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1、#县低温奶市场状况与发展建议【研究根本 精确突破】目前#市场从价格上无优势，推广上无优势，渠道上单一，促销上无计划且无吸引力！目前两方面工作是#市场上量与提高市场占有率的重中之重：渠道的建设：需要形象更新冲击、引导，正确认识#；加强有效的人员推广；推广方式：品牌宣传、人员宣传、大型商超设立形象展示、品尝奶、促销活动；进行有计划、有目标、系统化的组织安排；推广方式、推广费用需待方案确定后详细筹划。【主要内容】第一部分：#低温奶市场基本情况第二部分：#低温市场#SWOT分析第三部分：#市场整合运作思路第四部分：#市场销量目标第五部分：#市场定位第一部分：#低温奶市场基本情况1.#低温乳品市场环境a
2、)#市位于江苏省#市东部，为县级市，下辖16个镇，户籍总人口99.11万，全市常住人口92.1万人，其中市区人口30万；人口出生率为：千分之10.83，人口死亡率：千分之6.97，人口自然增长率：千分之3.86；城镇居民可支配收入10021元。 b)#市低温奶直投入户渠道市场份额为：5100份-7000份；（保守估计）#：800-1000多份 占有率为：15.7%-14.3%#：3500-5000多份 占有率为：68.6%-71.4%#： 800-1000多份 占有率为：15.7%-14.3%2.#主要竟品价格及推广情况：a)商超产品蒙牛、伊利、光明、君乐宝等品牌比较受消费者欢迎，其商超价格战
3、经常进行，对市场冲击较大。如：伊利优品嘉人 100ml 2.6元 200克 4.6元 儿童QQ星80克 9.5元君乐宝高钙 180g 1.4元 益生菌1.7元等光明大果粒100克 2.2元 黄桃100克 2.6 畅优200克 3元b)直投产品#：主要采用人员推广；每月都有30-50人在#市场各大社区作宣传，每个小区月月扫一遍，设有专人蹲守，加上其口味适中，适应消费者需求，其订户奶稳中增长.#：月月开展促销活动，订奶就有礼品赠送，这种刺激消费的方式比较受欢迎，也存在一定的市场空间，但是销量远远落后于#，由此可见在#市这个推广渠道较为狭窄的地区，人员推广是最有效的推广方式之一。3.#经销商经营现状
4、a)#市场#主要产品价格：低酸1.9元 高酸2.1元 纯鲜1.8元 天元奶2.1元 花生核桃奶1.9元b)#市场酸奶系列中，低脂酸奶日均量400份，高钙酸奶300多份左右。c)送奶工费用：9-9.6元/月d)经常性的开展礼品促销活动，造成恶性循环，导致有礼品才有销量，无礼品就停供。不利于市场良性发展，但又不得不开展。e)差价利润较小，除去送奶员的开销，差价几乎在1-2角，代理商的投入能力有限，主要依靠公司投入。第二部分：#低温市场#SWOT分析优势：1. #品牌在#运作多年，市民对#品牌有所了解。2. 酸奶产品口感较好，市场有一定认可。3. 学生奶的量稳中有增，部队奶持续稳定。劣势：1. 产品
5、与竞品相比，在口感、容量、包装、价位上不占优势，并且产品差异化不明显。2. 崇外的思想、学生奶的强硬政策导致口碑较差、竞品的误导、本土的负面口碑传播致使企业及产品负面影响较重。（改变思想提倡体验营销和教育营销）3. 渠道问题： 产品特点的限制决定其产品的渠道较短而宽。受保质期与低温储藏的条件约束致使销售网点相对较少，因该产品不能做到常温奶那样保质期长并不需冷藏，而且低温奶多以预订模式销售，客户随机购买零售渠道网点较少，致使终端购买相对较少；4. 由于品牌投入费用不稳定，造成品牌的美誉度不高。威胁：一、商超无网络：1.蒙牛、伊利、光明、君乐宝等品牌比较受消费者欢迎，其商超价格战经常进行，对市场冲
6、击较大。2、我方未在购物消费较集中的地方设置产品形象展示，致使客户购买的便利性降低，购买#渠道较少且无法达到便利性、随机性购买！二、直投推广方式落后于竞手：1. #不间断每月开展人员宣传，品尝奶到各个小区免费品尝，口感浓、香、厚，受到消费者普遍的认可，目前#采用的推广方式在#低温奶直投市场占有最大份额。2. #每月不断开展礼品促销，投入费用较大，这种刺激消费的方式也较受消费者的欢迎。但是受宣传力度的局限，单纯的依赖礼品促销拉升销量并未达到理想效果！机会：1. 市场范围较大，增量有很大的利基。2. #在#市场经营多年，在当地有一定的客户群，目前市场仍有空间增长点可供发展。3. 改变销售单一的销售
7、思路，设立低温奶直销+奶卡兜售的方式，建立更宽阔的销售渠道与领域，利用奶卡销售来弥补低温奶的保质期短、需冷藏、流通环节短、少等等不足之处。4. 加强人员推广及形象建设是目前#市场最有效的、最有针对性、回报最快的方式。第三部分：#市场整合运作思路1、加强内部环节管理生产品质的保障，运输的及时性，产品研发的更新性，营销推广策略的创新与系统性，基层人员的培训与沟通指导（订奶员的招募、推广、推销技巧培训，送奶员培训），提高各个环节人员的积极性，加强工作效率，提高工作效果！2、建立完善的市场沟通体系达到市场、销售、策划、执行（奶站）全面沟通并贯彻，及时改善，高度执行的行为习惯。3、加强市场推广与营销体系
8、加强品牌的宣传，引导#市民正确认识#、了解#、认可并忠诚#人虽然知道#品牌，但是市区的人却往往对#产品过多的是负面的印象，公司应切合#市场的需要开展系统的、持续的宣传，以改变消费者对#的看法.加强深层次、系统性的营销策划方案其方案的基本目的为巩固老客户、发展新客户；深一步发展稳定客源、利用客带客、团购优惠、团体刺激等方式促使达到羊群效应，进一步采用教育式、体验式等营销方式开展营销活动促使#市民正确的认识#，了解#，认可#，忠诚#！4、细分客户群消费时段与习惯，精确扩增销售渠道改变单一的销售思路，加设#奶卡销售网点，展示企业形象，突出产品特点（设计各个环节共赢的思路，促使销售顺利执行）（价格体系
9、的利润分配，市场推广的方式与费用的核算与投入是产品销售与奶卡销售的关键因素）设立低温奶直销+奶卡网点兜售的方式，建立更宽阔的销售渠道与领域；（零售终端的增加与形象展示将有利于产品销售与增加销量）利用奶卡销售来弥补低温奶的保质期短、需冷藏、流通环节短等等不足之处。结合奶卡销售网点展示企业形象与产品形象，达到品牌宣传功效。订户渠道（细分客户层、针对性、有效性举办活动）加大社区促销活动a) #市按区划分，选择重点小区，实行重点小区重点宣传，通过送奶员、订奶员重点突破b) 社区品尝奶摆台宣传。c) 选择重点节日开展大型的广场促销与公益活动。商超渠道针对商超：可在华联、苏果、时代大型超市门口可设立#形象
10、店，其功能为企业及产品形象展示宣传、产品品尝、零售、奶卡兜售；针对零售：可在华联小吃街可开设#低温奶代销零售点和奶卡销售点；可在温州商城小吃街设立#低温奶代销零售点和奶卡销售点；人口密集度较高的大型商业店内设立#形象展示柜，达到以展代销的目的。可在联通、电信、移动、超市、酒店、奶店、商店、早餐点等与店主联营或代销；团购渠道（团体奶销售下降之时，零售网点上量之时，促销跟进之时）学校、部队、企业、机关、政府利用好特渠目前#的学生奶共有8000多份，这还远远不够，因为除了市区的学校之外，另外还有24所乡镇学校及一些私立学校等待开发.5、锁定目标客户针对性研发制作推广产品产品品质升级、产品形象外包、产
11、品价差等改变（#的果奶迎合儿童；#的促销刺激消费的同时，自身的成本也在提高；我们的突破点在哪里？）a)保持产品的质量稳定，是维护市场发展市场的重要因素之一。b)产品的形象外包升级以达到对客户视觉冲击力，诱引购买！所以及时更新产品的包装以吸引消费者的眼球也是我们销售须要加强改进的重要因素之一。6、基层人员的沟通与培训加强和扩大订、送奶人员要加强现有订、送奶人员的素质，培养他们的专业技巧，加大他们的福利待遇，以便调动他们的积极性，减少人员流动。在现有送奶员的基础上加大宣传队伍，不断增加新的血液。第四部分：#订户市场销量目标1、加大市场的占有份额努力实现3000份-5000份订户奶销售业绩2、实现经
12、销商与公司与消费者的共赢局面第五部分：#市场的定位强化地方品牌、提高市场占有率展示形象、树立品牌；传递健康、传递人文；立足#、开拓外围！充分利用各方之资源，整合推广，系统行销！ #乳品有限公司2010年6月6日#经销商成本与收入概算以目前#奶站经销量最多的产品概算利差.品名出厂价运费零售终端价利差毛利率送奶员所占毛利比例低脂酸牛奶1.30.031.90.5742%22%高钙1.450.032.10.6241%20%220花生核桃奶1.450.031.90.4228%20%200天元奶袋装1.450.032.10.6241%20%220纯鲜1.250.031.80.5240%23% 平均利差在0
13、.55每份，按目前#市场抽查日上市量约为800-1000份。其成本的构成为：0.3送奶费，新户开发提成费5元每份，奶箱7.5每个（订奶2个月发放）礼品促销 完成的状况 3元每个，任务不达标为8.5元每个。人员工资：接货员600元/月，统计会计700元/月，业务人员800元/月；合计：2100元/月房租600元每月水电费用200元左右每月，话费200元每月。 管理费用：1000元/月按上述成本结合目前销售量计算，经销商顺利完成任务情况下，每月可实现纯利润为2000-3000元！若任务未完成经销商会处于亏损状况！#牛奶推广时间计划推广目的与目标：努力引导低温奶 营养健康的新消费观念；促使消费巴氏奶是时尚、健康的首选；打造节日礼品的首选！树立企业产品形象，正确认识#，促使重新占领#直投市场最大份额！推广时间表：一月 新年元旦01/01 礼品市场公关提前预案腊八节农历十二月初八 二月 国际气象节02/10 可公关气象局提前预案情人节02/14 传递健康 传递爱 行动开始 提前预案除夕农历十二月三十 礼品投放的开始提前预案春节农历正月初一 #牛奶新鲜营养、健康优选 礼品新选择 礼品市场行销开始 提前预案元宵节农历正月十五 三月 妇女节03/08 妇联公关国际警察日03/14 警察局公关提前预案世界水日03/22
