2016年中国在线音频行业研究报告

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1、,,中国在线音频行业研究报告,2016年,2,报告摘要 核心观点,按照上下游分为内容 发展历程可分为播客 2016年用户进入平缓 方、传播方及收听方。时代、过渡探索时代、增长期，整体用户规 音频平台通过整合上 泛媒体传播时代三个 模在2亿左右。行业 下游资源促使完整产 阶段。目前行业处于 竞争从用户行为普及 业链形成，扮演了关 泛媒体传播的初期阶 向用户争夺和平台黏 键角色 段 性、活跃度培养转移 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 2016.11 iResearch Inc.,内容模式上，多元发 展，个性化和专业化 齐头并进； 商业模式上，营销、 付费和IP改编推动商 业变现 ,都处于高速发展

2、期， 长远来看，中国的行 业生态会更加丰富， 市场更具活力，可以 为美国行业发展提供 经验教训,产业链,发展阶段,用户规模,中美比较,发展趋势,3,1 2 3 4 5,在线音频行业概述 在线音频用户画像及行为挖掘 中美音频行业发展情况比较 在线音频行业商业价值分析 在线音频行业趋势分析,4,概念定义 在线音频：包含播客节目、有声书及网络电台的音频内容 在线音频：是指除完整的音乐歌曲或专辑外，通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，主要包括播客节目、有 声书以及网络电台三个主要的实现形式。内容上涵盖了新闻播报、脱口秀、评论访谈、相声评书、广播剧、教育培训等多 个类型。 在线音频平台：是指运

3、营并向用户直接提供在线音频的内容平台。由于涉及音乐作品的版权交易和服务，音乐流媒体电台 如豆瓣FM、酷FM不在本报告的研究范围之内。 在线音频主要类别介绍,有声书 一种个人或多人依据文稿，并 借着不同的声音表情，和录音 格式所录制的音频作品。 技术标准：数字无障碍信息系 统（DAISY） 实现方式：流媒体播放或文件 下载 特征：听众根据段落章节进行 音频内容的跳转与收听,网络电台 经由网络来广播的广播电台模 式，传统的调频广播借助网络 进行实时播放， 也属于网络电 台的一种形式。 技术标准：串流媒体技术 实现方式：流媒体播放 特征：实时,播客节目 在互联网上发布文件，并允许 用户订阅feed以

4、自动接收新文 件的方法被称为播客。 技术标准：RSS 2.0文件格式 实现方式：订阅模式 特征：后台自动接收下载，跨 设备同步 来源：维基百科。,2016.11 iResearch Inc.,,5,法律法规 行政执法 文创融合,版权保护 政策 环境 产业发展 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 2016.11 iResearch Inc.,版权秩序维护：2015年4月，国家版权局印发关于规范网络转载版权秩 序的通知，通知在规范网络转载版权秩序、推动版权保护与交易方面发 挥了重要作用。 侵权打击：相关部门联合开展常态化的打击网络侵权盗版专项治理 “剑网 行动”，未经授权及盗用的有声书成为近年来打击

5、的重点对象。 内容创业融合发展：2014年3月，国务院出台关于推进文化创意和设计 服务与相关产业融合发展的若干意见，标志着文化创意和设计服务与相 关产业融合发展正式成为国家战略。作为内容载体的音频有了更多想象的 空间。 ,行业发展政策环境 版权环境趋好，文创产业受到扶持 近年来相关政策成为行业发展利好因素。一方面，制订法律法规和行政执法的方式双管齐下，国内版权环境得到很大改善， 侵权转载和盗播行径受到抑制，行业规范逐步落实；另一方面，国家大力扶持文创产业融合发展，音频与网络文学、图书 出版等相关文化产业保持了密切合作与联系，是融合发展的重要对象和领域。 近年来中国在线音频行业发展的政策环境 版

6、权确立：2010年2月新修正的中华人民共和国著作权法明确提出了 对口述作品和音频制品的著作权保护。,6,经济 环境,传统广播的互联网转型：传统广播电台在节目内容开发制作和运营上经验 丰富，但受限于渠道衰落，影响力式微。一些电台为寻求发展空间，借助 音频平台在互联网上传播节目内容，并与受众进行互动，实现媒体转型。 车载娱乐需求：据交管局发布统计数据，截至2015年底，全国私家车保有 量已达1.24亿辆，平均每百户家庭拥有31辆。行车场景下听觉成为司机接 收信息的唯一选择，音频媒介在满足车载娱乐需求上优势明显。,内容付费试水：知乎、果壳等知识内容社区迅速发展，积极探索内容变现 方式，初步培养了用户

7、的知识付费行为。借助专业化制作和高水平主播及 运营团队，音频将成为知识经济时代下内容的承载主体。,来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,2016.11 iResearch Inc.,,媒体转型 汽车社会,知识经济,行业发展经济环境 媒体转型机遇、车载娱乐需求与知识经济试水 我国经济不断发展带来的新变化推动了行业进步：传统广播电台在移动互联网的现状下亟待进行媒体转型；私家车保有量 的提升刺激了车载音频的娱乐需求；知识经济时代音频成为知识内容的传播载体这些经济因素都成为在线音频行业发 展的新机遇。 近年来中国在线音频行业发展的经济环境,7,工具降低制作成本：以智能手机为代表的移动上网设备在硬件方面（音

8、频 降噪与收集）和软件方面（轻量化剪辑修缮）的进步，使智能手机就能完 成较为简单的录音剪辑上传流程，降低了音频的制作门槛。音频平台 自有或合作的专业录音棚使更多主播能够通过专业方式生产音频内容。,技术 环境 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,2016.11 iResearch Inc.,,行业发展技术环境 移动互联网深入发展，实现成本降低 移动互联网浪潮成为行业增长的技术基础。与PC时代播客需要电脑下载-播放器转存-用户收听的流程相比，移动互联网时 代用户浏览、聆听音频内容及讨论交流的全过程仅需智能手机就能完成，实现成本大大降低,音频直播和网络广播也得到迅 速普及。 近年来中国在线音频行业发展

9、的技术环境 移动网络拓宽音频场景：截至2016年8月，中国4G用户总数已达6.46亿户， 高速移动通信网络的普及和无线网络的大规模覆盖使用户能够随时随地浏 览收听在线音频内容，拓宽了音频媒介的使用场景和空间。 云服务降低实现成本：云服务的普及使更低的价格享受更加快速稳定的服 务器存储服务成为可能，促进了网络流媒体广播的推广，降低了音频节目 的存储压力。,8,社会文 化环境,付费意愿,用户内容付费意愿提升：经济发展和收入增长下，越来越多的用户开始有 了为内容付费的意愿。优质音频内容尤其是制作精良的有声书满足了用户 的文化消费需求，付费潜力不可小觑。,社群文化 多元文化,社群文化需要交流渠道：网络

10、社群的发展使有着相同兴趣爱好和态度观念 的用户群体能够更好地聚集。合适的交流渠道能够提升社群黏性，音频媒 介易交流易传播特性和情感化特征使其成为社群交流沟通的重要载体。 文化多元发展刺激内容生产：当下文化潮流进一步细分化和多元化。各种 亚文化兴起，彼此之间进行交流和碰撞。从而刺激了音频内容的井喷和多 样化。,来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 2016.11 iResearch Inc.,,行业发展社会文化环境 用户付费意愿提升，多元文化不断涌现 社会文化方面，用户的内容付费意愿逐步提升，并在音乐和视频领域表现显著，越来越多的用户开始为优质内容付费，消 费观念发生转变；移动互联网下社群文化的发展

11、和文化领域的不断细分，音频作为内容传播的媒介载体，价值得以展现， 并在发现和传播过程中凸显了其优势。 近年来中国在线音频行业发展的社会文化环境,9,交流渠道,运营方式,价值,小众传播：由于成本考量和人群特征，已 有成熟的内容型社交平台是主要的内容宣 传渠道，如豆瓣和百度贴吧；主播倾向于 使用电子邮件等私人化渠道和听众进行沟 通交流,主播负担运营：个人或团队需要承担服务 器托管和日常维护成本，门槛较高，经济 压力大。需要依靠听众捐助、售卖U盘等 周边产品的手段维系节目的正常运转,文化价值较高，商业价值低，变现能力差 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,2016.11 iResearch Inc.,

12、,行业发展历程：1.0播客时代 小众、独立、实验性的互联网媒介尝试 从2005年苹果在iTunes上推出播客到2011年左右，在线音频行业一直处于播客时代。小众、独立、实验性是这一时期的 总体特征。借助播客，有了将音频媒体从传统广播接入互联网的尝试。一些主播和制作人也在节目制作和运营方面进行了 各类探索与实践，并为行业在移动互联网下的爆发和用户认知培养方面做出了开创性的贡献。 在线音频的播客时代 UGC模式：个人或松散的小型团队完成， 以兴趣爱好和交流互动需求为导向，主播 投入业余精力，少有经济方面诉求 制作,10,2016.11 iResearch Inc.,,行业发展历程：2.0过渡探索时

13、代 音频平台崭露头角，节目和用户数显著增加 从2011年到2014年左右，随着智能手机的逐步普及和众多音频平台的涌现，在线音频行业步入过渡探索时代。节目种类 和数量的迅猛增加和传统广播的转型成为这一时期的主要特征。 音频平台的出现，降低了主播进行节目管理和宣传推广的难度和成本，刺激了节目数量和主播的增长；专业的电台主播和 制作团队也逐步转移到互联网，提升了行业的整体水准。此外，该阶段用户付费的探索也为行业发展提供了宝贵经验。 在线音频的过渡探索时代 UGC和PGC共同发展：业余爱好者为主， 专业主播和制作团队试水音频制作；除兴 趣爱好外，商业诉求也得到体现 节目 制作 会员 大众传播：更加公开

14、更易传播的社交媒体 逐步成为内容推广、主播与听众进行互动 的渠道，如微博和人人网；为树立品牌， 一些节目开始建设官方网站，音频平台也 成为重要的交流渠道 会员模式成为用户内容付费的开端：为提 价值 升节目溢价，服务核心听众，一些节目推 出会员模式，即根据一定的时间周期向听 众收取会员费用，会员可以得到独家的音 频、文字内容，以及开展线下见面会、抽 奖等福利。 步显现，会员模式下变现能力明显提升 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,11,交流渠道,运营方式,价值,混合传播：从社交媒体到内容社区，主播 与听众的沟通交流渠道得到极大扩展，从 而覆盖到更广泛的用户群体，满足不同用 户的信息获取习惯。并通

15、过付费打赏的方 式实现二次变现,会员模式发展：该模式日益成熟，聚集一 批核心听众。 泛媒体运营：通过音频节目试水视频内容 制作，视频内容转化音频内容等，实现泛 媒体多渠道运营。衍生图书礼品等实体物 体现内容溢价,明星节目的商业价值和变现能力十分瞩目， 长尾效应凸显音频平台生态价值 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。,2016.11 iResearch Inc.,,行业发展历程：3.0泛媒体传播时代 内容主导下的泛媒体传播与交流 2014年之后，激烈的竞争环境和媒体转型趋势下，在线音频步入泛媒体传播时代。音频媒介和文字、视频等视觉媒介融合 传播，成为内容服务的一部分。泛媒体传播与经营成为这一时期的主要特征。内容衍生方面，图书出版、周边礼品等实体 物体现了音频节目的品牌特征和商业价值。 在线音频的泛媒体传播时代 内容长尾：市场竞争激烈下，业余爱好者 和专业制作者形成长尾分布。 内容矩阵：音频与文字、视频媒介组成内 容传播矩阵 制作,12,主播,用户,广告商,直播合作 音频平台,互动,反馈,购买、合 作版权 内容托管 与运营 专业工具提供 酬劳支付,用户信息反馈,广告投放 节目赞助,内容方 版权方,传播方 传统广播,收听方,在线音频产