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1、2012年龙泽府营销执行报告,易居中国烟威公司龙泽府项目组,2012年5月22日,报告体系,市场客户洞察 项目价值体系及项目定位 推售安排、价格策略 营销推广策略及费用 营销阶段细则 5-6月工作计划,Analyze System,第 1 篇 市场客户洞察,不同生命周期、不同家庭核心，产生不同的房屋需求 4大类7小类细分人群的定义,青年家庭 （本地客群） 小资新贵：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）自购房 青年之家：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住。 务实家庭 - （本地客群） 青年务实：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他
2、家庭， 0-11岁小孩 + 父母 中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近。 富裕家庭 二次置业、改善住宅、投资（本地、外地客群） 老人家庭 健康养老（本地、外地客群） 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻,客群区分,三个直接竞品项目情况分析：,周边直接竞品客群分析,根据周边竞品项目的重叠客群，推导得知本案所在的戚家庄板块基本的客群属性为刚需置业为主和改善置业为辅。,保利凯旋公馆,文平和谐家园,海韵华府三期郎郡,刚需、改善 青年持家、中年务实,富贵之家,富贵之家,小资新贵、青年之家,周边直接竞品客群分析小结,
3、根据本项目地段、配套、户型等硬性属性推导相对应的客户群体,一期推出主力户型为小两居、大两居、小三居 一期产品刚需属性浓厚,本项目产品及客群分析,参考本案自身产品特征,客户锁定,依据客群分析结论和客群特征,客户属性,本项目产品对应客群分析,客群锁定：,自用、改善型：70%，其中以威海城区客源为主 投资型：30%，客户区域主要为外地旅游客群,目标客群分析,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,工作、学习在市区，有一定经济实力的本地家庭；长期在威海工作、生活的外地人；,市内投资客 周边自住型客户,团购大客户：周边政府、企事 业单位、银行、 大学从业者,目标客群分析,外地投资客,2012年在
4、营销推广策略方面会主要针对核心客群进行营销推广，针对不同客群制定不同的营销策略，拦截竞争对手同质客群，抢占市场份额。,知己知彼 百战不殆,针对保利同质户型分析与政策,龙泽府1#、2#，100以下的户型有：户型、反户型、户型、户型、户型； 面积区间为：。 凯旋公馆以下的户型有：户型、户型；面积约为。,针对保利同质户型分析与政策,通透性：两户型皆南北不通透； 采光（全明）：C户型卫生间无采光，G户型全明； 利用率：两户型皆无明显浪费空间； 功能性：两户型功能基本都齐全； 布局：C户型动静不分区，厨房可能有油烟问题；G户型动静分区，但卫生间门对卧室和餐厅； 附加值：G户型有厨房储物空间；,选取龙泽府
5、1#C户型（85）与凯旋公馆G户型（88）进行对比：,针对保利同质户型分析与政策,同质户型分析与策略：,针对保利同质户型分析与政策,一期主推产品!,龙泽府1#、2#，100以上的户型有：户型；面积为： 凯旋公馆以上的户型有：户型、户型、户型；面积区间约为。,针对保利同质户型分析与政策,通透性：两户型同为边户，皆南北通透； 采光（全明）：A户型主卧卫生间无采光，G户型全明； 利用率：两户型皆有过道小部分浪费空间； 功能性：两户型功能基本都齐全；A户型卫生间干湿分离； 布局：A户型动静不分区，；G户型动静分区； 附加值：G户型有餐厅阳台空间；,选取龙泽府2#A户型（125）与凯旋公馆C户型（127
6、）进行对比：,针对保利同质户型分析与政策,针对保利同质户型分析与政策,同质户型分析与策略：,第 2 篇 项目价值体系及项目定位,价值体系,2,3,4,1,产品价值,品牌价值,升值潜力,居住价值,市场洞察,品牌价值,品牌铸造品质生活、实力彰显国企价值 兢兢业业做项目，实实在在秀产品。西城区全资国有企业，多产业链联合运营，11年、超800余万平产品，赢得了稳固的市场口碑； 丰富开发经验，住宅、别墅、商业全产业开发 威海市首家康居示范工程，国内一级开发商，多产业链联合运营，住宅高科技产业，并以环保产业、实业投资为辅的全面发展结构，已通过IS09002国际认证；,威海市首家康居示范工程,威海市区首家康
7、居示范工程项目，品质与生活兼备的住宅居所。 多产品结合，充分满足各类客户需求。 精装价值，一房品质精装，打造高品质产品。,产品价值,集中采购降低装修成本； 精装一房：600元/平米,精装修的购房群体： 事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务； 投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的； 外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事； 首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户,住宅产品：,顶级园林的缔造者,完美生活配套的提升者,贴心物业的领跑者,顶级园林：龙湖造景公司亲情打造，品质保证； 因地制宜，结合特色打造独特造景，生活传递；,社区双语幼儿园，足不出户让孩子赢在起跑线上； 尊贵会所，高尚生
8、活品质近在咫尺； 社区商业街，便捷生活体验；,贴心物业服务到家，人情味十足； 打造最高客户满意度，直接面对业主, 提供物业私人助理服务，24小时在线；,居住价值,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的挖山北板块，升值潜力巨大。,升值潜力,品牌,产品,园林,附加,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,项目定位,区域生活的最高境界,高性价、高品质刚需康居美宅,基于价值体系及原则的项目定位,天恒龙泽府,第 3 篇 推售安排、价格策略,本案需要实现的目标,2012战略目标：,项目在威海取得轰动性成功； 2012年实现120销售目标；,目标：2012年实现销售120套目标，7800万元销售额，实现均价70
9、00元/以上,本案需要实现的目标,价格策略,核心策略解读： 紧跟保利，制作价格差，抢夺同质客源，打造低价高品概念。,保利面价：均价8000元/,优惠后均价：7200元/,始终保持一定价格差 一期优惠均价不突破七千,均价6980元/,均价价值目标：7200/,营销目标：6600元/ （产品底价价值）,“博弈筹码” 驱动客户价值感知,核心目标解读： 低价高品价值认同，康居生活概念传达，价格点亮区域，低开高走，快速走量制造区域市场声音。,价格策略,具体面价价格会根据前期蓄客情况作100-300元/的溢价调整。,制造市场反响： 龙泽府全城热销，低价高品一房难求！,推售安排,10月10日,10月28日,
10、推售1、2栋开盘面积19859平米，开盘套数212套,推售5栋，开盘面积9742平米，开盘套数94套,4月1日,5月1日,推售节奏安排,第二次开盘,加推,推售原则,多批次推出，避免供应过剩 威海市场去化量有限，不宜一次性推出，应分部多次推盘，视情况加推。 优质房源先行，搭配出售 前期以相对优质房源销售启动，制造市场热销，后期以全产品线搭配推售。 利润流与现金流平衡，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。 展示条件满足加推要求 推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。,推售原则,政策解读：,1、 缴纳3万购房意向金入会，享受开盘
11、购房折扣和优惠； 折扣政策：低起价、低折扣（最低9.3折）、早入会多优惠（礼品礼包） 2、 与旅行社签订战略合作，意向金入会送免费北京品质游； 1、 天恒置业会形式：缴纳购房意向金入会，成为会员即可享受购房折扣和优惠。 2、 EJU电商平台形式：于EJU购房网填写购房意向单，并由第三方收取意向金。加入EJU电商平台需20万费用，可享受EJU购房网和新浪乐居的线上推广，并由第三方（汇付天下）收取购房意向金，有效地规避风险；,蓄客政策,蓄客方式：,预警策略：,开盘后两月可退会，返还购房意向金。,第 4 篇 营销推广策略,与竞争对手相比，我们产品品牌处于优势，但未来的竞争不仅项目基本面的竞争，更是客
12、户面的竞争,策略目标：从产品角度出发！赢得客户面！ 优势：避免客户心理预期，客户并未从心中潜意识品牌对比，避免了华润与保利的横向对比，提供了策略突破点。 劣势：造成客户心理预期价位较低的印象，在营销推广上着重提升，避免与周边其他项目同质化。,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，避免品牌化竞争趋势，主打康居生活牌，避免同质化竞争。才能卖的比对手更火。,市场洞察,区域市场：戚家庄板块2012年预计供应量较高，竞争激烈,12月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,销售动作,销售说辞确定、销售培训,1.期开盘,1期加推,销售团队进驻售楼现场，客户接待，蓄客,业内媒体推介会
13、,售楼处景观体验展示,项目集中认筹,外展场地客户接待，蓄客。,重大时间节点,8月5日 北京 推介会,9月20日 现场售楼 处开放,10月10日 项目1期 开盘,大客户部组建 政策制定,1期促销加推蓄客,1期促销加推蓄客,完成销售 7880千万,5月25日 临时售楼 处开放,形象营造,业内传播,大客户团购,线上传播,线下活动,场所通路,销售物料制作：3D影片、楼书、单页、宣传资料、户外高炮、项目围挡制作,大众媒体,微博营销,客户召集,外展活动,售楼处开放暨景观体验展示活动,项目认筹活动,项目盛大开盘活动,项目加推活动,客户答谢活动,营销活动,电商拓客,外展点配合全城拓客策略，项目一期蓄客,大客户
14、、团购洽谈，配合活动,千人团购会,网上每月一次看房团召集（微博、爱威海、新浪、搜狐）,线上启动,EJU购房网、新浪乐居启动,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人召集,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐,6月17日 项目亮相,项目奠基仪式,全年营销计划部署,户外、高炮、销售物料形象：国企为生活品质而来，京城品质落户威海,5月30日 项目奠基,10月28日 项目加推,京城品质落户威海暨项目亮相活动,大客户、团购洽谈，配合活动,临时售楼处电话拓客,区域市场已被炒热，借势保利联合点亮区域，推出升值潜力牌。 主打产品牌：康居生活、京城品质、顶级园林、全能户型 品牌形象宣传：跨界品牌联动强强结合，快速提
15、升天恒品牌价值。挑选知名、美誉度较高、异业品牌举办大型跨界活动、媒体推广强力造势，提升企业美誉度，提高项目知名度，促进项目销售。,2012营销计划关键点：,借势保利，主打产品牌，品牌联动,全年营销计划部署,2012营销计划关键点：,针对性客群：渠道通路营销拓展,根据与保利对比分析，对精准客群进行针对性营销方式，全面渠道拓展、全部通路打开，制定价格保障策略，全方位意向客户拦截抓取。 战略政策： 企业团购政策 老带新政策 一二手联动政策,媒体推广侧重点,渠道通路选择,价格策略,全年营销计划部署,2012营销计划关键点：,易居020模式组合营销,易居020模式组合,易居执行力,资源、渠道绝佳配合,线
16、上线下整合式营销，外展点、推介会、活动、媒体推广搭配组合。 易居执行力！,全年营销计划部署,ON LINE模式 全面整合线上资源，实现更强推广 6大条线 微博 新闻 楼盘 论坛 专题 内广,OFF LINE模式 全面整合线下资源，实现精准推广 4大手段 拓客 CALL客 活动 EJU联动,【微博】借助微博传播优势，快速信息释放 微博发布事件炒作、活动互动、团购信息，官博、业内名博等转发，扩大影响力。 项目官博进行推广，针对项目进行节点活动配合支持。 项目官博对营销节点进行项目信息释放，结合转发评论收集节点信息。 【新闻】多角度联合打造、轰动全城 通过各类媒体发布项目的系列活动新闻稿炒作项目知名度。 联合各媒体渠
