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1、 浅谈怀旧语言在当代广告中的应用摘要:本文从分析了当代广告的特点和发展方向，讲解了如何将怀旧语言运用在众多的广告作品中，能够使广告作品不仅有怀旧的色彩，而且能与社会的发展很好的结合，具有时尚型。关键词：怀旧；时尚；元素；广告1 引言近几年“怀旧风”已经成为具有影响力的设计风格，遍布广告、服装、产品、环境艺术等产业。怀旧语言在当代广告中的应用，结合广告创意本身具有的独特性、实效性、艺术性、合理性的血统以独具的魅力使目标受众沉浸其中。2 怀旧语言在当代广告中盛行的原因2.1 美学因素现代广告是对传统美学的继承与发展。广告业有今天的成就,与人类悠久的历史文化是分不开的。中国传统文化艺术对广告业有着潜
2、移默化的影响。中国传统艺术讲究：第一，不求形似但求神似。第二，体现在广告上，含蓄美也正是中国广告与欧美广告的最大差别之一，创意大胆，内容开放，是发达国家广告的特点。第三，遵循自然和法度，要既有法度又有创新。第四，运用适当的夸张，将夸张与自然，新奇与真切完美结合。中国传统艺术还讲究在风格上的差异性。为当今广告的怀旧语言现象提供了充分的依据。2.2 消费者心理因素现代的都市人每天忙碌于生活的方方面面，繁重的生活压力使他们开始怀念原始的、自然的、手工艺的东西。而怀旧语言设计风的最大特点，就是结合自然的手工艺，取材、造型均来自于大自然。这种风格体现了一个生活概念：简单而高贵。2.3 产品本身的因素产品
3、本身设计上的怀旧，使得其广告随之具有怀旧风格，以达到统一识别的目的。诺基亚的倾慕系列三款手机。追求的是奢华、繁复之美，注重色调、层次、细节和装饰，弥散着浪漫主义和幻想精神。在设计中，融入明暗反差强烈的材质和色彩、装饰与点染，将手机演绎成创意空间。其广告也随产品延用怀旧的情调：奇迹降临，娇艳的花朵绽放典雅，灵感与艺术催生出优雅的花纹，女主人公置身其中。刹那间，时空转换，人物游历于中世纪与古典建筑之间，人群中，女主人公手中nokia7380的光芒划过男主人公的脸颊，两人目光相遇，情投意合。这则广告的成功之处在于紧密配合产品自身的特点，得到了消费者的认同，此系列产品的成功绝非偶然现象，与优秀怀旧广告
4、创作是分不开的。2.4 时尚及流行的影响近几年，怀旧时尚以一种全方位，多领域的面貌走进了当代人的生活，时尚美女们开始迷恋复古妆；耐克、匡威等国际时尚品牌纷纷推出怀旧鞋；以往只出现在真丝面料上的刺绣工艺，现在却长在了坚硬的牛仔裤上。当今的时尚相中了怀旧这种风气，那么怀旧的一切便都理所当然的成为了时尚的宠儿，让广告艺术创作怀旧风无可厚非。3从怀旧语言中提取元素3.1 怀旧当今的怀旧风不是文化的倒退，而是新一轮时尚的开始，无论是时装的流行款式，还是建筑风格，室内装饰，怀旧理念、怀旧元素都广泛的得以运用。现在的怀旧语言现象，是结合了时尚与流行对人们的生活品位，生活情趣做出了巨大的贡献，或是陶冶了现代人
5、的情操，提高了艺术修养，或是张扬了个性。3.2 怀旧广告的几种表现形式3.2.1 色彩从整个画面来看颜色较单一，常以古铜色，或黑白色为基本色调，来突出典雅与宁静之美，给人以简约，回归的感受。或者以优美的田园式风格或水乡情调的画面为载体，返璞归真。也可以将高品位的一切奢华因素融为一体的古典主义风范，使人联想到中世纪的贵族生活。还有一种则是以怀旧语言元素作为点缀，放入画面之中，造成高科技术与怀旧内容在画面上的强烈对比。3.2.2音乐配合音乐风格的配合是怀旧广告艺术表现的又一重要因素。音乐是为了更好的烘托气氛，表达人物心理变化，揭示广告主题，配合情节发展。怀旧广告的音乐与画面相匹配，使整个广告传播的
6、信息和谐一致。在怀旧气息的广告中，经常会运用到欧洲古典风格的音乐，中国戏曲艺术，印度风尚的歌曲。但是怀旧广告中的音乐又不单单局限于这些传统艺术。因为广告是要紧随时尚的脚步而伴其左右的。二十世纪美国爵士乐，成为艺术音乐创造的灵感重要源泉之一，节奏令人兴奋，在怀旧气息的广告中独当一面，成为重要的表现方式。3.3 巧用怀旧语言将有助于产品营销与企业形象地塑造央视曾一度热播的中国电信广告“114”的三国锦囊篇,“ 张飞率兵马飞奔而来，却在一个交叉路口戛然而止难作抉择，只听他大吼一声：曹营在何处？速取锦囊！随从将锦囊奉上。取锦囊这样的动作，在三国演义中是最司空见惯动作之一。而后只见锦囊展开，特写几个大字
7、，中国电信号码百事通114，118114，为您提供指路服务！” 广告运用中国典故，将怀旧元素融入幽默手法之中，不禁让人会心一笑，佩服广告创意的别出心裁。精彩延续：“关羽端坐于军营之中，气定神闲地在烛下看书，忽然传来急报报！东线无粮草！西线无粮草！全线无粮草！。一向稳如泰山临危不乱的关羽也沉不住气了，将书扔于案上：速取锦囊！锦囊展开， 又见中国电信号码百事通114，118114，为您提供行业信息查询！” 特写呈现于眼前。广告看到这里，观众已将三国演义的精彩情节不由自主的和广告内容一一对号入座了。画面的结尾，是诸葛亮稳坐营中，轻轻摇着羽扇，再次强调“号码百事通114，您的随身锦囊！”“用猛张飞迷路
8、影射现在四通八达的交通，人们常遇到的找路难的现实问题。在现代社会，商场如战场，行业信息对商家来说，其重要性与战场中的粮草相同。” 广告巧妙用锦囊将两个要素自然的联系到一起，令人倍感赞同。中国电信改变过去塑造成功白领形象为其代言人，用高科技作为背景，转之借鉴幽默风趣的中国典故为创意理念，给受众以新鲜感，同时成功地塑造了企业形象，突出了企业对古典文化的传承精神。3.4 在创作中如何合理的提取怀旧元素并不是所有的产品都适合使用怀旧的创作理念。在广告创作中，将固定的模式套用于产品中，会造成广告诉求与产品要素不统一的，传达信息模糊，给受众造成误解，使其对广告所要表现的主题难以把握。要适当的运用怀旧语言，避免造成受众的审美疲劳。4 结语怀旧广告作为广告的一种表现形式，它的前景不但与整个广告业的发展息息相关，同时也表现出自己的发展趋势。尽管怀旧与旧有的事物紧密相连，但往往却又最能诠释出流行与时尚，因此广告人创作出怀旧广告，优秀的广告创作人员能够驾驭它，满足受众的审美需求。参考文献:1赵子忠,张豪.宣言：时代呼唤广告博物馆j.国际广告.2005.8.2经典魅力永恒展露雅芳“小黑裙”香水ol.新华网.2001-12-17
