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1、“赢利模式”用数据说话 罗 毅 2007年，对于中国医药行业来说，无论是医药生产、或流通、还是零售行业，都经历了或是沉重的反思，或是思想的碰撞，或是行为的自省。总之，我相信只要是用心经历了医药零售行业的2007，都会有一种心灵的共鸣，就是体会到了行业成熟期的氛围。换句话说就是体会到了医药零售行业的发展己由“车到山前必有路”的思维，过渡到了“柳暗花明又一村”的境界。“赢利模式”之辩 前几日，在某专业媒体网站头条新闻上，看到了新鲜出炉的“2007年连锁药店行业十大关键词”，虽然，“赢利模式”一词榜上有名，但是被委屈位居在第八名，这是因为其他“九大关键词”实际上都是为了“企业赢利”服务的，所以说，“
2、赢利模式”应该是关键词当中的关键。也是今后连锁药店必须引起长期关注的课题。为了便于对“赢利模式”一词的理解和解读，特将其含义摘录如下，“赢利模式是指一套有效的赢利运作机制，是一套行之有效、可以复制的运营体系，是企业的核心竞争力，有了赢利模式，企业就能实现赢利。赢利模式包括：企业定位、产品组合与定位的配合、内部管理体系构建、日常营运管理等。” 从以上文字，我们似乎明白了“赢利模式”的定义以及重要意义等。但是，我们还是没有清楚如何建立“赢利模式”？“赢利模式”究竟有无优劣之分？药店不同的业态（药店业态的划分请详见2007年12月26日医药经济报“药店周刊”笔者拙文多元化经营，强者的“专利”）其“赢
3、利模式”是否相同？如何建立适合自身药店“赢利模式”？等等问题。 首先，我们应该充分认识到药店赢利模式的建立，是企业的战略方针，是企业利润持续稳定地增长和不断壮大的核心竞争能力。其次，“赢利模式”不但有优劣之分，即使相同的“赢利模式”因为执行力不一样，其结果差异悬殊。另外，不同业态药店其“赢利模式”不一样，相同业态药店，其“赢利模式”也有一定的差异性。也就是说，优异的“赢利模式”加上优秀的执行力，一定会有优良的成果；而优异的“赢利模式”加上不良的执行力，只会有较差的结果；一般的“赢利模式”加上优秀的执行力，也会有较好的结果；而较差的“赢利模式”加上较差的执行力，只会带来很差的结果。为了区分不同药
4、店的赢利模式，经药店带来不同的经营效益，我们例举三种赢利模式的几个关键数据如下：A代表传统药店赢利模式：高价+高毛利率+低客流量+低客单价=低销售额+高毛利率。B代表平价药房赢利模式：低价+低毛利率+高客流量+高客单价=高销售额+低毛利率。C 代表标准药品超市赢利模式：低价+高毛利率+高客流量+高客单价=高销售额+高毛利率。例如 ：同商圈同规模A、B、C三个药店 ，设以上三种模式中数据分别为高毛利率为30%，低毛利率为20%，低客流量为日均200人次，高客流量为日均300人次，低客单价为30元，高客单价为40元。分别套用以上A、B、C赢利模式，分别计算其毛利额多少？ A毛利=30%20030=
5、1800元 B毛利=20%30040=2400元 C毛利=30%30040=3600元 以上结果，不难看出A、B、C三种赢利模式谁优谁劣。但是在这一点上往往对于当事人来说，是当局者迷。往往是三种模式都在赢利的情况下，导致三种模式当事人的“自我感觉良好”，殊不知“没有最好，只有更好的道理”。也难怪当事人的自我感觉，因为中国连锁药店目前的赢利模式，套用一首唐诗正好说明其现状：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面貌，只缘身在此山中。” 我们用一个真实地案例说明此种情况： 一日受朋友之邀，参加生日宴会，恰好同桌是几位业界同仁，因为都是台前人物，所以就难免有聊以自慰的话题。其中有一个老板级的A
6、董事长说：“我是某区域连锁药店的老二，有直营店三十多家，加盟店有十多家，虽然，我的年销售只有二千多万元，但是，我的毛利率有35个点，毛利有七百多万。B平价药店销售虽然有三千多万元，但是，B药店的毛利率只有20个百分点，其毛利只有六百多万。你说，谁赚钱多？”当时，有人马上附和说：“肯定是你赚钱多。”聊着聊着又有C说话了：“假如，有一个药店的零售价比你们药店的药价低15-20%，但是，销售毛利率也能达到你的水平，你相信不相信？”A董事长怀疑回答说：“我不相信？！”此时又有一个老总级人物D说话了：“根据你们目前的药店数量和规模，其销售额可能是不吻合的。在保住现有毛利率不下降的情况下，其销售还增长一倍
7、，你说是否有可能？”大家一席话，不但A董事长愣在哪儿直摇头自言自语说：“是吗？可能吗？”笔者也有“与君一席话，胜读十年书”的感慨。 以上案例不但说明了“赢利模式”有优劣之分，更加说明了不同业态药店之间的市场竞争，是经营理念、管理模式、经营策略和赢利能力的最大化之争，也就是我们常说的：“竞的是企业内力，争的是消费市场。”以上案例假如一定要对号入座的话，笔者认为应该是：A董事长药店代表A传统连锁药店赢利模式，B药店代表B平价药房赢利模式，C、D则代表了C标准药品超市赢利模式。C标准药品超市赢利模式，笔者认为其关键点在于“将低价如何转换为高毛利率，如何实现高客流量和高客单价，达到高销售额和高毛利的目
8、的。”这确实是一个值得研究的课题。 “赢利模式”的数据组合自古有经商以来，无论是哪个行业或者企业都有其独特地“赢利模式”，也是我们常说的“赚钱”的方法。到目前为止也没有一个标准或者能够通用模式。所以说，药店各种业态、同一业态不同药店其“赢利模式”虽然有“大同”，但是一定存在“小异”。“赢利模式”的建立并非难事，难就难在如何将“赢利模式”转换成可操作规程，难就难在将操作规程转化为可量化的数据。笔者认为“赢利模式”的数据组合分为二个方面：一是对过程控制的量化指标，如价格策略是采取“优质高价”，还是“优质低价”；品种策略是采取“常用品种”，还是“全面品种”或“特色品种”等；二是对结果考核的量化指标，
9、如客流量、客单价、毛利率、毛利额、运营成本和利润等。 一、 过程控制了结果1、 价格策略：全面高价和全面低价都是传统定价“顺加”原则，现代零售企业大多采取“高低价策略”，定价，也符合“品类管理”不同品类定不同的“货架毛利率”，如“目标性品类”采取“低价”或者“高价”，不同业态药店有不同的目标顾客群，所以，“目标性品类”定低价还是高价，应视自身情况而定。在价格策略中还有二个数据相当重要：价格带和价格竞争指数，价格带同一品种一般为57个品规，有竞争力的价格指数一般为9295之间。2、 品类策略：主要是关注品牌组合、价格组合和功效组合。变传统被动地商品引进和淘汰为主动，主动引进和淘汰商品的依据是：顾
10、客需求和市场变化，其对应的数据是品种销售额、销售量、毛利额、毛利率和品类权重等。3、 商品陈列：商品陈列的主要目的是方便顾客充分了解商品的信息、对比、购物和刺激购物等。在遵循“3AS”原则，即易见、易选和易找的前提下，实行“公平货架陈列”，其中重点关注“吸客商品”和“利润商品”的陈列，相对应的数据有：销售额、销售量和利润，其权重分别可以是4：3：3和3：3：4。4、 在以过程控制为导向的数据还有促销活动、商品周转率、商品动销率、商品满足率、商品脱销率等。二、 结果由过程产生1、 销售额和销售量：销售额有门店销售额、品类销售额、品种销售额和品规销售额。销售量有客平均购物数量、品类销售量、品种销售
11、量和品规销售量。都是以数据为依据。2、 毛利额和毛利率：毛利额等于销售额和毛利率之积。在销售额相对稳定地前提下，提升毛利额的唯一途径是提升毛利率。毛利率的提升在一定度上有一个持续增长和动态控制的过程，这一点既是重点又是难点。3、 来客数和客单价：来客数的提升主要从提升流动人口来店数和培养顾客忠诚如会员制管理；提升顾客入店率和顾客交易比率三方面着手。提高客单价主要从产品线、价格带、价格指数、适度促销、联合用药、关联销售、客动线设计，大客户管理和购物篮管理等方面采取措施。一般来说，提升客单价是“绝对可控指标”，而提升来客数是“相对可控指标”。在市场竞争环境中市场占有率主要衡量指标是来客数，分析同一
12、商圈药店的竞争能力主要看来客数的占有率。提升来客数既是重点又是难点。4、 坪效和人效：坪效是指单位面积销售额，以经营面积衡量经营效益，坪效等于药店日均销售额除以总营业面积。在药店不但要关注整体坪效，它是经营成本的直接体现，一般以60元120元平方米每天较好，更要关注“品类坪效”，品类营业额等于品类坪效乘以陈列面积，“品类坪效”的意义在于调整商品结构和陈列面积。药店营业面积是固定的，所以提高“坪效”是提升药店销售额的唯一途径。所谓人效是指药店定编人数和营业额之间的关系，以人均销售额为依据。基本人效要保证在人均20004000元每天。坪效和人效是经营成本的二大关键指标，控制不利往往药店的亏损产生的主要原因之一。人们常说：“在经营管理中难于量化的，往往是最重要的。”所以在药店的赢利模式中，虽然要以数据表现的结果为依据，并且要动态观察分析各项数据，运用数据给予调整相关工作，监控和督导好过程，才可能有好的结果。但是，难以量化的工作确是数据量化的保证，如药店知名度和美誉度，顾客满意度和顾客忠诚度，药店品牌影响力和药学服务质量，企业竞争意识和经营理念，企业文化和团队建设等。
