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1、市场主流户型分析,金丰花园两室两厅一卫93.37,碧桂苑四室两厅两卫136.95,水岸映像四室两厅两卫154,水岸映像两室两厅一卫91.41,水岸映像三室两厅两卫130.74,启示 市场畅销主力户型的基本特征：户型方正，功能明晰，南北通透，动静分区，全明设计，布局紧凑，凸窗和多阳台设计增加了室内生动性和功能性。,1,户型设计是项目整体设计的落脚点，是房地产有产品转化为商品的终端。直接影响力人们的最终购买需求，随着房地产市场的不断发展，人们对户型设计的要求也越来越精细化、精致化。,市场户型弊端分析,目前市场上很多项目户型设计不理性，同质化严重，大都存在缺陷性问题。且许多户型在设计中没有考虑因面积
2、浪费或面积过大，造成总价偏高，从而影响销售速度，也因此，目前市场上在售楼盘中所剩房源一般为大面积房。,2,目前市场产品户型设计差异化不明显，诸多楼盘在户型设计时没有足够的重视户型设计，造成户型设计不合理现象严重、弊端众多。,户型设计进深与面宽严重不成比例，过度的挤压户型面积使户型出现狭长过道，面积难以有效利用。 龙苑,三卧朝南，客厅朝北，导致客厅采光差，忽略了主人起居的重要性。 金丰花园,设计动静不分区，卧室私密性差，有面积浪费。 花城春天,整个城西新区板块目前房地产开发以中小型规模为主，其中以80亩左右的为主，占到65%，中型及大规模楼盘稀缺；容积率以2.0左右为主，占到57%；建筑风格以简
3、欧为主，占到65%以上，同质化严重；项目多以小高层和多层复合型物业建筑形态为主，占到58%，纯多层物业和纯高层物业很少。,在售楼盘整体分析,第四部分 整体房地产市场分析与调研结论,市场整体分析,目前鄢陵县房地产开发整体以三房为主，主力面积在115-140，两房为辅，多数楼盘占比不到10%，主力面积在78-90之间，复式产品市场稀缺；整体建筑风格以简欧式为主，建筑风格同质化严重；层高以2.9-3.0米为主。在售项目价格水平参差不齐，整体均价2692.67元/最高价已突破3350元/大关。,整体结论： “市场初级”、“东冷西热”、“需求旺盛”、“竞争激烈”，“前景看好”。 市场给本项目带来的机遇：
4、 （1）“东冷西热”的房地产发展格局必将使未来鄢陵县西区房地产市场竞争走向 恶性的红海局面，本项目所在老城区东南板块，直接竞品项目少，给项目发展带来市场机会； （2）整体市场开发综合素质低，产品同质化严重，给本项目开发带来产品机会； （3）成本导向的市场定价法则使市场多层产品热销，高层价格昂贵；给项目开发节奏提供指导意义，带来项目开发机会； （4）项目背靠老城区、俯瞰城市东南板块产业园聚集区，充裕的刚性需求旺盛给项目带来客户机会。,调研结论,整体规划初步构思,物业发展建议,项目属性界定,项目核心问题界定,项目整体定位,整体发展战略,启动区及售楼部建议,定位篇,项目区域属性 项目目标,第五部分
5、项目属性及目标分析,项目四至,项目位于城区东部夏庄北侧，与老城区相连，北靠大浪沟河，西挨文明路（尚未打通），南临省道G311，东至S219辅道。周边配套资源有：鄢陵县实验小学、鄢陵县初中、鄢陵县高中；鄢陵县妇幼保健院、鄢陵县人民医院；格力现代电器城、家家生活广场等。,9,北临大浪沟河,西邻文明路,东临S219辅道,南邻省道G311,区域属性：,项目处于老城区居住人气及配套相对薄弱的东南板块。,老城区与产业聚集区中心辐射带,农业大县，花木之乡。,地级城市,城市发展的重点是向西、向南发展。,非城市发展重点,项目属性：,地形相对周边国道、省道高差幅度在3-5米，需要通过技术处理高差问题；,地块自身限
6、制条件,背靠老城区，共享老城区繁华商业配套，一线临河，享有优势的景观资源,资源条件相对优越,总占地近300多亩大盘项目，当地规模优势极为明显。,大规模,花都名城，老城区，大盘规模，一线临河临路，地块有高差,了解项目属性，站在全局高度，把握项目定位。,认知项目，全局把握。,区域属性,研究标的： 项目怎样利用先天区位和资源配套优势，打造属于引领市场的产品，实现自我超越。,我们的目标： 精确定位， 区域差异； 打造品牌， 控制风险； 利润最大， 稳中求快。,研究标的及目标,核心问题界定,针对本项目我们要研究的核心问题？,（1）如何整合项目资源，制造差异化？,（2）产品如何打造？,（3）如何快速起势并
7、建立持续的影响效力？,12,（4）启动区的选择及开发建议？,项目的突破点,（1）立足市场调研，深度分析，了解鄢陵房地产市场发展状况及趋势，指导项目整体发展；,（3）全方位展示产品的核心竞争优势。,（2）统筹全局，实行差异化竞争，整体定位，提出项目发展物业建议；,13,第六部分 项目发展战略解析,SWOT分析 市场角色 整体发展战略,15,可以看到项目 优势劣势 机会威胁 放大优势，转化劣势，抓住机会，规避威胁。潜力巨大，前景看好。,项目SWOT分析,项目社会角色解析,根据项目的区位及绝对优势的地段环境，我们初步把本项目的社会角色定位为： 1）树立城市新形象，为城市化建设承担社会责任； 2）回馈
8、社会，为社会提供一流的商品住宅产品； 3）打造品质标杆，为企业腾飞奠定基础。,根据企业自身特征和项目地块特征的综合分析，本项目市场角色定位为：市场挑战者。,市场角色界定,通过引入 “企业战略升级模型”分析本项目战略目标。 模型用于评价企业在不同阶段的市场目标,企业战略升级模型,项目发展战略解析,现阶段项目：发展的关键是降低开发风险，保证开发利润； 长远目标：塑造品牌，影响提升，得到认同，引领发展。,基于SWOT分析及项目在市场上扮演的角色，我们对本项目提出的整体发展战略：,借势发展，顺势引领，产品制胜,借势,整体发展战略,第七部分 项目整体定位,整体定位 目标客户群定位 产品形式定位,鄢陵最具
9、性价比的成长型宜居大盘,项目整体定位,关键字：最具性价比/成长型/宜居/大盘,最具性价比：并非最便宜，而是从整个社区品质、形象、产品（景观、立面）、配套、资源塑造等方面比较，最划算。 成长型：项目后续增长力强，不能单单就一期的开发评价衡量整个项目的综合价值，随着项目的不断开发，整体品质形象持续自我超越，价格增升空间大。 宜居：绿色生态、实惠经济、环境舒适、很切合市场刚需客户群的购买需求。 大盘：规模、体量，堪称区域第一。,21,市场定位,客户及产品定位,形象定位,高端形象/中高端产品/制造挑战,项目整体定位,区域客户现状,区域的不断成熟 经济发展促进购买力升级 区域发展带动开发域外客户 环境的
10、改善进一步增强区域吸引力,区域未来客户,周边及城乡客户为主 区域内政府公务员、事业单位 本地改善居住客户 新婚用房、三口之家,4：2：4 中心城区：产业园区： 郊区乡镇,3：2：5 中心城区：产业园区： 郊区乡镇,产业、交通相关需求增加 新的生成客户 其他区域改善 “新移民”、高素质（高品位、高学历）增多,中心城区住房升级客户,+ 产业园区客户 +,周边乡镇进城客户,其它客户（包括产业及相关人群、投资人群）,+,目标客户群定位,区域来源,年龄层面,收入水平,购房目的,交通工具,县城中心行政单位公务人员，市区个体户、生意人、产业园企业单位的中高层管理人和周边乡镇的中高层收入人员为主,以3055岁
11、之间为主,家庭年收入在6万20万之间,有私家车或单位配车；,对区域大环境认可； 崇尚城市生活、满足自我空间需要；,择居倾向,重视现代感、舒适度、居住环境，有攀比心理，认可景观生活，可接受价位一般在35万元以内向往第二居所的休闲生活。,综合分析前面市场研究和项目定位，可推导出本项目的目标客户是这样一些人：,目标客户群定位,游离客户 5%-8%,看好区域未来发展前景的本市、异地投资客,1.城区住房改善的客户 2.产业园对住房改善需求的中层领导及刚性需求的高级职工,南边乡镇进城改善居住生活条件的客户 东边扶沟县的部分客户,目标客群分类定位,主流客户+中高端核心客户+投资游离客户,核心客户 45%-5
12、5%,主流客户 30%-45%,市场解读 经济发展迅速，城市化进程速度加快 二三线城市开发商纷涌，竞争加剧 多层受欢迎，小高层、高层是市场发展趋势 现实约束 改变城市形象，承担社会责任 控规要求 ，容积率限定，限高 区域自然环境需改善 低风险、利润最大化目标 发展潜力 交通整体发达，局部优化在即 共享城市繁华生活配套 俯瞰产业园聚集区 一线临河资源（长远）,多层 （含少量电梯洋房）,小高层/高层,中高端物业类型,产品形式定位,基于项目的整体定位： 鄢陵最具性价比的成长型宜居大盘,26,第八部分 物业发展建议,规划建议 产品建议 景观建议 附加值建议,27,物业发展建议的构成要素,规划布局,建筑
13、平面,建筑空间形象,景观园林,服务和附加值,配套、配置标 准,户型面积与户型配比 户型设计建议 户型价值点建议,建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议,风格建议 景观设计要点 展示建议,会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点,赠送 人性化细节 社区服务,经济指标分析 整体形象 产品类别建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与分期开发建议 细节优化,地块及指标简析,地块分析：地块总占地面积约283.4亩；项目东、南两侧被省道219、 国道311所围合，北侧临大浪沟河堤绿化带，西侧紧靠南街村。整个地块地形呈“低洼状”，地块东南侧低出外围道路约2-4米。 控制指标分析：,规划是整个社区的灵魂，
14、直接决定社区的整体品质，面对地块现状，我们该怎样从规划方面切入？,规划思路,初步规划思路： （1）打造一个国际化大都市宜居社区； （2）引领一种大都市上层名流生活的圈层概念； （3）拥有一种健全的现代化社区生活配套； （4）分享一个和谐、健康、绿色休闲文化生态景观长廊。,提出整体规划思路，实现项目自身规划突破。,形象建议,国际化、大都市社区 主要体现于：社区规模，整体规划布局，社区外立面形象，产品的打造； 我们对社区形象建议： 国际大盘（国际化）； 都市标杆（标杆化）；,项目具备优越的外部条件，规划作为项目整体的灵魂，我们对社区规划提出以下建议： 布局生动； 层次鲜明； 主题突出； 景观大气；
15、,规划建议,规划建议,健全的现代化社区配套 主要体现于：社区的基础“四个一工程”；包括社区商业配套、生活健身配套、教育配套、停车位、物业管理等； 我们对此提出： 配套健全； 特色突出； 因地制宜； 区域引领。,规划建议,整体布局：“一轴”、“两带”、“三街”、“四组团”,一轴：贯穿社区东西的景观规划主轴； 两带：社区南北的两条主规划带； 三街：社区的配套商业（包括一条外街商业和两条特色社区商业内街） 四组团：社区由内街和主景轴分为四大组团。,产品形态建议,35,关键词：多层出品质，小高层树形象，高层获利润。 多层社区，市场接受度高；小高层市场发展趋势；高层利润最大化。,面对市场上丰富多样的建筑
16、风格，本项目的建筑风格怎样去选择？跟随还是创新？,选择哪一种？（ART-DECO/新古典主义/现代/简欧）,跟随市场主流？（康桥半岛/四季花城/花城春天/幸福湾）,寻找新产品？(找一种差异与市场的产品，避开泛滥的同质化),市场已培育 成熟，认同度 高，拿来就能 用，但要进入 同质化竞争的 红海中,新产品，新形 象，市场接受 度需要时间 和引导。敢于 承担风险,建筑风格建议,36,新古典主义升级产品，融入英式风格，摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条，运用现代的材质及工艺，去演绎传统文化中的经典精髓。它不仅拥有典雅、端庄的气质，并具有明显的时代特征，整体韵律感很强，适合郊区大盘。,方案一:新古典主义主流市场升级产品(英式风格）,建筑风格建议,37,新古典风格，加入德国建筑的严谨尺度，下层通常用重块石或画出仿石砌的线条，色彩上以大面积线色
