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1、第十四章 媒体选择与媒体计划的实施,以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择,01,基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择,02,直接选配媒体,04,媒体选择的调整因素,05,媒体广告的时间安排,06,首选媒体和补充媒体,03,媒体广告的时间安排,07,一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表141，142）,二、基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择 1.购买前的IMC媒体选择（见图表143、144） 2.决策现场的IMC媒体选择（见图表145、 146）,图表141 基于品牌认知的广告媒体选择 注：是该媒体适合于给定的目标或战略；不该媒体不适合；有该媒体可能适用但有一定的局限性（c
2、色彩；f频率；pt反应时间；tf移动频率；vis视觉）,图表142 基于品牌态度的广告媒体选择,图表143 基于品牌认知的购买前IMC媒体选择 注：rp要求先前有展露。,图表144 基于品牌态度的购买前IMC媒体选择,图表145 基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择 注：dm仅针对直接营销的产品。,图表146 基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择,三、首选媒体和补充媒体 1.首选媒体（见图表147） 2.补充媒体 （1）使用补充媒体的原因： A 存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。 B 可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒
3、体以更低的成本实现。 C 可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。 （2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。,3.全国性消费品广告（见图表148） 4.零售广告（见图表149） 5.工业品广告（见图表1410） 6.企业形象广告（见图表1411） 直接反应广告（见图表1412）,图表147 实现品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体,续上表,图表148 全国性消费品广告的补充媒体 （首选媒体是电视）,续上表,图表149 零售广告的媒体选择,图表1410 工业品广告的媒体选择,图表1411 企业形象广告的媒体选择,图表1412 直接反应广告的媒
4、体选择,四、通过直接选配实现的 第一个阶段媒体选择,1.直接选配中的12种潜在目标受众亚群体 持积极态度的某类产品新用户、持中立态度的某类产品新用户、持否定态度的某类产品新用户；单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者；习惯性品牌转移者、试验性品牌转移者；习惯性其他品牌转移者、试验性其他品牌转移者；赞成型其他品牌忠诚者、持中立态度的其他品牌忠诚者、非赞成型其他品牌忠诚者。,2.人口统计选配 （1）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。 （2）使用人口统计选配的三个步骤： A 描绘目标受众特征； B 描绘媒体受众特征； C 将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找出最相配的媒体,3.直接选配 （1）
5、直接选配基本上是一种经验主义的“希望改善精度”的过程，它也适用于IMC媒体的选配。 （2）直接选配中的例外情况（不需要） 零售重复广告客户：单一媒体选择报纸。 一些工业品广告客户：目标受众被严格限定在某种产业或职业的“人口统计特征”的范围内。 直接邮件广告客户：使用数据库（已有）,五、第二阶段媒体选择的调整因素,1.媒体环境对广告的影响（“好的广告无论在何处都有效”） （1）受（不受）欢迎的媒体：不做调整。 （2）有声望的媒体：不做调整。 （3）为适应媒体而设计或改变广告：不要这样做。 （4）印刷广告的社论环境：在报纸上向下调整0.2，在杂志上不做调整。,2.媒体中的竞争性广告 （1）针对注意
6、力的竞争在绝大多数情况下并不构成严重问题。 （2）只有在零售印刷广告，包括在黄页和目录广告中，同一页上存在对注意力的同时竞争时，以及在广告周期中仅有一两种媒体可供选择，而且沟通目标是品牌回忆或是低度介入转变型品牌态度时，竞争性广告才成为问题。 （3）其实，由竞争广告引发的主要问题发生在反应的学习阶段。这个问题被称为“阻碍”（阻碍对我们品牌的学习）。这时，真正有意义的是竞争对手的广告数量（竞争性频率），而不是他们的广告和我们的广告多么接近。,3.媒体的时间选择（每种媒体都有这种选择性） （1）主要的时间选择方案： 电视：日间节目及日间特别节目时段。 广播：日间广播时段，特别是驾驶时收听的广播和在
7、家收听的广播时段。 报纸：晨报和晚报。 杂志：杂志可分为在办公室或者“工作”时阅读的杂志，以及在家及“休闲”时阅读的杂志；另外，杂志对时机的控制力最小，所以各个读者（因而各个展露以及GRPs）的阅读时间的分配是滞后的（周刊：2周；月刊：7周）。 户外广告和海报：人们通常经过或看到户外广告或海报的时间；当类别需求很强的时候也包括接近于零售店的时间选择。 IMC媒体：媒体被受众接触到的时间、接近于制定购买决策或使用决策的时间、最终的POP和使用地点促销。,（2）对于高度介入的品牌的调整 A 对复杂（高度介入信息型）产品，当媒体到达的大部分目标受众处于下列一种或多种状况时，应该排除这样的媒体：劳累；
8、焦虑；“低智商”状态，例如正经历后遗症。 B 对于昂贵的奢侈（高度介入转变型）产品，如果媒体到达目标受众决策制定者时，他处于周末的一种“休闲”状态或者恰恰在典型的休假期之前或休假期间，那么这样的媒体权数应该上调比如说等于2.0次展露。,（3）追求立即行动的广告媒体 A 这种媒体的时间安排能够利用类别需求； B 这种媒体的时间安排能够产生将品牌购买意向以购买或与购买相关的行动表现出来的最佳机会。 C 三种最普通的追求立即行动的广告情形是：零售采购机会广告、使用提示物广告、直接反应广告。,4.冲击式时间安排 （1）对于那些要求高频率的品牌（新用户、新品牌）或是把品牌回忆和转变型的品牌态度作为沟通目
9、标时，应考虑冲击式时间安排 （2）冲击式时间安排就是在单一场合下，在一种媒体上数次重复广告。（各次广告应在创意上有所变化） （3）冲击式时间安排的优势及其局限性： A 冲击式时间安排牺牲了总体的到达，但是对相同数量的广告插入，它趋于使有效到达实现最大化； B 这种安排会使展露和个体的购买几率之间的平均延误有所增加； C 当广告重复的间隔很短时，这种安排可能会损失掉消费者对品牌的注意力。（寻求变化）,5.广告单元的影响（长度、尺寸、颜色） （1）媒体时间和空间的可获得性可能影响最终的媒体选择，甚至可能导致对广告单元的强迫性改变。 （2）创意主管应当在目标受众类型和沟通目标的基础上选择广告单元，然
10、后，媒体计划者只是对广告单元获得初始注意力的有形能力进行调整（20的变化幅度）。 6.不同信息传播对媒体的要求。（哪种媒体做得最好）（见图表1413）,图表1413 哪种媒体做得最好,电视 杂志 报纸 广播 户外 直销 公关 售点 包装 权威 S S S G G A G A A 美感 S S A A S A A A G 可信性 G S G G G A G A A 演示能力 S G A A A G S S A 戏剧性 S G A G S S S A A 教育 S S G G A S S A G 高雅 G S A A G G G A G 情感 S G A G G G G A A 娱乐 S G A
11、S S G A A A 刺激性 S G G G G G S A A 适应性 G G A S A A G A A 幽默 S G G S S G A G A,电视 杂志 报纸 广播 户外 直销 公关 售点 包装 想像力 S G A S S A A A A 直接 G A S S G S S S A 信息 G S S G A S G G S 影响 S G G A A G S A A 创新 G G A G G G G G A 亲密 G S G S A S G A A 打扰 S G A G G S G S A 新闻 S G S G A S S G G 质量 S S G G A S S A G 性能 A S
12、 A A G A G A A 价格 G A S G A G A S G 风格 G S G A G A G A G 关键词：S 极好 G 好 A 可接受（DDB公司手册）,六、对媒体中的广告插入进行时间安排,1.何时发布广告 预算约束；季节性；购买重新购买周期（近因购买）；产品生命周期的阶段（导入期、新品牌需要较多广告）；竞争性广告方式；媒体支配（通过长期控制或支配一个媒体或一个载体来向消费者证明自己是领导者品牌）。 2.两种展露的重复： （1）媒体内部的重复。 （2）媒体之间的重复。,3.总体规则： （1）到达规则：为了实现高的到达，要购买许多小的（高收视率、小频率）、竞争性（相似节目较多）的
13、媒体（载体）。 A 这种购买战略将把目标受众的总收视率分布得非常广泛。 B 小的媒体意味着媒体内部的重复较少。 （2）频率规则：为实现高的频率，可以集中购买那些大的（如热播连续剧）、非竞争性的媒体（载体）。（这个战略将会使得到达下降，但会使针对目标受众的频率达到最高） （3）到达和频率规则：为实现高到达和高频率，就购买许多小的、连环的（定期重复的重复的观众）媒体（载体）。,七、利润和媒体的时间安排,1.每千人成本（CPM）： CPM是指通过特定载体或排期每到达1000个人或者家庭的成本。 公式：单位成本 x 1000受众基数CPM 2.CPERP和时间安排的获利性 （1）CPERP：每个有效到达点数的成本。 （2）媒体时间安排的获利性的计算： 利润有效到达的个体数量购买概率单位产品利润时间安排的成本（广告成本）（或减去多重广告插入的总体成本）,
