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1、第十章 汽车营销公关,第一节 汽车营销公关的对象 一、什么是汽车营销公关 1、汽车营销公关的含义： 通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。 汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。,汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点： 第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因 此，消费者不易产生对立情绪； 第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的 公众更加广泛，所以其影响力比较深远；
2、第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车 商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态 度，它对汽车商品促销作用是间接的。,二、汽车营销公关的主要对象 汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是： 消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。 1、消费者公众 (消费者公众是最为重要的营销公众之一)， 消费者可以是个人， 也可以是企事业单位、政府机关等。,2、协作者公众 协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。 经销商公众 汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。 经
3、销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪 汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面： 自觉吸收来自汽车经销商公众的信息； 主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息； 积极为汽车经销商公众服务。, 供应商公众 供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。 在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则： 定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要； 严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等； 与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系； 为了便于双方相互了解和长期合
4、作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全； 与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。, 竞争者公众 竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。 在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地”；汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。 树立正确的竞争目的 遵守竞争道德 竞争中加强协作交流,同行之
5、间虽然是竞争对手，但由于彼 此的根本利益和最终目的一致性，又 决定了竞争双方又是伙伴关系。 因此，竞争不忘协作交流，在协作交 流中共同解决竞争中遇到的问题。,4、政府公众 在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。 政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。 政府公众对企业的影响: 政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，, 对政府公众的公关活动 对政府公众的公关活动包括以下几方面： 主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政 府对本企业的经营状况有
6、一个全面认识； 接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财 经纪律的状况有一个客观的评价； 按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有 真实的了解； 随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政 府公众中形成“物价信得过”的良好形象； 积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得 政府公众对本企业的管理信心和商业信誉； 主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府 公众中产生对企业营销行为的放心。 总之，政府公众不仅影响营销环境的生成， 而且影响营销手段的选择和运用。,三、汽车营销公关的任务 汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标
7、。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务： 1、与新闻界联系， 2、商品公共宣传， 3、企业信息沟通， 4、建议和咨询，,四、汽车营销公关的作用 协助开发新产品。 企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果 大于直接的广告宣传。 协助商品的再定位。 汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位， 这时汽车营销公关作用就变得至关重要。 建立消费者对某一汽车型号的兴趣。 例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使 多支付价格也是值得的。 影响特定的目标群体。 如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销 公关的结果很可能转变他们原
8、先的态度。 保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。 有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格， 这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。 建立有利于表现商品特点的企业形象。 汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的 良好形象，赢得公众的好感。,第二节 汽车营销公关的时机 一、营销公关时机的选择原则 时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。所以营销人员必须了解和把
9、握营销公关有利时机的基本原则。 1.求实原则 2.焦点原则 3.深刻性原则 4.最大化原则,二、抓住轰动事件 所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。 三、依靠名人效应 所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对社会生活和公众产生影响效力。,四、借助全民活动 所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。 全民活动的最大特点： 是参与者的普及性，使其
10、产生了广泛的影响； 是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。,五、参与争议之辩 所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶的两难判断之中，使社会道德评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议中。 由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向社会公众有效地表达本企业的价值观，而且可以在争辩活动中扩大企业的知晓度，反映出企业对社会的责任心。 参与争议之辩有两种基本方式： 一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，阐明自己的立场、观点； 二是间接参与的方式，即企业主体对辩论之题本身不表态，但出面组织一些辩论活动，他们或向辩论活动提供人力、物力
11、和财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总和传播工作等。,六、跃入流行之潮 流行的出现是选择营销公关的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。 七、借托热点人物 所谓热点人物，主要是指那些有重大新闻价值事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论界所追踪，为社会公众所议论，因此，是选择营销公关活动的又一个有利时机之一,八、追踪体育比赛 现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台。尤其是世界性的体育比赛，由于它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包
12、容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。 借体育比赛开展营销公关活动有六种基本形式： 1、宣传型营销公关； 2、赞助型营销公关； 3、奖励型营销公关； 4、猜奖型营销公关； 5、服务型营销公关；6、娱乐型营销公关。,第三节 汽车营销公关语言艺术 一、交际语言艺术 交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，交际语言修养对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。 1、接近的语言艺术 介绍要得体 称谓合适。 巧用“我”字 善于提问。 顺其所好 利用中介 熟记人名,2.说服的语言艺术 所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语
13、言交谈，使对方取得与说服者相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。 常用的说服艺术技巧有五种： 循循善诱 比此喻彼。 侧击暗示 运用逻辑语言。 以褒代贬。,3.应急的语言艺术 在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使信息交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种： 因势转言 妙用谐音 反唇相讥,二、服务语言艺术 在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。 1.灵活用语（灵活巧用三语） 1）灵活运用称呼语；2）灵活运用察需语；3）灵活巧用询问语 2.热情用语（热情运用
14、三心话） 1）是说热心话； 2）是说贴心话； 3）是说真心话 3.礼貌用语（三注意） 用词要文明高雅； 语气要亲切柔和 语言修辞要委婉含蓄,三、谈判语言艺术 所谓谈判：就是针对有关方面有待解决的问题进行面谈。谈判过程中，语言的叙述艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。 1.谈判语言的叙述艺术 2.谈判语言的辩驳艺术 3.谈判语言的论证艺术 4.谈判语言的提问艺术 5.谈判语言的归纳艺术 6.谈判语言的说服艺术,第四节 汽车营销广告 一、营销广告的基本特点 1、营销广告含义：是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业
15、为中心，是以消费为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。 2、营销广告的基本特点： 以消费者的需求为出发点； 以树立企业和产品形象为宗旨； 以扩大和占领市场为目的； 以重视全面策划效应为手段。,二、营销广告意识 现代企业在其广告行为中必须增强以下意识： 1.调研意识 2.竞争意识 3.策划意识 4.创新意识,三、营销广告的决策 汽车企业作营销广告，需要决策的内容很多，除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产品定位；营销广告的创意设计；营销广告与汽车产品生命周期；营销广告的宣传时机等。 1.营销广告的产品定位。 2.营销广告创意与设计。
16、3.营销广告与汽车产品生命周期策略。 4.营销广告宣传时间。,四、国外汽车公司广告特色 1.创意新颖、显示实力、广告词朗朗上口 2.广告画面“新、奇、险” 3.汽车的安全性仍是广告宣传的重心 4.广告媒体新颖化,第四节 谋划营销新闻事件 追求公关的有效性，是营销公关中始终不渝的目标。确认这样一种公关价值观，对营销人员来说，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。 一、谋划新闻事件的基本原则 在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则： 1.真实性原则 2.新闻性原则,二、营销新闻谋划要点 营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的： 1.目标要明确；2.对象要找准； 3.遇事要敏感；4.创意要鲜明； 5.手法要独创；6.推出要适时； 7.结果要预测；8.人员
