2017年新消费趋势洞察报告

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1、,1,2017/9/26,个性化圈层崛起，新消费时代来临 新消费趋势洞察报告 2017/9/26,2,目录 CONTENTS,- 03,01 新消费兴起,02 新消费的驱动力 03 消费群体在改变 2017/9/26,- 07 - 14,04 消费需求在改变 - 23,05 消费渠道在改变- 28 06 消费理念在改变 - 32,3,2017/9/26,1 新消费兴起,4,2017/9/26,人均GDP,城镇化水平,人口自然增长率,65岁以上人口占比,消费者特征,1-2万美元 8000美元+,1970年，城镇化率超过 70%，基本完成城镇化 2016年，城镇化率为 57.3%，过去10年，城

2、镇化每年提升1%左右， 快速城镇化进程中,5左右 2016年，5.86 ,逐年提升，80年代中期， 65岁以上人口达到10%， 社会老龄化 逐年提升，截至2016年， 65岁以上人口占比 10.8%，社会老龄化,走过大众消费阶段，开 始追求个性化、满足情 感需求的消费，追求生 活品质 新消费？,数据来源：国家统计局等公开资料整理；,70-80年代的日本 现阶段的中国,不同国家在相似的经济发展阶段，发生消费特征的转变 七八十年代的日本，完成了工业化和城镇化的进程后，居民消费亦步入新的发展阶段，个性化消费崛起；从人均GDP、城镇化水平、 人口结构（人口自然增长率和65岁以上人口占比）等各方面来看，

3、现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段，我国消费 者发生转变，步入新消费阶段。 我国现阶段与七八十年代日本的社会发展情况对比,5,消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代 从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时 改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。 改革开放以来的消费升级趋势,1978-80年代末 消费者追求更高档的餐饮， 也对时髦的服装开始产生购 买行为,80年代末-21世纪初 冰箱、洗衣机、彩电等家电成 为消费新潮，家电成为家庭生 活的必需品,21世纪初-现在

4、 旅游、教育、医疗健康等消费 开始大幅增长，购买高品质商 品、海淘等现象越来越普遍,必需品消费升级 消费者追求更好质量和更健 康的基本消费品，主要在衣 食领域 2017/9/26,小康消费升级 “老三件”和“新三件”分 别先后形成消费风潮，家用 电器等高档耐用消费品普及 率迅速上升，带动消费者的 生活质量的提升,在满足了基本的生活物质需 求的基础上，消费者在追求 消费品质和服务上有了更高 的要求，娱乐、文化及旅游 等消费在规模和品质上有了 大幅提升,品质消费升级,慢慢脱离工业化时代的标准 化产品模式，随着信息资源 的介入和生产能力的大幅提 升，消费者的个性化需求将 得到满足，更多的消费者能 够

5、有能力进行个性化消费,个性化消费升级,餐饮,服装,冰箱,洗衣机,彩电,旅游,教育,医疗保健,现在-未来一段时间 消费者越来越多的参与上游 的原创设计和需求定制，小 众消费越来越被重视 个性化品牌 小众消费,6,2017/9/26,新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变 新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需 求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者 的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。,新消费,消费者,商品、

6、 服务,核心 消费 场所,由生存型消费占主导转变为发展型消费主导， 由物质消费为主变成服务性消费为主 从满足基本生理需求的消费升级为满足个性,化和品质化等更多情感诉求的消费,消费 结构 消费,需求,从线下消费为主，到线上消费出现，再到线,消费,上、线下融合的全渠道消费 从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个 性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费,渠道 消费 理念,特征,7,2017/9/26,2 新消费的驱动力,8,2017/9/26,数据来源：国家统计局,第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境 我国经济整体从高速增长转变成中高速增长，第一和第二产业增长乏力，第三产业

7、对经济增长的拉动作用增强；另外，我国社会消费 品零售总额正处于快速增长期，社会消费对经济增长的促进作用越来越强。,60862.1,63670.7,282040.3,296236.0,346149.7,384220.5,2015,2016,第一产业,第二产业,第三产业,中国各产业生产总值及增速变化,单位：亿元,158008,187206,214433,242843,271896,300931,332316,18.8%,18.5%,14.5%,13.2%,12.0%,10.7%,10.4%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2010-2016年 中国社会消费品零

8、售总额,社会消费品零售总额（亿元）,零售总额增速（%）,9,2017/9/26,数据来源：国家统计局；注：城镇化水平指城镇人口占城乡总人口的比例，是衡量经济发展程度的重要标志；,城镇化水平和居民收入的持续提升为新消费提供坚实的经济基础 2016年，我国城镇化水平较10年前提升29.3%，城镇化水平的提使更多人口在城镇集中，越来越多的消费者可以更方便地进行消费； 另外，城镇居民可支配收入亦保持良好的增长态势，消费信心持续增强，催生更为强烈的社会消费需求。,44.3%,45.9%,47.0%,48.3%,49.9%,51.3%,52.6%,53.7%,54.8%,56.1%,57.3%,2006,

9、2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2007-2016年 中国城镇化水平变化趋势,较10年前提升 29.3%,19109,21810,24565,26955,28844,31195,33616,14.1%,12.6%,9.7%,7.0%,8.2%,7.8%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2010-2016年 中国城镇居民人均可支配收入,城镇居民人均可支配收入（元）,增速（%）,10,2017/9/26, ,计算机技术 IoT技术, ,网络技术 自动识别技术, ,软件技术 数据库技术, ,信息

10、处理技术 多媒体技术, ,AR/VR技术 ,商品数字化 大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者 更多参与到商品的设计环节 生产环节,消费场景数字化 打通商户和消费者信息，使消费者需求可识 别、可触达、可洞察、可服务，结合场景信息 有效调配上游资源，提升消费链条的服务效率 物流环节 数字化技术,消费体验数字化 消费者可充分了解消费信息、物流信息，另 外，通过VRAR技术可以享受到更好的消费体 验。 销售环节,数字化技术广泛应用为新消费搭建高效和高体验的消费链条 数字化技术广泛应用于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整 个消费链条的效率和

11、消费者的消费体验。 数字化平台,11,2017/9/26,数据来源：国家发改委，世界银行；注：社会物流总额指第一次进入国内需求领域，产生从供应地向接受地实体流动的物品的价值总额；,数字化助力物流效率提升，生产与消费在时间和空间上更好地衔接 自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，使物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等 方面获得效率提升；此外，2016年，我国社会物流总额达到229.7万亿元，物流作为生产与消费环节的桥梁，其快速发展及效率的提升 使得生产与消费在时间和空间上更好地衔接。,行业进入稳定发展期；物流行业的快速发展，使生产与消费在时间,和空间上更好

12、地衔接。,125.4,26.3% 158.4,11.9% 177.3,11.6% 197.8,7.9% 213.5,2.7% 219.2,4.8% 229.7,2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 社会物流总额经过几年高速增长之后，于2014年增长速度放缓，,2010-2016年 中国社会物流总额及增速,社会物流总额（万亿元）,增速（%）,智能 调度,感知 技术,自动化数,据采集,自动化物 流设备,定位 技术,数字化技术持续引入 物流业,数字化技术的持续引入，从物流资源调配、物流路线优化和物 流信息同步等方面提升物流效率，降低物流成本。 中国物流绩效指数世界排名

13、,2007年,2014年,2016年,30,27,28,生产环节,生产环节,生产环节,生产环节,生产环节,12,2017/9/26,26.0%,25.3%,23.5%,24.7%,32.6%,45.3%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,数据来源：中国互联网络信息中心；,互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯 零售行业开展线上销售的企业比例快速增长，两年间增长近一倍，从24.7%提升至45.3%，越来越多的企业开始重视线上销售渠道；互 联网重塑消费链，缩短商家与消费的时空距离，改变消费者的消费习惯。 2011-2016年 零售行业开展线上销售的企业占比,商家,消费者,互

14、联网,重新梳理上下游产业的关 系，提升整体效率,提供新的营销和销售渠道组 合,为各种新型商业模式提供信 息基础（共享经济等）,增加新的消费信息来源，减 小消费信息不对称的问题,丰富消费生的消费节 择,者产环 选,降低用户的消费成本，从而 刺激消费者的消费行为,13,2017/9/26,数据来源：TalkingData 移动数据研究中心,移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显 截至2016Q4，我国移动智能终端规模已经突破13.7亿台，接近人均一台设备的状态，移动互联网接入门槛低，降低消费者触网成本； 用户在移动智能终端日均活跃的总时长相对固定，为3.5小时，除去睡觉时间8小

15、时之外，刷手机成一天中重要活动内容，智能设备在 消费者生活中占据重要位置。,11.3,11.8,12.4,12.8,13.1,13.3,13.5,13.7,6.6%,4.8%,4.6%,3.2%,2.5%,1.5%,1.4%,1.2%,2015Q1,2015Q2,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2015Q1-2016Q4 中国移动智能终端规模,移动智能终端规模（亿台）,增速（%）,2016年 移动智能终端用户全天活跃行为,刷手机, 14.6%,睡觉, 33.3%,其它, 52.1%,移动智能终端日均使用时长,3.5,小时,24h,14,2017/9/26,3 消费群体在改变,2017/9/26,数据来源：,移动数据研究中心 15,新生代消费群体崛起，追求个性化、多元化的消费 新生代（90后）成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消 费；70、80后消费群体不再是仅以生命阶段即可概括的一类人，其中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买 力较强，其消费目的更倾向于享受生活；中老年消费群尤其是60后，乐于培养更多爱好（广场舞、旅游等），生活趋向多元化。,1,