未来取决于今天的决策！,9,企业要发展，首先必须回答两个关键问题,市场增长,市场份额,高,低,低,高,继续扩张 威慑新的潜在竞争者 投资建立防止新竞争者进入市场的障碍,保持成本优势 发现和投资新的增长机会 改变行业结构,撤出 发现新的成长机会 加盟市场领先企业,提高质量和服务 寻找合作伙伴 发现市场特殊需求,策略分析,总的策略方向 近期经营举措,企业的位置在哪里?,在哪里竞争？,如何竞争？,市场和增长策略,10,回答上述问题的基础是? 知己知彼！,在哪里竞
4、争？,如何竞争？,“知己”：内部信息,“知彼”：外部情报,市场环境,客户需求,竞争对手,需求与供给 驱动因素 变化趋势 政府管制,客户种类 客户需求 购买因素,市场份额 新技术开发 分销渠道 优势与劣势 竞争战略,11,什么是竞争情报？,12,六个故事,SCHWAR VS. KRAFT 麦当劳与肯德基 某上市公司 某服装公司 某钢结构公司 某重工制造企业,13,什么是竞争情报？,14,1994年1月，中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，又称“中国竞争情报学会”。 开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。,国内竞争情报的发展概况,从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K、上汽、宝
5、钢、联想、华为、中移动等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，全面收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。,80年代初，竞争情报概念被引入中国,汽车工业是我国竞争情报实践的先驱 1993年，“上海轿车行业竞争环境监视系统”/上海科技情报所,提供竞争情报服务的公司应运而生，中兴新景、龙马咨询、ISI、康斯等公司高举竞争情报的旗帜，同时百度、万方、天下互联、TRS等公司推出中国特色的竞争情报软件系统。,15,什么是竞争情报？,16,17,竞争情报的基本问题,我们的竞争对手是谁? 我们的竞争对手当前的地位如何? 我们的竞争对手最有可能采取什么行动? 我们
6、所在的行业有哪些特性? 我们的客户属性？ 我们应当采取什么行动来取得竞争优势?,18,自行车模型：世界级企业的运营,领导能力、战略规划,流程管理,业绩,19,预测供应商的变化,0,80,70,60,50,40,30,20,10,决策支持,识别市场机会,新产品开发,了解竞争者成本,推广/广告的变化,竞争情报在营销支持方面的效果,市场监测,预测竞争者行为,识别联盟伙伴,鉴别潜在竞争者,SCIP/2002,20,竞争情报的价值体现,拥有完善的情报项目的公司的股票收益平均每股为1.24美元,而没有竞争情报系统的公司每股收益要少7美分. - 1999/6/14 利润贡献率： 微软 17% 摩托罗拉 11
7、% IBM 9% 通用电器 7% 可口可乐 5% -2000,21,竞争情报的六大价值,对可能出现的机遇和危险提供早期预警。 提供战略决策支持 。 提供战术决策支持。 对竞争对手的动向进行监控和评估。 对企业的战略规划提供支持。 为企业流程、质量、服务方面的改善提供标杆。 实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业的1-2个工作领域,对企业决策的支持是优先考虑的领域。,22,竞争情报人员的日常工作,访问行业网站和竞争对手的站点 阅读并概括专题剪报 进行数据库检索 公开或内部期刊的扫描 通过电话与内部人员交流以获取信息 通过电话与外部人员交流以获取信息 与企业内部人员的协同作战 分析信
8、息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁? 准备定期的情报报告 将新的发现和分析结论提交决策者 响应特别情报需求 ,23,竞争情报循环,24,经理层KIT,25,26,竞争情报常用的分析方法,27,28,中移动 建立世界一流通信企业的标杆体系：6个关键指标，27个二级指标,世界一流企业,定标比超是运用情报手段，将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节，达到取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势的一种竞争情报分析方法。,29,情报产品分布,30,案
9、例分析中移动,中国移动通信集团是中国最大的移动通信运营商，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。,中国移动通信集团公司在国内10个省（自治区）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内21个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 根据美国财富杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信位列第287位。,31,中国移动应用背景分析,目前我国的移动用户已达1.5亿，但普及率仅为10%，市场发展空间巨大 联通在330个城市建立了2000万线的CDMA网络，部分高端用户开始向新时空CDMA转网 市
10、场空间巨大，信息监控困难 技术发展迅速，需要实时进行技术跟踪 新移动业务运营商的竞争,32,中国移动竞争情报工作现状,需要获取大量外部信息，传统的人力手工采集方式难于处理海量的情报信息,。分析工作的不足直接影响了企业决策支持的质量。 企业原有的情报资源可能来自四个方面：手工录入情报信息、互联网公开信息、内网数据库、企业购买的专业情报产品。不同渠道、不同格式的情报信息资源难于整合和有效利用，造成资源的极大浪费。 内部人员不能进行交流协作，各级情报需求得不到迅速响应。 大量用户需要灵活定制所需信息，而分析报告还只能提供给少数人。 在对内部的信息资源管理方面，该部门负责信息资源的规划组织和整体开发；
11、负责广东通信技术、电信内参、电信科研、研究院报等刊物的编辑出版；负责院信息门户的建设和维护。但是利用传统的信息系统也存在很大问题： 海量信息资源用人工进行整理分类，工作量巨大 资料库、信息库、知识库、产品库等存在信息孤岛，不能进行有效积累和共享，并及时更新,33,中移动情报系统总体架构图,统一集团总部和各分公司的专题研究项目,协同各分公司的咨询项目，避免重复浪费,情报工作交流，提高工作质量,数百家专业信息源，和内部资料库,统一管理协调情报工作,34,中移动情报组织架构图,35,36,中移动竞争情报系统应用现状,中移动信息情报系统于2003年7月正式在集团公司范围内使用，到8月31日集团公司有超
12、过50%的员工使用过信息情报系统，目前已经有超过90%的员工访问过该系统。 其中市场、数据、发展战略、研发中心等部门员工经常访问该系统。 通过集中整合各种情报信息和报告，集团员工共享使用情报系统数据库，直接节约资金200万。,37,中移动竞争情报系统应用效益,中移动依托信息情报系统，开发了用于市场竞争研究和博弈分析的市场份额分配模型。 该模型以信息情报系统获取的各项市场信息情报为依据，对市场竞争状况进行模拟，最终预测出各市场主体的战略决策和举措，对市场竞争态势和市场份额的影响。,38,有关竞争情报搜集的道德规范 SCIP准则 ：,不断促进社会各界承认和尊重本地区、州和国家各级竞争情报工作。 在
13、保持最高水准的职业作风和避免任何不道德行为的同时，热情积极地履行自己的职责。 切实遵守自己公司的制度，目标和准则。 按照本国及国际现行法律行事。 向所有咨询者准确无误地介绍所有相关信息，包括专业人员及其所属机构的身份。 完全尊重对信息保密性的要求。 促进并鼓励充分遵守本公司的、与合同第三方有关的及全行业的行为规范。,39,竞争情报系统的构建,企业CIS是以组织网络、信息网络、人际网络为基础，以信息搜集模块、信息分析模块、信息服务模块为主要构成，为企业提供环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定以及信息安全等功能的人机结合系统。 包昌火 一个持续演化中的正规和非正规化操作流程相结合的企业
14、管理子系统，它的主要功能是为组织和成员评估行业关键发展趋势、跟踪正在出现的非连续性变化、把握行业结构的演化、以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。 John E.Prescott博士,40,基本原则 主要模式 实施步骤 关键成功因素 CI123 员工情报素质的提升 组织、流程、制度 反情报工作实施 情报支持者 匹配的企业文化,针对性原则 经济性原则 客观性原则 及时性原则,分散式 集中式 独立式 其它模式,第一步：情报审计 第二步：模式设计 第三步：组织落实 第四步：流程落实和贯彻 第五步：项目导向 第六步：衡量和优化,3个调查对象：企业自身、竞争对
15、手、竞争环境 2个分析过程：对比分析、态势分析 1个系统：竞争情报组织体系或计算机系统,41,42,竞争情报导入流程,阶段二,阶段三,阶段四,阶段一,43,企业竞争情报能力评估表,准备了书面的竞争对手档案 +1 采用二手信息（公开出版物）来了解主要竞争对手 +1 及时提供竞争对手可能采取的行动报告，并向决策者汇报 +3 公司员工对竞争对手了解很多 +1 只考虑与我们直接竞争的公司 -1 搜集可获得的关于主要竞争对手的所有信息 -2 连续系统地监视我们的市场，以尽早察觉潜在竞争对手 +3 将精力集中于管理层认为具有特殊威胁的竞争对手上 +2 以报告形式分析竞争对手的行动方向及带来的威胁和机会 +
16、3 公司员工定期向高层汇报竞争对手及客户的信息 +2 维护着广泛的外部信息网络，以回答高层关于对手的问题 +2 在使用二手信息源的同时也使用第一手信息源 +2 集中情报资源系统评价一组需要优先考虑的竞争对手 +3 同期性地回顾和更新主要竞争对手列表 +2 竞争对手报告根本得不到高层重视 -3 有活跃的交流情报需求的气氛，并有相应的途径和激励 +3 我们广泛地分发我们的竞争对手报告 -2 经常与高层面谈，及时调整情报需求 +3,44,-8+3分 基本上没有竞争情报能力 415分 能力尚可 1625 能力很好 26分以上 世界级能力,企业竞争情报能力自我评估表,45,留心皆情报,动手即文章,46,47,
