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1、海信经典广场营销策划报告,谨呈：信丰海信置业有限公司,2,开发商的需求,今鹰地产对需求的理解营销目标,市场分析,项目价值挖掘,SWOT分析及策略推导,目标下的问题,客户分析,策略推导及形成,市场竞争分析,报告框架,商业包装推广渠道建议,销售策略、执行建议,关于今鹰,价格目标：实现在当前市场环境下相对“进取”的价格,速度目标：部分产品能快速回笼资金，在形象建立的过程中实现冲量目标,品牌目标：通过本项目建立海信置业在信丰的影响力，为海信广场及海信置业后续项目开发提供品牌支持,开发商的需求,3,我们的营销目标,价格,速度,品牌,今鹰地产对开发商需求的理解,迅速树立海信品牌在信丰的影响力，为海信经典广
2、场、海信广场后续项目运营提供品牌支持,超越当前信丰中低端商业的价格体系，兑现海信经典广场物业价值最大化,2013年完成大部分销售目标，通过形象树立实现后续稳健销售,4,5,开发商的需求,今鹰地产对需求的理解营销目标,市场分析,项目价值挖掘,SWOT分析及策略推导,目标下的问题,客户分析,策略推导及形成,市场竞争分析,报告框架,商业包装推广渠道建议,销售策略、执行建议,关于今鹰,宏观经济背景,2011年信丰GDP同比增长11.7%， 各项经济指标均有较快增长。 规模以上的工业及第三产业增加值较高 农民纯收入增长较快，录得17%的高速增长，农民进城促进社会消费 工业增长较快，录得20%的增长，工厂
3、主及国家税收增长较快。,6,城市性质：赣州南部地区的中心城市；赣州南部地区重要的工业城市；以农副产品集散为主的商贸城市； 城市结构：四个生活组团 结构 集行政、商业、文化体育、工业园管理服务中、交通换乘中心为一体的多功能城市中心 景观风貌：“一环一带两轴三廊四门户”,宏观规划,7,信丰基本概况,信丰县位于江西省赣州南部，居贡水支流桃江中游。毗邻广东、福建是“赣粤闽三省通地” 总面积2878平方千米。总人口75万余人，其中非农人口21万人 矿藏资源丰富，农副土特产品众多，被称为“中国脐橙之乡”、“中国草菇之乡” 政区划分：全县辖16个乡镇，1个工业园管委会，263个行政村,8,住宅发展,信丰房地
4、产市场经过10多年的发展，历经破茧、起步、启动、快速发展四个阶段，城市布局也日益合理，市政配套逐渐完善。,楼盘众多，沿桃江、105国道周边分布，相对分散； 未来住宅市场往主城区水东区域及新城区组团,9,土地供应,2012年信丰县城土地供应图表显示：土地供应大多是住宅、商业一起的商住综合用地，商业的供应非常稀缺，同时，也预示着商业将面临极好的机遇和严峻的挑战,10,11,11,信丰商业市场的机遇,大中型商业体缺失 品牌大型商家缺失 国际国内各种消费品品牌缺失 新型商业模式的缺失 引领信丰的商业核心的缺失,信丰急需标杆和名片，中高端商业地产大有可为,12,开发商的需求,今鹰地产对需求的理解营销目标
5、,市场分析,项目价值挖掘,SWOT分析及策略推导,目标下的问题,客户分析,策略推导及形成,市场竞争分析,报告框架,商业包装推广渠道建议,销售策略、执行建议,关于今鹰,13,目标下的问题,价格,速度,品牌,如何充分利用信丰商业物业参差不齐的格局，兑现项目品质的价值？,项目持销期竞争极其激烈，如何有效地刺穿市场保持稳健销售？,如何整合海信经典广场与海信广场内外部资源，形成品牌溢价？,14,开发商的需求,今鹰地产对需求的理解营销目标,市场分析,项目价值挖掘,SWOT分析及策略推导,目标下的问题,客户分析,策略推导及形成,市场竞争分析,报告框架,商业包装推广渠道建议,销售策略、执行建议,关于今鹰,15
6、,本项目位于县城核心区域，交通便利，紧连陈毅广场，昭示性极佳，有利于成为信丰商业新名片。,核心区位价值,区位交通：项目位于信丰县的核心区域范围，这里人流量大，交通便利，兼有市区干道和国道，交通辐射范围广阔 资源：完善的商业配套及绝佳的地理位置优势无可替代；商业配套相对完善，是购物休闲的必去之处,陈毅广场,2分钟,海信广场,16,开发商的需求,今鹰地产对需求的理解营销目标,市场分析,项目价值挖掘,SWOT分析及策略推导,目标下的问题,客户分析,策略推导及形成,市场竞争分析,报告框架,商业包装推广渠道建议,销售策略、执行建议,关于今鹰,陈毅广场商圈,南山商圈,1 0 5 国 道 商 圈,建设路商圈
7、,同益商圈,奥信市场,老城商圈,信丰商业分布不是很统一，大致分为六大商圈 其中老城商圈是最聚集，以国光为代表；陈毅广场商圈以奇隆为代表，外加休闲；105国道商圈以汽车美容买卖为代表；奥新、同益商圈主要是以批发零售为主；南山商圈以家具市场为主，建设路商圈，是以家装装饰材料为主,商业分布格局,17,在售代表性商业,信丰商业大多零星分布在街道两边、住宅底商，散点分布，档次参差不齐 目前无大型综合体式的商业物业，海信广场的推广，将完全改变信丰的商业格局，城市商圈重心都将随之发生改变,奇隆购物,圣塔、龙泉官邸,国光购物,信丰目前购物超市是国光、奇隆、圣塔购物超市 服饰商业街服饰商业街 主要集中在解放路、
8、新 民路为主的老城区步 行街街铺 ，县城商业大 多自由组合，形成了品 牌与杂牌，高档与低档 参杂在一起的混乱布局 格局，唯一一条比较成 型的是龙泉官邸，但这 与信丰飞速发展的经济 相比，严重制约发展。,购物街分布格局,19,购物广场扫描 国光购物广场,基本情况：国光购物广场位于信丰老城中心，2006年开业以来，一直人气鼎盛，是现阶段信丰人民购物的首选站，主张一站式购物，品牌以中档为主，商场装修档次偏低。 业态及租户代表：一楼品牌服饰、黄金、化妆品；二楼零售超市、食品、蔬果、家电及日常消耗品 销售价格及租金：一楼50180元/平米,20,购物广场扫描 奇隆购物广场,基本情况：奇隆购物广 场，位于
9、信丰陈毅广场对 面，地理位置得天独厚， 商圈氛围成熟，是信丰较 为完善的购物中心。 业态及租户代表：一楼 品牌服装、皮具、化妆 品，二楼零售超市、食品、 蔬果，三楼针织品、生活 日用品 销售价格及租金：一楼 50100元/平米,21,购物街扫描 龙泉官邸-女人街购物广场,基本情况：龙泉官邸-女人街商业街，位于圣塔广场西侧，是目前信丰较为集中的一条品牌商业街。是众多时尚女性购物首选去处。 业态及租户代表：中高档品牌女装服饰、美发 销售价格及租金：租金50-120元/月/平平 出售：2-2.5万/平,22,基本情况：解放路、新民路 商业街，是在信丰经济不断地发展过程中，自成一体的商业。 业态及租户
10、代表：中低档服饰、家具、家电凌乱的分布在街道两边。 销售价格及租金：100元230元/月/平；出售已超过4万/平,购物街扫描 解放路、新民路商业街,23,电子数码产品市场分布较为零散，缺乏规模和聚客效应,家电产品主要是集中在腾达、八方以及航丰时代里的永乐、四平， 手机、电脑等数码产品是比较零散的分布在阳明中路与建设路，没有一个规范的市场,腾达家电电器转角 租金80-180元/平 建设路租金：50-120元/ 平出售： 2.2-3.5万 /平,24,业态及租户代表：大部分是面积较大的足浴、咖啡馆、大型家电超市 销售价格及租金： 陈毅广场对面：80-150元/月/平，出售2-3.2万/平,陈毅广场
11、由政府高标准建设，但周边商业缺乏统一规划和管理，业态分散，缺乏引导,陈毅广场：2004年政府斥资3000万打造的一座集纪念性和休闲娱乐为一体的综合性广场，几乎所有的群众文艺创作与展演、传播知识与经济活动 都在此举办。,25,餐饮、休闲方面，发展较为初级，缺乏诸如大型美食城,餐饮相关的店铺往往是最能保证人气的，也是重点发展的方面 商业模式中缺少吸引客户的成分，比如加大休闲娱乐相关行业的铺位,26,基本情况：位于信丰老城中心，东临胜利路步行街，北接解放路，南临南山路，毗邻信丰县小学，是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式主题商业综合体 业态及租户代表：负一层大型零售超市食品、家电及日常消耗品
12、；一层品牌精品馆肯德基、珠宝、名表、皮具、化妆品、特色餐饮；二层潮流新天地精品男装、女装、童装；三层品牌数码城数码相机、电脑、手机 销售价格及租金：一层4.5-5万元/平，二层2-2.5万元/平，三层7000-1.5万元/平 目前，该项目正在销售中， 是海信经典广场的核心竞争对手之一,购物广场扫描 桃江新天地,27,28,项目竞争力：创新产品+品牌资源形象昭示性,配套,商业管理,区位,推广,价格,品牌,城中商场,意向品牌店,地段：信丰县城核心区域,品牌：海信经典广场、海信广场,品牌店强势推广,总结： 信丰县城，还没有与本项目商业体相当的竞争对手，项目的商业部分试产潜力巨大。,海信广场,海信广场
13、位于陈毅广场南侧。商业业态主要有烟酒商行、茶室、餐饮、服装等共计250余户店家。 租售情况：平均租 金45元/平/月 出售：2-3.5万元/平 2F：店面1-1.2万/平 转让费：5-10万，租 金靠陈毅广场45-70 元，靠里边的20-30元 租金每年递增10%， 租期一般是2-3年,29,海信广场主要业态 茶馆：29家店面，比较大的有茗圣茶楼、天水茗茶 商行：21家烟酒商行，主要是在各路口转弯处 餐饮：22家大大小小的餐饮、奶茶店、八景厨、汇滨咖啡、巨人、 华莱士、6度等 汽车美容：19家，车之轩、速8等 服装：42家，主要在项目北侧 电器：9家，以八方、康忠为代表 化妆品：17家 美发：
14、9家，天骄为代表 其他 ：80来家，经营种类有瓷砖、担保公司等分布在各个区位 经营情况 海信广场未采取统一规划，各自发展，经营状况比较凄凉，目前 有22家店面在转让，5家店面要出租，有9个店面目前是关门,海信广场 业态、经营情况,30,陈毅广场对面店面（红色 区块） 租金：40-90元/平/月 租期：一般是2-3年，每年递 增10%，3年不变 转让费：5-15万元 车之轩（蓝色区块） 租金：20-35元/月/平，面积 50-60平 租期：3年每年递增10%，5 年每2年调价 家常饭（黄色区块） 租金：40-65元/月/平，面积 30-40平 租期：一般是3年，3年不变 转让费：5-8万元,海信
15、广场 各方位情况,紫色区块：租金：一栋三层1200-1500元 租期：一般是3年 整个商业转租特点，转让一个增加100元,31,补缺者,领导者,挑战者,战略定位,位置稀缺资源 整个商业规模,通常高质高价，标杆物业 做超级竞争者,结果,条件,寻找市场缺乏产品 有潜在客户群 项目规模小,市场较成熟，细分市场明显 拥有独特资源,改变游戏规则 可能形成高价 市场快速消化 户型配比差异化竞争,追随者,无资源优势 不具备比较优势,市场竞争分析 市场竞争战略,以高品质形象为立足点、充分利用地理优势,32,市场竞争分析 补缺者、追随者竞争战略,细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点； 寻找
16、缝隙：针对区域住宅和商业的特点，进行区分，筛选补缺型业态作为商业的业态定位，而住宅方面在推广时采用区分的手法； 明确目标：明确定位，挖掘相对应的客户； 挖掘客户：寻找原住民、现居民及县城客户作为住宅的客户；寻找经营户、投资客作为商业的客户；实事求是进行客群锁定； 创新需求：对产品进行优化建议，利用推广的定位及手法进行创新型演绎，吸引目标客户。 追随成功的项目，抄袭与改进。,竞争战略：细分市场客户及产品，以差异化的产品补充市场缝隙,追随者,补缺者,33,34,开发商的需求,今鹰地产对需求的理解营销目标,市场分析,项目价值挖掘,SWOT分析及策略推导,目标下的问题,客户分析,策略推导及形成,市场竞争分析,报告框架,商业包装推广渠道建议,销售策略、执行建议,关于今鹰,住宅客户定位,35,商业
