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1、1,培训只对准备改变的人有效,对培训本身的认识 借鉴是培训中一定能得到的东西。 为销售业绩的提高服务。 在经营管理中没有绝对的“对”与“错”。 介绍成功的经验，寻求合适自己的方法。 我们的培训课程是为大家服务的，别客气，有什么问题尽管提出来。,2,我们的目标,掌握正确的概念 提供可行的思路 了解不同的观念和方法 掌握一些通用的原则 提供实用的操作指南 解决一些问题,3,目 录,第一单元：中国OTC市场分析 第二单元：OTC销售队伍的建设 第三单元：OTC分销通路管理 第四单元：OTC区域市场开发 第五单元: OTC终端促销管理 第六单元: OTC产品的促销 第七单元: OTC代表的拜访技巧 第
2、八单元: OTC产品与品牌战略,4,第一单元 中国OTC市场分析,5,问题 ？,目前的现状： 您用10.70圆在医院可以随便买到一盒“白加黑”吗? 还需要什么? 您转身再去对面的药店呢? 需要什么? 国家的政策:,6,非处方药物,Over-The-Counter,7,处方药概念（Rx）,需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。 基本属于以下情况 可产生依赖性的某些药品，如吗啡类 刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察 某些毒性比较大的药物，如抗癌药 某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药,8,非处方药概念（Over-Th
3、e-Counter）,非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。 -周福成 中国非处方药物协会副秘书长 我国推行非处方药制度进展及政策取向简析,9,适合OTC市场的产品是,该产品是满足健康的一种需要 可用于治疗一种较易 的病症 可用于治疗对生命有 威胁的病症 有明显的不良反应症状 会遮掩某些病症的早期 症状 可用于治疗某些慢性疾病,是,否,X,X,X,X,X,X,X,10,非处方药的特点,说明书、标签可指导用药 药物的适应症病人易自我判定 治疗小疾患安全、有效、确切 减轻与治疗慢性疾病 无毒副作用与药物的依赖性 儿童
4、、成人用药剂型量易于掌握 在不同贮存条件下质量稳定 包装较处方药坚固，不易破裂,11,国外主要的非处方药物类别,-咳嗽/感冒产品 -止痛药物 -消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等 -皮肤用药 -维生素饮食补充剂类药物,12,国外OTC市场产品基本分布,13,世界OTC市场前10名OTC公司,Johnson Johnson American Home Products/Whitehall SmithKline Beecham Warner Lambert Procter Gamble Bayer Taisho Bristol-Myers Spuibb Roche Schering-Plough,1
5、4,1999,2001,15,有关我国OTC市场的数据,16,世界2000年药品销售额 3730.7亿美元 预计2004年药品销售额 5060 亿美元 平均年增长率 8.1% 中国: 全球十大医药市场之一,17,我国2000年人均药品消费 87. 58元 城镇居民人均药品消费 175元 农村居民人均药品消费 25元 人均医药费支出增长 医药费支出(元) 药费支出(元) 1995年 83.3 51.65 2000年 243.3 150.84 增幅 192% 194% (医药费用支出中药品费用占 62%左右),我国药品消费,18,我国人口,中国大陆 12.65亿 台湾 2200万 香港 678万
6、澳门 44万 中国大陆 城市居民 4.5 亿 (36%) 农村居民 8.1 亿 (64%) 其中 60岁以上 1.32亿 65岁以上 8800万 每年至少增加1000万城镇人口,19,我国零售药店销售份额,1990年为5% 2000年为15% 深圳 40%, 广州30%, 上海 17% 零售药品中 50% 为西药 33% 为中成药 14% 为营养保健品 3% 其他,20,中国城镇居民常用OTC药品类别,感冒药 呼吸道药 (包括止咳, 润喉药) 肠胃道药 皮肤病药 止痛药,21,我国城市居民OTC药品消费,来源: 1998年国家统计局调查报告,22,北京市药店销售药品类别 2000年第一季度,来
7、源: Pro Re Nata公司 (2001年5月),23,上海常见病 (症状)的自我药疗比例,89.6% 55.7% 33.9% 17.5%,24,机会与挑战,1、广告 2、报销 3、销售渠道 4、药价限制 5、生产和注册,25,广 告,1、OTC可以动用大众媒介宣传，而Rx药只能对医生进行专业宣传 2、原2%广告费用摊入成本的松动 3、除国家禁止的抗生素，粉针，水针外，某些Rx产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告 4、对于准备走OTC之路的Rx产品关键要在法规试行阶段使Rx转化为OTC,26,OTC药物的报销,1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。与医保目录低水
8、平、广覆盖的原则并不冲突，在2-3年内依然可以报销。 2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将 推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。 3、长远上看 OTC 产品将转为自我保健，政府不再负担。,27,OTC销售渠道,OTC药物仍可在医院内销售 OTC目录中乙类产品可在超市销售，对药厂的覆盖能力提出了更高的要求 渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究的主要课题。 新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。,28,OTC产品的药价,将来OTC价格可以放宽，由市场调节 国外OTC价格一般都低于Rx产品 品牌将是决定产品成败的关键因素,29,OTC药的生产与注册及再评价
9、,1、重新更改包装， OTC标签和说明书必须经SDA批准。并授予专有标识。 2、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新适应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。 3。不在OTC目录中的产品无法实施广告战略,30,31,第一批OTC目录,西药165个化学成份 约 300种药品 中成药 160个品种 约 400种药品 其中西药OTC品种收入253种 感冒 / 呼吸道药 83种 33% 解热镇痛药 43种 17% 维生素和钙剂 71种 26%,32,第二批OTC目录,33,34,第二单元 OTC销售队伍的建设与管理,35,OTC销售队伍的建设,36,一般的销售组织架构模式,地域 产品 顾客 销售
10、职能,37,OTC销售队伍组织架构设置原则,基本以地域设置为主 同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客 有效利用现有人力资源，节约管理成本 利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场 新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实,38,OTC销售队伍组织架构- 模式一,全国OTC经理,大区I,大区II 大区OTC经理,大区III,办事处OTC经理,市场助理,OTC主管,OTC代表,50-80家店,临时促销员,39,OTC销售队伍组织架构 -模式二,全国销售经理,大区I,大区II 大区销售经理,大区III,办事处 医院组经理,办事处 OTC组经理,主管,主管,代表,代表,医院,药店,40,OT
11、C销售队伍组织架构 -模式三,全国销售经理,大区I,大区II 大区销售经理,大区III,医院主管,OTC主管,代表,代表,医院,药店,办事处经理,41,OTC代表的招聘与选择,找合适的人，做合适的工作， 而不是找最优秀的人,42,对OTC代表的期望,勤快 ！ 勤快 ！ 再勤快！,43,OTC销售代表的评估与管理,对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标 与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多 对OTC代表更注重行为控制及过程考核 因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面： 销售指标 个人能力 日常工作
12、财务方面,44,OTC代表考核评估细则 (I),销售指标 - 指标达成率，业绩增长率 个人能力 - 各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品 - 完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全 - 确保下辖药店有足够合理库存 - 积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作 - 富有创意,45,OTC代表考核评估细则 (II),日常工作 - 每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访 - 认真及时完成各项报表 - 每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会 - 准时参加例会并认真参与 - 遵守公司各项职业规范 - 合理使用公司各项资源，促销用品和礼品 财务方面 - 正确使用促销费用，诚实可靠
13、 - 对被批准的预算进行良好的控制,46,管理层的考核与评估,1. 采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。 2. 对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“ 人性化”企业文化。 3. 评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。,47,考核评估表的使用,1. 在表格各评估项目旁，有“ 权数”一栏。该栏所表示的是不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点： - 所有权数数字的百分数 - 数字越大，表
14、示重要性越高 - 所有权数相加的总和为100% 2. 在评估中使用5分制。5分为最高，1分为最低。上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分。 3. 所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。 4. 在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其进行评估。,48,OTC代表的培训计划,员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的 一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。,49,销售报告管理系统（I）,（一）零售代表需填写的报表 1.零售店资料档案表 2.零售代表负责药店统计表 3.药店销量周报表 4.药店每月进销存月报 5.月度/季度销售指标达成率 6
15、.零售代表工作周计划 7.零售代表每周走访行程表 8.临时促销人员档案资料,50,销售报告管理系统（II）,（二）OTC零售主管需填写的报表 9.随访记录表 10.陈列等级评分表 11.各零售代表药店覆盖率统计表 12.各零售代表药店销量统计表 13.药店销售月份统计,51,第三单元 OTC商业政策与分销网络管理,52,医药流通体制的大发展,医药批发企业 5年内，扶持建立5-10个年销售额达50亿元左右的特大型医药流通集团 建立40个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团 这些企业的销售额占全国销售额的70%以上 医药零售企业 扶持医药零售连锁企业 鼓励连锁药店跨省经营 中外合资药店试点 农
16、村药品供应网点 布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点,53,医药流通体制大趋势,流通经营方式变革 愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化 更多的医药零售企业连锁经营 电子商务的逐步推进,54,OTC 经销商网络的构建与规划,面对繁杂而无规则的经销商体制，你要做的是。,国家级经销商,区域经销商,地区经销商,承包制,个体承包商,县级经销商,外行业经销商,应收款增大,货物风险,客户服务问题,产品渗透率问题,新产品上市问题,应收款增大,产品渗透率问题,55,OTC 药品市场的通路结构,OTC生产公司/厂家,OTC产品的消费者,零售药店,超市柜台,保健品柜台,批发商,批发商,代理商,代理商
