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1、,中国数字阅读用户行为研究报告简版,2012-2013年,2,研究背景,互联网的发展正影响着这个世界的发展，而数字阅读，作为互联网信息技术发展的产物，正渐渐改变着传统 的读物出版方式以及人们的阅读习惯。在数字浪潮席卷而来的今天，数字阅读给人们带来的影响已不单停留于知识 的获取，更多的是一种文化的孕育、兴趣的激发或者生活的享受等。在数字阅读的新环境下，阅读内容开始变得扩 大化，阅读终端开始变得多元化，阅读渠道开始变得多样化，可以说，我们正朝着一个全新的阅读时代在迈进。,随着信息技术的发展以及各种硬件成本的降低，数字阅读将凭借其庞大的用户数量和广阔的市场前景得到进一 步的发展。然而，数字阅读最终能
2、否完全取代传统的纸质阅读？人们究竟会不会愿意为“快餐阅读”模式付费买单？ 这些问题都需要时间来进一步验证。,在此背景下，艾瑞推出了2012-2013年中国数字阅读用户行为研究报告，该份报告主要通过对于中国数字 阅读用户行为进行分析，研究各种因素对于数字阅读用户阅读行为的影响，希望此份报告能够为市场各方提供参考！,3,报告摘要,基本属性,阅读行为,支付行为,年龄分布：18到30岁为主流人群 地理分布：华东，华北，华南，四川是数字阅读重点使用区域 收入分布：中低收入是数字阅读的主要人群,使用终端：手机是数字阅读使用最多的终端 内容偏好：男性倾向于信息量大的内容，女性倾向于较文艺的内容 题材偏好：男
3、性倾向于阅读社会性题材，女性倾向于阅读生活类题材 职业差别：固定职业人群较倾向于看房产，财经，等现实题材内容 广告影响：对阅读影响越小的广告方式越容易被接受,免费倾向：文学小说用户有更高的免费倾向 付费水平：不同内容类型的付费水平和这个种类的定价策略有关 市场定价：市场对于电子出版物的定价过低可能会对行业会产生负面的影响 终端付费：手机端用户在5080元付费意愿最高,4,目录,4 2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户支付行为分析,2012-201
4、3年数字阅读不同类型内容用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户支付行为分析,9 14 20 24 30,5,2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,样本：N=9861；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,0%,20%,40%,百分比（%）,2012-2013年中国数字阅读用户男性居多，高学历居多，18到30岁为主流人群 2012-2013年中国数字阅读用户中男性略微大于女性。从学历上看本科生是主流人群，并且到本科为止，学历越高 使用数字阅读越多。从年龄上看30岁之前随着年龄段的增长，使用数字阅
5、读的用户越多，18到30岁是主流人群， 30岁以后随着年龄段的增长，使用的数字阅读的用户越来越少。,.9% 女, 43.5%,5.5%,51岁及以上,41-50岁,31-35岁 大学专科 36-40岁,25-30岁,18-24岁,18岁以下,2012-2013年中国数字阅读用户年龄情况,男, 56.5%,2012-2013年中国数字阅读用户性别情况,%,2.3%,0%,20%,40%,60%,硕士及以上,大学本科,高中（中专）,初中,初中以下,2012-2013年中国数字阅读用户学历情况,百分比（%）,6,2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,华东，华北，华南，四川是数字阅读重点使用区
6、域 2012-2013年中国数字阅读用户的地理分布上看，北上广和东部沿海地区是重度数字阅读使用地区。从区域上说， 华东，华北，华南，四川使用数字阅读的用户较多。相比之下，在西北西南东北地区为轻度数字阅读使用地区。,样本：N=9861；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,2012-2013年中国数字阅读用户的地理分布,7,目录,4 2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户支付行为分
7、析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户支付行为分析,9 14 20 24 30,8,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,手机是数字阅读使用最多的终端 2012-2013年中国数字阅读用户使用的终端中，手机，PC，平板电脑分别为用户最经常使用的终端。数字阅读移 动端强于PC端。从移动端内部来看，手机端的使用大大强于平板电脑。从终端看出，用户使用数字阅读时，有便 捷性、随时性，不受地点约束的需求，手机正好满足以上需求。另外数字阅读运营商渠道占据强势地位，许多三四 线用户在手机上看网络小说的比例较高。 2012-201
8、3年中国数字阅读用户使用过的数字阅读终端,样本：N=9861；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,86.8%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,PC 平板电脑 电子阅读器 其他移动终端 其他终端,手机,经常看（%）,最常看（%）,9,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,男性更倾向于信息量大的内容，女性更倾向于较文艺的内容 2012-2013年中国数字阅读男女用户倾向的内容中，女性用户在四中类型的内容中更倾向于文学小说，报纸杂志等 较为感性或者轻度的阅读内容
9、。相反男性在四种内容中，更为青睐新闻资讯和出版图书等信息量大或者较为理性的 内容。 2012-2013年中国数字阅读用户男女倾向的数字阅读内容 新闻资讯,样本：N=3367；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,0%,20%,40%,60%,80%,100%,其他,文学小说,报纸杂志,出版图书,男,女,10,目录,4 2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户支付行为分析,2012-
10、2013年数字阅读不同类型内容用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户支付行为分析,9 14 20 24 30,11,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,用户在PC上使用数字阅读时，更愿意在网站上阅读 2012-2013年中国数字阅读用户在PC上获得数字阅读的方式中，网站阅读最受用户青睐，专业阅读器次之，RSS阅 读和前两者有一定差距。艾瑞分析认为，因为目前各种各类的网站既有综合型网站，又有垂直的网站，给用户以极 大的便利。所以阅读相关网站成为最受青睐的阅读方式。 2012-2013年中国数字阅读用户在PC上获得数字阅读的方式,样本：N=6234；于201
11、2年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,其他,RSS订阅器,专业阅读器,阅读相关网站,百分比（%）,12,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,用户更愿意选择较在平台聚合型APP上获取数字阅读服务 2012-2013年中国数字阅读用户在手机和平板电脑上使用的阅读类App类型中，图书平台，新闻聚合，文库类App 使用度最高。相反垂直类使用度较低。艾瑞分析认为，无论在手机还是平板电脑上，用户的阅读渠道都比较趋同， 更愿意在内容量丰富，选择较多的平台聚合型App上获
12、取数字阅读服务。 2012-2013年中国数字阅读用户在手机和平板电脑上使用的阅读类App类型,样本：N=172；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,51.4%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,新闻聚合类 文库类 杂志报刊平台类 垂直杂志类 垂直文学类 其他,图书平台类,手机（%）,平板电脑（%）,13,目录,4 2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户支付
13、行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户支付行为分析,9 14 20 24 30,14,2012-2013年数字阅读各终端用户支付行为分析,样本：N=1749；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iClick社区联机调研获得,18.2%,27.6%,40.4%,39.9%,45.9%,40.2%,48.8%,18.2%,27.6%,26.0%,29.6%,27.8%,35.0%,26.7%,25.7%,15.2%,21.1%,20.6%,19.7%,13.0%,14.2%,13.2
14、%,13.5%,24.24%,10.53%,4.11%,6.10%,7.22%,4.91%,4.49%,7.40%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,200元以上,150-200元,100-150元,80-100元,50-80元,20-50元,10-20元,手机（%）,PC（%）,平板电脑（%）,电子阅读器（%）,其他移动终端（%）,手机端用户在5080元付费意愿最高 2012-2013年中国数字电子杂志用户在各终端的付费意愿中，由手机，平板电脑，电子阅读器和其他移动终端所构 成的移动端阅读用户的付费意愿远超PC端。在移动端内部，手机端用户在5080元付费意愿最高。平板电脑在 1
15、50200元的付费意愿最高。 2012-2013年中国数字电子杂志用户各终端月付费意愿,47.3%,10元以下,其他终端（%）,15,目录,4 2012-2013年中国数字阅读用户基本属性,2012-2013年中国数字阅读整体用户行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读各终端用户支付行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户阅读行为分析,2012-2013年数字阅读不同类型内容用户支付行为分析,9 14 20 24 30,16,固定职业人群较倾向于看房产，财经，等现实题材内容 2012-2013年中国不同职业人群看电子杂志的内容中，固定职业人群较倾向于看财经，科技等现实题材内容。自由 职业者更愿意看健康生活汽车等内容。相比之下学生更倾向于看科教人文娱乐题材内容。 2012-2013年中国不同职业看电子报纸杂志的内容 时政 其他 财经,体育,娱乐,科技,社会,时尚,生活,健康,人文,汽车,旅游,美食,房产,固定职业者 自由职业者 学生 样本：1.学生族指未参加工作的在校学生用户，样本量为1903； 2.固定职业者包括企业中高层管理者、基层管理者、基层员工、国家公务员和专业技术人 员，样本量为5538。3.自由职业者包括企业业主、个体户，样本量为1231。于2012年12月-2013年1月
