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1、第三章 战略计划与营销过程,本章目录,规划营销战略 设计公司战略 公司营销过程 本章记忆树,第一节 规划营销战略,营销战略的内涵,是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。,营销战略的特征,全局性 长期性 系统性 适应性 风险性,营销发展战略,密集型增长,一体化增长,多样化增长,战略计划缺口,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长 （Intensive Growth）,一体化成长 （I
2、ntegrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长 （Diversification Growth）,4放弃过时的业务,公司不仅需要开发新业务，而且也应仔细地削减、放弃软弱的和过时的业务，以此释放需要的资源和降低成本。 软弱的业务需要较多的管理注意力，而经理更应该把目光集中在公司的成长机会上,不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务之中。,面向21世纪的营销战略,人才开发战略 技术开发战略 信息开发战略 知识生产战略 国际化战略,面向21世纪的营销战略,人才开发战略: 吸收人才，鼓励创新。 技术开发战略:一是建立全球技术信息网，随时掌握新的科 研动态
3、；二是在海外设立科研机构，广泛 利用多种人才。 信息开发战略:建立“战略信息系统”，使信息的开发、管理 和利用综合化和系统化。 知识生产战略:采用最先进的通信系统，利用各种途径收集 信息，然后加以综合整理，使生产知识产 品向社会出售。 国际化战略:海外建销售点扩成销售网络海外建 厂设立国际经营总公司，资源、人才、市 场生产经营全球化。,营销差异化战略,全面成本领先:格兰仕。 标奇立异战略：品牌形象、技术特点、外观特点、客户 服务、经销网络及其他方面的独特性。 目标集聚战略：在选中的细分市场上，运用成本领先， 产品差别或两者兼有的战略。 一个没有明确战略的公司即走中间道路的公司往往干得最糟 。,
4、后入市营销战略,后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革： 数码相机。 后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面： 保健酒：侧面攻击。 后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场 面对可口可乐和百事可乐无可比拟的销售网，莎斯塔率先选择了直销各个超级市场的营销方法，而不走经销专卖的路线，效果十分显著。,第二节 设计公司战略,索尼公司：将电脑和娱乐结合起来，在这类产品中提供人性接触。,三星：我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务，因此更好地为全社会做出贡献。,彼得.德鲁克： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该
5、是什么？,1.确定公司使命,好的使命说明书的三个特点,第一，它们集中在有限的目标 第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策(policies)表明了公司如何处理它的股东、员工、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。政策将个人自主的范围加以限制，以便员工能对主要的目标行动一致。 第三，它们应明确公司要参与的主要竞争范围。在太广阔和太狭窄之间斟酌。应站在市场导向的角度上，综合考虑外部环境和公司内部资源，以便做出最恰当的选择。,一、界定企业使命2,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞
6、争者的政策 对公众的政策,3愿景和发展方向。,基业常青公司的使命,沃尔玛： 我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西：用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要 力争上游，对抗凡俗之见 和员工成为伙伴 热情、热心、认真工作 精简经营 永远追求最高的目标,默克： 我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必须以达成这个目标的成就来衡量 诚实与正直 企业社会责任 以科学为基础，力求创新，不事模仿 在公司的所有层面明确追求完美 追求利润，但利润必须来自有益人群的工作,海尔理念: 海尔只有创业，没有守业 海尔目标: 国际化的海尔到海尔的国际化 海尔原则: 不能对市场说不 海尔标
7、准: 紧盯市场创美誉 海尔精神: 敬业报国，追求卓越 海尔作风: 迅速反映，马上行动,海尔使命,2.建立战略业务单位,1、它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业； 2、它有自己的竞争者； 3、它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,3.为每个战略业务单位安排资源,波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)：
8、1.市场成长 2.相对市场份额,通用电气公司模型： 1.市场吸引力(market attractiveness) 2.业务优势(business strength),BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2019/4/21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,Divest/ Harvest,“多因素
9、投资组合” (GE)矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,SBUs业务分类分析 通用电气公司模型,高,中,低,业务优势,航天设备零件,活动隔板,安全网,水泵,离合器,联轴,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,GE法,323运用审核窄化战略,1制定和运用审核标准 企业首先要分析一个企业拥有的资源(优势和劣势)、这个企业所面临的环境趋势以及高级管理层所制
10、定的目标，把它们都汇集成一套“产品一市场”审核标准。经过这套标准筛选出来的机会应该能够转化成为帮助公司利用其现有资源的战略目标。 2对整个计划进行评价 企业有必要对符合定量标准的营销战略的实施后果进行预测，因为只有计划得以实施才能带来销售、利润和投资回报。一般而言，一个公司面临的机会运多于其自身所掌握的资源的承受能力。因此，它必须在机会当中加以选择以便使机会与其自身的资源和战略目标相吻合。,33公司营销过程,331分析企业业务 332研究市场机会 333设计和开发营销战略 334计划营销方案 335组织、执行和控制营销计划,分析企业业务,营销过程始于产品开发以前，行于产品开发之中，在产品销售之
11、后还应延续。,研究市场机会,分析市场上的各种长期机会，以改进公司的工作。 为了辨认与评价它的机会，公司需要建立和操作一个可靠的营销信息系统。营销调研是现代营销不可或缺的组成部分。公司只有通过研究顾客的各种需求欲望研究顾客所在的地区和购买实践等，才能为其市场提供良好的服务。 公司调研的目的在于收集与该公司营销环境（宏微观）相关的、有用的和连续的信息。 一旦公司分析了它的营销机会，就可以准备选择目标市场。,设计和开发营销战略,一旦公司确定目标市场，则要制定目标市场的差异化和定位战略。公司是应该提供高价优质产品和第一流的服务，并大做广告，专门以富有的购买者为目标呢，还是应该提供低价的产品，以对价格敏
12、感的家用顾客为目标昵? 产品定位之后就必须了解新产品开发、测试和推入市场的各种不同工作。新产品在开发过程中的每一个阶段都应运用不同的决策工具和控制手段。 产品推出后，新产品开发战略必须调整为产品生命周期不同阶段的策略：导入、成长、成熟和衰退期。 设计和开发营销战略还必须考虑全球的营销机会和挑战。,计划营销方案,营销战略必须转化为营销方案，要在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策，才能完成任务。 首先决定要达到其营销目标所需要的营销支出水平。 其次决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足
13、顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。,组织、执行和控制营销计划,营销过程的最后一个环节是组织营销资源，执行和控制营销计划。 公司必须设计个能够实施营销计划的营销组织。 营销组织通常由一位营销经理负责：协调全体营铺人员的工作；配合其他职能经理的工作。 营销控制有3种不同类型： (1)年度计划控制是为了保证公司在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现。 (2)盈利能力控制是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行的测量。 (3)战略控制是评估公司营销战略是否还适合于市场的条件。,本章记忆树,
