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1、题目,伊利 e心灵的天然牧场,PROPOSAL FOR YILI DAIRY,2002. 05. 13,草稿,目录,目录,任 务 综 述,看 看 竞 争,再 续 创 想,项 目 预 算,开 发 周 期,行 销 分 析,功 能 结 构,页 面 设 计,未 来 目 标,任务综述,1,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,目标,页面设计,之 构 建 目 标,一句话简而概之：作为360度整合行销的组成部分，在e世界树立伊利品牌的新形象-“心灵的天然牧场”内容涵盖： 企业（液态奶事业部）信息 产品信息 促销活动信息 品牌外延的在线推广,功能结构,未来目标,任务综述,1,看看竞争,任
2、务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 构 建 规 则,必须遵守的“铁律”： 伊利CI系统 伊利新的品牌形象与相关制度（品牌写真、视觉系统等） 与其他整合行销活动的统一,规则,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 远 观 烽 火,目录,开发周期,项目预算,页面设计,看看竞争,竞争已开始瞄向网上阵地 无法传达统一的品牌化体验 (Branded Experience) 竞争仅停留在初级阶段 - 信息传递与少量商务 规模通常较小，多在10页之内 内容结构杂乱 不注重用户体验 互动性几乎为零,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务
3、综述,行销分析,再续创想,之 光 明 http:/+http:/ 卷屏指数为2.5，最大5.5 分为信息站与商务站（与的一个合作频道）两块阵地 是国内第一家开始涉足电子商务的奶制品企业，尚很幼稚 信息站同时服务于经销商与消费者的两个目的相互冲突 文本过多，且内容编排缺乏逻辑，可读性弱 即将开放俱乐部等版块,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,只有针对渠道的产品信息,之 光 明 http:/+http:/ 光 明 http:/+http:/ 蒙 牛 http:/,开发周期,项目预算,页面设计,蒙牛,拥有独立的域名，但此站仅为威海
4、分公司所建，规模较小 卷屏指数为1.5 有趣的是竟然仅有单线程的信息结构，还做了一个简单的页面转换过渡效果 也可网上订购，但并非在线结付,功能结构,未来目标,2,看 看 竞 争 （参 考）,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 九 龙 维 记（香港） http:/,开发周期,项目预算,页面设计,九龙维记,香港最大的奶制品供养商 拥有独立的域名 由于使用字体较大，页面过长，卷屏指数平均为5，最大竟达12屏，影响浏览 分中、英文站，首页分流 内容丰富明晰 全图形界面，对用户很友好，营造轻松愉快氛围 创意制作精良，页面文件容量控制精到 提供在线TVC下载,功能结构,未来目标,之 李 子 园 h
5、ttp:/,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,李子园,拥有独立域名 不卷屏设计 内容简洁，较清晰，功能缺乏,功能结构,未来目标,之 燕 塘 http:/,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,燕塘,点击此处观看入场动画,拥有独立域名 卷屏指数为1.5，最大2.5 在国内，是除伊利外唯一应用Flash技术的（但水平依然与伊利的迷你站相去甚远） 首页利用Java作成强制全屏效果，用户感觉很困惑 在品牌视觉系统统一度上做得较好 内容较完整 网上商务已尝试在线，但未开通 拥有最大规模的在线俱乐部牛博士协会,
6、功能结构,未来目标,之 你 长 我 短,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,相对比较功用,数字品牌建设,企业宣介,电子商务,在线服务,产品推广,伊利本期目标光明蒙牛李子园燕塘九龙维记,功能结构,未来目标,之 你 长 我 短,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,用户体验,信息结构,互动性,社区,内容,相对比较设计,伊利本期目标光明蒙牛李子园燕塘九龙维记,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,受众写真,之 e 时 代 的 受 众 都 是
7、什 么 样 子 ？,e时代的受众，拥有前所未有的信息自由，决定、选择都只在轻轻点击之间 e时代的受众，面对前所未有的信息之海，时间成了唯一宝贵的东西 e时代的受众，永恒缺乏归属感而又永恒追寻，由于太容易遗忘于是盼望被记住 e时代的受众，习惯了被宠，很懒又很好玩 e时代的受众，在明明冰冷的电子世界里追求人性化，希望一切都可以被定制 e时代的受众，已经数字化的心灵呼唤自然,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 e 时 代 的 受 众 需 要 什 么 样 的 品 牌 ？,品牌体验简单，不会耽误他的时间 记得每个曾经的访问者和用户，
8、像朋友那样 丰富的信息与傻瓜式的购物过程 充满服务精神 有趣味的，有情趣的，人性化的，形象的 信息是定制的，价格是定制的，最好连产品都可以定制 能让心灵放个假的天然牧场,品牌需求描述,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,“心灵的天然牧场”，正是e时代都市人的最大梦想！,品牌梦想,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 e 时 代 的 伊 利 该 是 什 么 样 子 ？,伊利品牌的数字化阶梯,延续传统品牌价值,创造品牌数字化新价值点,构建完整数字化品牌体系,“e
9、心灵的天然牧场”,“心灵的天然牧场” + 网上信息传递,“心灵的天然牧场” + 在线增殖服务,品牌数字化阶梯,功能结构,未来目标,天然的产品,e心灵的天然牧场,健康的概念,自然的生活,放牧的心情,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 概 念 的 核 心 与 延 展,e时代的伊利象征着,品牌概念体系,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,创意回顾,之 回 顾,在伊利迷你站的建设中，我们有过许多愉快的合作经历: 中国第一个应用Macromedia Flash 5技术打造的站点 首页时
10、钟探测功能，早晚不同的上站体验 “牛的一天”，让访问者24小时与伊利牛同呼吸共生活 可下载的养牛小游戏，增加离线品牌宣介力度 Banner点击率达到了惊人的3.8%,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 设 计 重 点,本次的构建工作将遵循以下主体原则： 传达品牌化体验，工作重心所在，使每段文案、每个趣味项目均成为品牌的无声传播者 初步建立有价值的在线用户数据库，并能完成发送会员会刊等电子邮件行销任务 趣味部分采取全面参与积分制度，各子功能模块（问答、游戏、贺卡、留言版等）均设预览，让访问者充分感受，但须先行注册方可使用 不
11、卷屏设计,设计重点,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 设 计 重 点,其他原则： 在纵向浏览上实现二级以上的层级结构（对比于绝大多数竞争者的单级扁平式或线型结构） 在横向信息组织上科学制订交叉链接策略 (Cross-link Strategy)：新闻热卖产品人生知识问答游戏俱乐部社区 支持WebTrends跟踪分析系统，及时捕获用户访问动态，建立长期发展的良性循环轨道,功能结构,未来目标,设计重点,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,品牌化体验全赖用户体验设计（User E
12、xperience Design），我们又该怎样创新？,什么是用户体验，先举个小例子,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,用户体验设计应像拼图一样，分步处理，整体思维相互关联，有机构成,导航系统,标志系统,搜索系统,链接系统,之 谈 谈 用 户 体 验 设 计,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,开发工作开始前要完成：用户体验模拟报告（包含完整的浏览使用过程） +用户互动设计指南（包含四大系统的开发规范）发布后根据客户需求可提供：基
13、于事先制定的用户体验指标体系的评估报告,之 用 户 体 验 设 计 成 果,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 伊 利 “牛 导”,出发点：固定的纵向浏览对内容造成一定程度上的主观切割，缺乏人性化创意：为什么不为他介绍个导游呢？以特殊动态导航或弹出小窗口的方式，用形象化的伊利小牛为访问者引路，强调不同版块间的“游览”逻辑；可随时加入或脱离导游路线；随着行销目标的推进，可设计不同的导游路线供“游人”自由选择参考站点：,伊利“牛导”,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周
14、期,项目预算,页面设计,之 功 能 比 例,功能结构,功能比例,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 全 景 展 示,结构全景,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,入口设计,信息结构设计原则No.1：通过不断的互动选择帮助访问者更快找到目标信息与服务遵循这一原则，同时吸取了前述竞争者在企业信息与消费者信息平衡时的失误教训，我们建议将首页设定为三大部分的入口，实现即时分流，同时以“频道栏”的方式保留对其他版块的单击可到达,之 入 口 设 计,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,“事业部天地”吸引企业信息的关注者； “奶品情报站”吸引对产品或牛奶知识感兴趣的用户； “都市伊乐园”则抓住e人类的脉搏，潜移默化中传播数字化的品牌概念,之 入 口 设 计,入口设计,功能结构,未来目标,5,功能结构,
