《2014年度住宅项目营销策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年度住宅项目营销策略报告（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2014年度项目营销策略报告,天山城项目组,2014年2月19日,2013年回顾,2013年度回顾,高！,2013 年，土地市场成交价格极速走高：9 月，本土房企融创、天房联手拿下“天拖”地块，以 103.2 亿元创下历年土地市场成交总价的最高纪录；11 月，融创、天房再度联手将“手表厂”地块收入囊中，以高达 25083 元/平米摘得年度楼面单价“地王”桂冠，也缔造了天津楼市又一历史时刻。此外，多个板块土地的成交价格屡创新高，9-11月期间，河东区快速路沿线连续成交三宗地块，其中恒大“娄庄子”地块成交楼面单价达到16495 元/平米，赶超周边同期在售商品房的价格。2013 年，天津经营性土地成
2、交总金额达 701 亿元，攀升至近 3 年来的最高点，同时，全市成交楼面单价达到近 8 年来峰值,2013年度回顾,大！,全年商品住宅供销量大：2013 年，全市商品住宅供应 12.4 万套，供应面积达到 1363.6 万平米，达到近 5 年以来的峰值；全年商品住宅成交 12.3 万套，成交面积达 1299.7 万平米，较 2012 年增加了 33%，达到近 4 年以来的最高点，并接近于天津市场历年成交量的最高纪录（2009 年：1304.5 万平米）；全年成交金额达到 1389 亿元，刷新了历年成交额的最高纪录，较 2012 年增涨近 40%。与此同时，商业及写字楼市场虽面临供给不足格局，但
3、成交量仍在增大，2013 年，商业和写字楼市场成交量较 2012 年分别增涨了 8%和 18%。全市各大区域中，环城四区成交升温最为迅速，其写字楼市场成交量较 2012 年骤增 1.6 倍的同时，商业销量涨幅同时超过4 成。,2013年度回顾,上！,预计 2014 年，市区土地价格将持续上行，房价上升将再加速：一直以来，市内六区土地资源供给量不足，日益稀缺；加之，2013 年间各房企拿地的厮杀再度升温，土地价格一路高涨。预计 2014 年，市区“六纬路热电厂”等有望上市地块，必将在目前市场的支撑下，站在巨人的肩膀上，再次引领土地价格迅猛攀升的热潮。2013 年，市区商品住宅的供不应求和即将爆发
4、的“地涨房高”，将引领 2014 年涨价潮，部分商品住宅单价有望突破 40000 元/平米，引领市区价格进入“4”时代。同时，市内六区、环城四区的区域整体均价将在 2013 年基础上持续拉升，2014 年，市内六区均价突破20000 元/平米，环城四区均价突破 10000 元/平米应无压力。,2013年房地产政策,地产大事,2 月 20 日 被业界称为“国五条”的调控措施崭露头角 3 月 01 日 中央“国五条”执行细则落地 1、完善稳定房价工作责任制 2、坚决抑制投机投资性购房 3、增加普通商品住房及用地供应 4、加快保障性安居工程规划建设 5、加强市场监管和预期管理 3 月 30日 北京出
5、台“国五条”细则 3 月 31日 天津“国五条”细则出台,地产大事,天津细则 一、明确 2013 年新建商品住房价格控制目标：新建商品住房价格涨幅低于城镇居民人均可支配收入实际增长幅度。 二、坚决抑制投机投资性购房：严格购房家庭资格初审，对购房家庭的住房套数进行核查，对各类证明材料或住房套数不符合限购政策规定的居民家庭限制其购房；严格购房家庭资格复核，各区县房地产管理部门在办理商品住房买卖合同备案或二手住房权属转移登记时，要对购房家庭拥有住房套数情况和相关证明材料进行严格复核。 三、继续严格实施差别化住房信贷政策：银行业金融机构要认真落实首套房首付款比例和贷款利率，严格执行第二套住房信贷政策，
6、继续暂停发放第三套及以上购房贷款。根据市场情况适时提高第二套住房首付款比例和贷款利率。 四、充分发挥税收调节作用：对出售自有住房按照规定应征收的个人所得税，能核实房屋原值的，应依法严格按照转让住房所得的 20%计征；对不能核实房屋原值的，应依法按照核定征收方式计征。对个人转让自用 5 年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税。 五、增加保障性住房、普通商品住房及用地供应 六、进一步强化房地产市场监管,2013土地市场,2013 年土地市场总体呈现”量降质升“态势：2013 年，天津土地市场供应量及成交量较 2012 年均有所下降，土地供应 1443.8 万平米，环比下降 13%
7、；成交 1350.4 万平米，环比下降 3%；土地总成交金额 701 亿元，环比上涨 35%；成交均价 3185 元/平米，环比上涨 50%。 全市供应量延续下降趋势，市区地块供应大幅上涨：2013 年，天津土地供应量延续近3 年逐年下降的趋势，其中综合类及居住类用地为市场供应主力，综合类用地占比较 2012年增长超过 10 个百分点，占比达到 40%，居住类用地占比达到 34%。值得一提的是，2013 年，市内六区土地供应量暴涨 153%，一改近年来占比较低的情况，占比达到 10%，环比上涨 7 个百分点。 土地总成交金额及楼面单价大幅度上涨，南开区“地王”频现引人关注：2013，全市众多优
8、质地块成交，单宗土地成交金额纪录不断刷新，楼面单价多次冲顶。土地成交楼面单价为 3185 元/平米，环比涨幅达 50%，为近年来最高值。年内，“天拖”、“手表厂”及“育梁道”等 3 宗 “地王”齐聚南开区，“天拖”地块一度将土地成交总价最高纪录推至 103.2 亿元，而“手表厂”地块则将年度楼面单价锁定 25083元/平米。此外，2013 年，天津土地市场拿地企业中，本土房企表现突出，天房、融创大举拿地，两家资深房企的强强联手，包揽 2013 年单价、总价双地王。 重点板块表现突出，地体上盖及沿线地块炙手可热： 2013 年，天津土地市场一大重点特征即“板块化”格局清晰，西青区中北镇及张家窝、
9、津南区辛庄及双港、武清区下朱庄等板块迎来金隅、旭辉、金地、首创及保利等资深房企竞相入驻，快速路沿线板块中“轧五” 、“兰峰道”、及“娄庄子”地块的成交将区域楼面单价拉升至历史最高点，可以预见，众多热点板块的发展未来必将加速区域成熟并推动商品房市场的迅速发展。另外，开发商已经将地铁作为选取地块的重要考量因素，土地市场成交多宗地铁上盖及地铁沿线地块，尤其以目前在建的地铁 6 号线沿线地块居多，如“小王庄”、“诺德中心二期”及“天拖”地块等,2014土地市场预测,2014 土地市场未来展望： 2014 年，地铁 4、10 号线的开工建设，有望助推更多地铁沿线地块的上市；天津市区 10 大重点板块规划
10、已公示，其中河东区”第一热电厂“地块及西站地区内部分地块有望上市；受辛庄、张家窝板块房地产市场逐渐升温的带动，未来两板块或将推出更多地块并加速板块发展。2014 年，天津极有可能取消蓝印户口，远郊区县土地市场预计将会迅速降温，以蓝印客户为主的武清区市场将受到最大考验。,2013总结,2013年对地产市场来讲注定是个不寻常的一年。各房产政策的出台、三中全会对房地产的影响，致使天津房地产市场显得不尽人意，造就的今年的金九银十这个房地产销售旺季的销售略显成色不足，但在我司8月16日进场后，能够与开发集团的各部门进行有条不紊的配合；入场后，开发集团能够在案场包装、营销策划及媒体推广上给予积极的配合，并
11、提出了大量的宝贵意见，尽管市场不是很好，但我司与开发商集团积极配合下，在进场后取得了大定住宅共计销售141套，商业销售34套，车位销售163个的成绩，在销售的过程中，也同时发现了许多不足之处，而就针对现有的问题将在本次报告中提出相关解决方案，同时，也希望能够在以后的销售过程中，能够紧密配合以完成2014年度的任务目标。,2013年成交分析,竞品分析,津南新城,钱隆学府,天地源欧筑,中信公园城,天津碧桂园,本案,基于本案所处区域位置、产品、价格及成交客群所在地，本案主要竞品有：天地源欧筑、钱隆学府、津南新城、中信公园城及碧桂园，现分别对以上项目2013年成交情况和现有产品存量、竞争格局等作简要分
12、析。,竞品分布图,2013年竞品销量及均价,竞品分析-津南新城,项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交 项目销售单价较高，主推改善性洋房及高层产品，位于咸水沽板块，配套成熟、交通便利，有一定优势， 在销售策略上采用“蓄水-开盘-挤压的方式进行，尽管蓄水期间有部分客户另行置业，但开盘后的效果还是比较理想的。,津南新城作为津南区首屈一指的大盘销量始终稳定，每月销量破百，虽然咸水沽客群与本案重合度不高，但津南新城庞大的客户量也是本案必须关注的要点之一。,广告诉求：多产品在售，洋房200万起售,竞品分析-天津碧桂园,碧桂园位于八里台镇津
13、港公路与八二路交口，在项目竞品中成交量最高，虽与本案不形成直接竞品，但其高层产品多为90-110产品，与本案客群要求接近，建议阶段性进行对其进行客户拦截，重点关注。,项目开发商具有良好的市场形象，能够吸引更多的客户到访；成交客户满意度较高，口碑宣传良好，促使老带新的成交； 项目业态齐全，主推高层及其洋房产品，成交价较低、能够以价换量；项目所属八里台区块，配套较齐全，项目商业包装较较到位，底商销售业绩斐然；,广告诉求：低总价、高品质、优美环境、可办蓝印,竞品分析-中信公园城,总体占地247万，建筑面积251万，容积率1.01，是天津超低容积率的大盘,中信公园城与本案产品重叠较多，在策略上也是以低
14、单价、低总价为主、且今年存货量较大，距离项目较近，对项目在售的高层、洋房的客户群体有严重的分流，应注重策略上的对抗，并对该区域的客户人群进行拦截,广告诉求：首付9万，日供40元即可置业,项目自身产品线丰富，主推洋房为主，面积区间适当， 且洋房产品销售单价偏低， 首付9万，日供40元，吸引相当一部分客户进行置业。 项目区位较偏，配套较不健全，是影响客户置业的主要因素,竞品分析-天地源欧筑,一期产品：洋房+高层,二期在售产品： 洋房+高层,天地源欧筑主力产品为高层及洋房，与 本案距离最近，对河西区域的改善型、投资型客户有一定的拦截，产品类型也优于本案，一度是本案的有力竞品，且天地源欧筑在营销策略上
15、以低价为主，2014年需持续关注其动态，在策略上应：注意领先性、并对项目路口进行客户的拦截；,广告诉求： 4200元起，首付8.5万入住津南社区,项目产品线较单一，位置相对有一定的优势，单价较低； 在产品宣传上主要以4200起价，首付8.5万为主要诉求，销售单价及总价偏低，吸引部分刚需类客户进行置业； 项目现有货量较充足，足够支撑年度的营销计划,竞品分析-钱隆学府,广告诉求： 4000元起，办蓝印，户户有面积赠送,产品线过于单一，只有高层产品在售；但销售单价偏低，宣传销售单价4000元每平起，是钱隆学府销售的主要推力 ； 地理位置较优越、对项目的客户有一定的拦截 项目现有货量较充足，足够支撑年
16、度的营销计划,钱隆学府2013年主力产品为高层产品，均价5100左右，产品竞争力较强，货量较少，在2014年可能销售二期的洋房、高层产品，是本案主要竞品，应重点关注，且在策略上；低单价、有面积赠送，较之项目有优势，应注重品质、品牌的对抗。,津南新城,天地源欧筑,钱隆学府,本案,中信公园城,碧桂园,竞 争 格 局,核心卖点：津南成熟大盘，四大品牌开发商 分流客群：咸水沽、河西关注小户型产品的客户 对抗策略：重要节点派单拦截，强调配套优势,核心卖点：小户型高层，洋房产品附加值 分流客群：小站、咸水沽、北闸口等地缘客群 对抗策略：配套兑现、价值提升；价格优势,核心卖点：品牌开发商，超大体量，产品齐全 分流客群：小户型住宅展品，别墅产品 对抗策略：配套兑现，价格优势,核心卖点：低价洋房，新品洋房 分流客群：小站、咸水沽、北闸口等地缘客群 对抗策略：配套兑现、价值提升；价格优势,核心卖点：品牌开发商，产品种类齐全 分流客群：小户型高层、洋房客户 对抗策略：重要节点派单拦截，强调区位优势,竞品总体分析,在总体销量上，属天津碧
