市场营销学讲稿-同济大学

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1、市场营销学,同 济 大 学,第一章 绪论,第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理,国家,采购市场,销售市场,资本市场,企业,物流,货币流,原料仓库,零件加工,中间仓库,装配,成品仓库,收 款,销售,第一节 市场营销的核心概念,市场营销需要欲望需求,价值交换市场营销者,第一节市场营销的核心概念,1.市场营销： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.,第一节市场营销的核心概念,2.需要： 没有得到某些基本满足的 感受状态。,第一节市场营销的核心概念,3.欲望： 想得到这些需要的基本 满足物的愿望。,第一节市场营销

2、的核心概念,4.需求： 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,第一节市场营销的核心概念,5.价值： 消费者对产品满足需要的 能力的评估 。,第一节市场营销的核心概念,6.交换： 通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件：,至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。,第一节市场营销的核心概念,7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构

3、成。,第一节市场营销的核心概念,8.营销者： 交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.,第二节 营销观念的发展,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司,第二节 营销观念的发展,1生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。

4、,第二节 营销观念的发展,2产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。,第二节 营销观念的发展,3推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。,第二节 营销观念的发展,4营销观念认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。,第二节 营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -通过产品

5、满足 出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,出发点 重点 方法 目的,第二节 营销观念的发展,营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性,营销观念的四个支柱-顾客需要,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,营销观念的四个支柱-协调营销,# 推销人员，广告，产品管理，

6、营销调 研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度 ),成长,利润,不断改进工作,革新突破,营销观念的四个支柱-盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事

7、,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,第二节 营销观念的发展,5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。,第三节 营销过程管理,1营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。2营销过程,1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发

8、 制造 服务 推销 推广,2营销过程* 分析市场机会* 调研* 设计营销战略* 计划营销方案* 组织，执行，控制营销,一个营销计划的内容,1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。,4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?

9、7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.8.控制 它说明将如何监控该计划.,2营销过程,分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统,2营销过程,调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位,2营销过程,设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图,2营销过程,计划营销方案 4Ps,2营销过程,组织，执行，控制营销,第二章 营销环境分析,第一节 宏观环境分析第二节 微观环境分析-竞争分析,第一节 宏观环境分析,一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法,一. 宏观环境的类型,1.人

10、口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境,1.人口环境,世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的,了解人口环境,人口规模人口分布人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成职业构成,人口变动自然变动迁移变动社会变动,2.经济环境,党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策,2.经济环境（续）,基础设施和基

11、础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降,2.经济环境（续）,美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势,经济环境,了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展的生产关系水平,透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略,入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲,市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将

12、由国内市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争,入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲,市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争,