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1、长丰项目2011营销计划,总体操盘思路设定,定位:品牌临近收官项目,思路分解,销售:平稳销售，拉高售价,推广:大手笔推广,成本:好钢用在刀刃上,品牌开发商，大手笔推广,2010年昆明市社会经济发展情况,2010年全市国民生产总值,2010年昆明市的GDP首次突破2000亿大关，预计达到2120亿元，同比增长14%。 相比2005年的1080.13亿元，5年来年均增长12.7%，是“十五”末的近2倍。,2010年昆明地方财政收入情况,2010年昆明实现地方财政总收入559.6亿元，年均增长19.8%；,社会固定资产投资,全社会固定资产投资2160亿元，年均增长30.8%，累计超过6000亿元,社
2、会消费品零售收入,社会消费品零售总额1060亿元，年均增长20.6%；,居民收入,城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达18800元和 5810元，年均实际增长10.6%和8.5%；,昆明市2010年房地产相关政策,（一）贷款政策,1、云南二套房认定细则出台,云南省住建厅、云南省银监局、中国人民银行昆明中心支行出台关于落实商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准有关问题的通知，明确规定了5个方面的具体实施要求：成年子女住房不算家庭套数；非成套住房不算作二套房；二套房认定程序更加明确；外地居民无纳税证明算二套房；抓紧建设房屋信息登记系统，尽快实现高效快捷方便查询住房信息。,2、昆明房贷利率7
3、折优惠取消,从2010年11月1日起，银行全面取消房贷7折利率，给予房贷客户的利率优惠下限调整为同档期基 准利率的85%。,3、2011年公积金三套房贷叫停，二套房首付五成,12月22日，昆明市住房公积金管理中心发出关于规范住房公积金个人贷款政策有关问题的公告明确：自2011年1月1日起，停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。明年起，昆明叫停公积金第三套房贷，90平方米以上首套房公积金贷款首付提至三成，二套房公积金首付提至五成。,（二）商品房预售,1、昆明城中村改造房“无预售许可证”不得预售商品房,1月4日，昆明市住房和城乡建设局发出关于加强城中村改造项目商品房预
4、售管理有关工作的通知。通知明确，城中村改造项目在未取得商品房预售许可证之前，不得预售，也不得以认购、收取预定款等各种形式变相预售商品房。企业违规行为将被计入诚信档案，今后不得参与昆明市城中村改造的任何项目。,2、昆明七层以下商品房 封顶才能审核发放预售证,2011年1月1日起，经规划审批为7层（含7层）以下的商品房预售项目，必须在完成结构工程并封顶后， 7层以上的商品房则要求完成地面7层以上结构工程。未取得预售许可的商品房项目，一律禁止预售，并且不得以内部认购、内部预订、签排房号、发放VIP卡等方式和名目，向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，以及用集资建房、民间借款等方式，变相预售
5、商品房并收取任何费用。,（三）规划政策,1、昆明再出新规，城中村项目层高不得低于40层,西山区城改办下发的“关于城中村改造项目住宅建筑密度调整的通知”。该通知中对于今年以前审定、未开工建设的城中村项目提出“住宅建筑高度原则上不低于40层，建筑密度控制在18%以下”的要求。,2、昆规函(2010)254号“关于各类建设项目执行35条主要入滇河道主 河段及“四环十七射”城市骨架路网退让要求的函”,2010年4月9日，市城乡规划委员会第3次主任办公会对我市各类建设项目退让作出明确规定，35条主要入滇河道主河段两侧道路外侧红线退河堤50米，建筑退让外侧道路红线距离由市规划局按要求执行，或建筑退让河道的
6、总退距按上述要求执行。,3、4月28日关于昆明市清理和处置闲置土地的公告,为全面清理和依法处置闲置土地，规范土地开发市场秩序，促进土地开发利用进程，增强政府土地宏观调控能力，结合我市当前土地开发利用的实际，结合国家和省的要求，经市委、市政府决定，将在全市范围内深入开展清理和处置闲置土地工作。,4、农民集体所有土地不得用于非农建设,7月11日，昆明市人民政府发布昆明市人民政府关于严禁违法租赁农民集体所有土地从事非农业建设活动的公告。公告称： （1）未经依法办理用地审批手续，通过承租、承包、联营、合作等，以租代征方式使用农民集体所有土地从事非农业建设行为；（2）乡镇政府（街道办事处）和村级组织擅自
7、占用农地，建设配套设施，以及建成后向社会出租的；（3）村级组织与外来投资者以“合作经营”的方式、名义，擅自占用农民集体所有土地搞非农建设的；（4）未经合法审批，以新农村建设等名义占用农民集体所有土地进行商业开发的；（5）以建设农家乐、农庄、观光农业等为由，擅自改变农用地用途从事非农业建设的；（6）其他违法占用农民集体所有的土地从事非农建设的。擅自将农民集体所有土地的使用权出让、转让或者出租用于非农业建设的，由国土行政主管部门责令限期改正，没收违法所得，并处罚款。,5、闲置土地未处置的不得转让,昆明市拟出台昆明市国有建设用地使用权转让管理暂行办法，其中对待转让土地的条件进行了明确的规定。 国有建
8、设用地使用权转让：指土地使用者依法将土地使用权进行转让的行为，包括出售、交换和赠予。办法细化了国有建设用地使用权转让类型、明确了25%投资额度的认定方式、限定了二次以上转让的条件、对无法转让的土地进行了分类，该办法送审稿将待听证和进一步修改完善后，报市政府审查同意，正式公布实施。,2010年昆明市市场交易情况,2010年1-12月昆明市土地市场交易情况,2010年昆明市土地交易出现三个峰值，分别是3月，9月和12月，尤其12月，成交土地23宗，成交建筑用地面积1972808平米，远远超过全年其他各月，呈现井喷态势。1-3月二级市场价延续09年热销势头，因2月春节假期延迟的土地需求得到释放，3月
9、形成年度第一波峰值；4月，国家出台第一轮宏观调控政策，一级市场成交土地宗数持续走低，9月观望后的市场，新一轮爆发，出现年度第二波峰值，随之而来的是国家又一轮宏观调控，土地市场又进入“冷静期”；12月政府大量推出土地达67宗，其中工业用地21宗，住宅用地18宗，商业金融用地13宗，大量的土地供应，以及前三季度持续压抑的土地市场需求，在年底形成集中爆发，大量的土地入市，有利于缓和2010年供求失衡的状况，对平抑昆明房价有一定作用。,土地交易类型,各区域土地交易情况,昆明行政中心搬迁至呈贡新城区，其他行政单位也将陆续搬迁，从而昆明市政府搬迁呈贡计划又向前迈进一步。呈贡是近年来昆明地区发展的热点区域，
10、2010年土地成交量占据全市成交量44.4%的份额。,二级市场东西南北中五个城市主要区域均价情况分析,2010年中心区整体均价即将破万，中心区年初均价8200元/，年底均价突破11000元/，年内新开盘的空间俊园、七彩俊园、汇都国际二期等直接推高中心区房价，南市区和北市区依然是购房的热点区域，房价相对较高，同时，北市区房价涨幅同样非常明显，年初均价5740元/，年底均价8135元/，涨幅达40%，主要由于滨江俊园、翡翠湾、万科金域缇香等高品质楼盘的带动作用。,2010年商业物业价格情况,整体看，商业物业与住宅市场不同，年度各月成交均价，受当月销售的各类型物业影响成交均价波动较为明显。,典型楼盘
11、情况,新亚洲欢乐城,万科金域缇香,2011年昆明市房地产市场预测,在2010 年密集的调控政策下，全国房地产市场高速增长的局面得以缓解。但促使房价再次反弹的隐忧依然存在。为维持国内楼市的长期健康发展，巩固前期调控的成果，政府在2011年仍可能采取各种措施调控市场，防止房价过快增长。在此背景下，2011年的全国房地产市场难以再现2009、2007年那样的高速增长。自住需求将成为支撑市场的主力,金融资受限，企业自身成长能力成关键,国内房地产开发行业的发展严重依赖外部融资，在过去5年中，银行贷款、股权融资推动了标杆房企高速扩张。2010年初，融资渠道的收紧成为市场调控的首选措施，开发贷款、股市增发全
12、面收紧，到年末信托融资等新型融资渠道也受到严格限制，可供开发企业利用的融资渠道日益收窄。而开发企业的另一主要资金来源预售款收入也面临资金监管的限制。企业唯有依赖自身成长能力，依靠缩短生产销售周期，加快资金周转，方能维持长期发展。,现金稳定，降价压力不明显,2010年4月新政后，市场成交量持续维持在低谷水平，随后的市场实际情况是成交量快速恢复，房地产企业销售收入回升，现金流情况也随之好转。虽然9月底二次调控，仍能依靠销售回升和控制购地来稳定开支，房企的现金流情况好于年初。因此，如果未来市场可以维持目前量价平稳的局面，将不会有明显的降价压力。,产品定位，大众产品需求稳定,宏观调控的目的是维持市场的
13、健康发展，防止泡沫产生。在此环境下，大众住宅，即符合自住需求的中低端产品将受到市场欢迎，需求量可保持平稳增长；而高端产品则易受政策环境的不确定因素影响，风险将对较大。在未来市场中，产品组合中保持较高比例的中低端自住类型，则容易取得稳定的销售业绩。高端产品是一把双刃剑，在市场高峰时能带来高额收益，而市场平稳甚至低迷时则容易受到影响。因此产品定位以及产品线的组合对开发商2011年的销售业绩至关重要。,商业地产逐渐走热,在宏观调控的大背景下，住宅市场走势不明朗，使得民间投资也从住宅市场逐渐转移到商业地产，对于开发商而言，一方面开发商业地产分散整体经营风险，另一方面商业地产的租金能够在未来提供稳定的现
14、金流。2010年，包括万科、中粮、保利、中海、富力等国内一线开发企业都高调宣布其商业地产发展战略，未来商业地产的开发比例将占到其整体开发投资20%-30%，商业与住宅的综合开发有望成为内地开发行业的发展方向。,2011营销节奏,长丰57期未售统计,1月,4月,5月,12月,3月,6月,7月,9月,10月,56期尾盘销售,预售证发放,蓄水,发售,强销,房交会,金九银十,时间节点,11月,56期尾盘销售,2011年34月 针对56期尾货，建议以星体的活动为契机，辅助部分营销广告，促进人气提升和客户进场： 1、星世界招商签约活动 2、沃尔玛开业活动 3、春季房交会 推荐媒体： 1、硬广 2、户外广告
15、 3、短信,7期销售,预计2011年5-12月销售 预计销售金额：公寓7500的均价，住宅7200元的均价，商铺17000元的均价预计（根据市场的情况做调整） 重要时间节点： 56月：蓄水期 6月：开盘热销期 6月7月：强销期 9月：房交会 10月：金九银十,56月：蓄水期,原买卡客户通知与回访 新客户挖掘与发现 稳定市场信心与树立威信 挖掘“限购令”之下可行性之道,目标：,1、短信通知前期买卡客户换卡，是否愿意购买七期住房 2、广告出街，物料准备完毕，销售人员培训到位 3、“限购令”可行性之道专案另议 4、全员营销 5、推荐媒体：报媒硬广、网络病毒性覆盖、户外、短信,动作：,6月：开盘热销期
16、,原买卡客户购房成交 新客户购房成交 稳定市场信心与树立威信 商铺暂缓推出，若住宅销售良好便在后期销售中为拔高售价缓一步推出，若住宅销售一般可提前将商铺拿出尽快有一定回款,目标：,动作：,开盘 沃尔玛开业活动 星世界招商签约活动 推荐媒体：报媒硬广、网络病毒性覆盖、户外、短信,7月8月持续期,若住宅销售良好便在后期销售中为拔高售价缓一步推出，若住宅销售一般可提前将商铺拿出尽快有一定回款,9月10月：金九银十,作为昆明房地产风向标地位的秋季房交会，在一定程度上也能反映出房地产市场的冷热程度。,借势推盘，促进销售 根据冷热程度，适时调整战略 全年购房高峰期到来，打好大会战,目标：,秋季房交会 调整货包开盘 推荐媒体：报媒硬广、网络病毒性覆盖、户外、短信,动作：,商祺,
