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1、无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 “ 广瑞花园” 市场推广策划思路 （一） 无锡方迪地产营销策划有限公司 2006年 4月 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 第一部分 项目品牌策略 无锡东城中高档住宅小区 ， 规划人性化 ， 天生幽 雅气质 ， 经典观景户型 ， 现代主义简约建筑风格 ， 重 塑锡城东区天际线 。 本案市场定位 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 相对应于本案市场定位 ， 核心客户群定位于 “ 新生代财富精英 ” -既充分利用知识 、 技能 、 经验 、 社会关系赚取财富的精英阶层 ， 其不同于一般的 “ 资本家 ” ， 大都拥有一
2、定的社会地位与相对较高 的文化 、 艺术素养 ， 追求生活质量 ， 崇尚生活品位 。 本案客户定位 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 核心客户群描述 他们一般是处于 30-50岁之间的中高收入者；基本都已经结婚 ， 并 有一个小孩 ， 小孩处于 3岁到 25岁之间 ， 属初巢 （ 满巢 ） 期；他们大部 分以经商为职业 ， 部分是区域性技能人士 、 企事业单位高层主管或领 导 ， 具有一定的社会地位和思想内涵 。 他们新潮时尚 ， 积极进取 ， 注重社会关系 ， 关注自我 ， 思想开放； 优而不骄 ， 鲜明不张扬 ， 重视家庭生活 ， 追求生活品质 。 事业有成之 外 ， 他们
3、比较重视身心健康 。 匹配身份品位之外 ， 更主要是希望有别于日常的生活形态 。 轻松 的 ， 从容的 ， 享受的 ， 舒畅的 ， 艺术的 ， 能够让精神在居住的形态中 得到平衡和谐 。 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 市场细分后，本案的品牌定位是什么呢？ 一般说来 ， 通过分析竞争对手和自己在价格 、 规模 、 景观 、 产品及品牌个性等方面的优劣 ， 就可以得出未来开 拓市场位置了 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 面对强有力的竞争对手 紫金门、格林春天野花园等楼盘， 我们必须利用 差异化的品牌策略，建立起强有力的品牌个性。 首先 ， 我们可以给本案起一
4、个更能传达出项目个性 、 定位 、 功能 ， 并能提升传播效率的市场推广名： 纯 美 园 地 “ 纯美 ” 给人感觉纯净 、 优美 ， 风景如画 ， 洋溢着悠闲 、 写意 、 轻 松的氛围 。 “ 园地 “ -花园般的地方 ， 充分诠释项目规划的亲水 、 花溪 、 铺路石等园林景色 。 与 “ 纯美 ” 组成本案之推广名 ， 具有强 烈的形象力 ， 传达出项目本身的个性 ， 与本案目标客户相契合 ， 具强有力的传播性 。 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 在楼盘推广名赋予本案强有力的品牌个性的同时 ， 我们需要构建本案更清晰的品牌概念 。 核心推广概念 - 纯美社区 醇美生活
5、 一座规划高尚的社区 ， 珍宝气质贵乎稀有 ， 恰如镶嵌在东城的 璀璨美钻 ， 光彩夺目 ， 闪烁着开发规划与设计睿智的光芒 ， 更 引领一种新生活观 、 新人居理想 ， 新人文哲学 。 开启纯美社区 ， 品位醇美极致的尊贵生活 。 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 辅助推广主题 生活 ， 生动地活着 财富不是人生的终极 ， 对于大多数成功人士 来讲 ， 拥有一座超凡脱俗的生活殿堂 ， 奋斗的心 情才有所依托 。 在纯美园地 ， 可以借着享受花时间 ， 享受音乐 伴咖啡 ， 享受阳光洒绿地 ， 享受轻松携浪漫 。 完善配 套 ， 享之不竭 ！ 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神
6、合作 共享成功 地段 ， 预约的悠闲 静谧 ， 悠悠几步 ， 汇入都市繁华 。 住市中心 ？ 堵塞的交通和喧闹的人群 ！ 住别墅 ？ 忍受不便利的生活配套 ， 等于增添全家人 的生活成本 。 是要流落去远方 ， 还是让生活随着城 市的节奏脉动 ？ 视野 ， 心的领域 空间 ， 居住的艺术 规划 ， 环境的美学 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 纯美园地 品牌结构屋 产品卖点 （品牌支撑点） 消费者利益点 广告宣传点 整合营销手段 名称 定位 广告语 盈翠水岸丽景、璀若星辰的景观点缀整个小区 智者乐水 醇美生活 纯美的 自然空间 自然错落、户户观景等舒畅时尚布局规划 纯美的 建筑
7、空间 现代主义简约建筑语汇醇美生活 人性化、专业化的物业管理、智能周密的保安系统 严密而充满人情的管理维持了自在的生活体系 醇美生活 纯美的 管理空间 雅致文化、艺术生活、崇尚自然且彼此关照的社区文化 一种优雅自然的、温馨和睦的理想邻里关系 醇美生活 纯美的 人文空间 景观商业街 远离都市喧嚣却不远离都市繁华与便捷， 醇美生活 纯美的 配套空间 报纸广告、电视广告、 SP、 PR、现场广告等 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 纯美园地 纯美社区 醇美生活 纯美园地 品牌轮廓 产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、配套等方面不相上下。要区别于竞争对手，就
8、必须在广告包装、配套服务、社区文化等方面（即外延产品 品牌）极力营造楼盘个性。 麦当劳 不仅仅是快餐，更是卖一种 “ 休闲 +聚会 ” ！ 奥林匹克花园 只卖楼吗？他们在卖 “ 健康生活 ” ！ A.为什么是 “ 卖品牌而非单单卖产品 ” 的时候了？ 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 B.对于目标消费者而言， 我们希望当提到 纯美园地 时， 首先跃入脑海的是 醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号 自然错落、现代主义简约时尚建筑，户户观景且休闲舒畅 优美诗意的居住空间，纯美极致的整体规划，现代时尚户型，优雅高贵的生活氛围 发展商的超强实力与气魄 品牌的基本元素 无
9、锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 C.我们期待消费者入住 纯美园地 时， 会有什么特别的感觉和情绪？ 入住 纯美园地 ，让我体会人生成功的欣慰 在这里，天天享受醇美悠闲的写意生活，从而使日常紧张的工作疲惫的心绪在此得到有效的舒缓和梳理，生活多了一份开朗和轻松 对家园更有自豪归属感。 住在这里，非凡的建筑设计、环境规划，期望接受别人更多赞美的掌声。 小区里的人们悠闲而热情地生活着，彼此和睦且品位高雅 与其他楼盘相比，这里的景色透着灵趣、人情更趋自然、生活更见悠然 品牌的内涵元素 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 第二
10、部分 整合推广策略 上市即引爆市场树立全新的楼盘品质标准，广泛累计群体关注，达到一鸣天下惊的效果。 一 . 纯美园地 策划思路 上市思路 核爆亮相 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 第一步：纯美社区横空出世 未见其人，先闻其声 营造 纯美园地 的神秘感与不同感，积累一定的关注动能； 第二步：醇美生活尊贵极致 待见其人，渐领其神 一经亮相，品牌知名度和美誉度立即上升，品牌轮廓及产品卖点隐约可见。 第三步：新人居新人文 心慕其神，远近交之 品牌精髓被大众所认可并树为理想，社区所提倡的生活方式、社区文化 成长思路 环环相扣 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 把握“三个
11、界面”，整合致胜 房产营销是一个系统工程 ， 需要系统整合的营销策略 。 消费者 对楼盘的认可 ， 楼盘形象的树立无非是通过三大界面贯穿起来 。 广告界面 -最美的界面 广告在消费者购买活动中 ， 是最主要的信息获得渠道 ， 同时也 是营销传播中最美 、 最容易让消费者产生想象空间的手段 。 “ 最美的界面 ” 不是 “ 美的不切实际 ” 的界面 。 当下市场一味拔高 的广告 ， 在没有现场界面 、 销售界面配合情况下 ， 肯定是无本 之本 。 因此 ， 对本案来讲 ， 我们应针对目标客户的社会层次 审美情趣 、 生活形态 ， 从广告的创意 、 媒体上控制目标消费者 的 “ 第一印象 ” 。
12、现场界面 -最生动的界面 广告完成楼盘 “ 第一形象 ” 的塑造后 ， 现场是消费者对楼盘的第 二次接触和了解 。 消费者脑海中形成的楼盘印象 ， 将在此获得 第一次印证 ， 其形成的印象将更为牢固和难以改变 。 现场界面主要包括三大组件： 样板组件 -样板房 、 样板绿化 道具组件 售楼处用品 、 沙盘 、 展板 、 楼书 、 海报等 工程组件 工程形象 、 工地管理 、 工地气氛的营造 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠
13、诚区），如图示： 导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （忠诚区） 衰退期 (延缓区） 品牌生命周期示意图 品 牌 13个月 1年左右 2-3年 1年左右 二 .广告营销阶段策略 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 1、不同生命周期的任务 核爆亮相 倡导 全新生活方式 营建社区文化 活动、促销 主要手段 导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （忠诚区） 衰退期 （延缓区） 生命周期 建立品牌知名度 纯美社区 确立产品核心价值 醇美生活 拓展品牌无形资产 -新人居新人文 延缓衰退期的到来 任务 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 消费者对某品牌存在
14、区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能 “进入消费者主动提示” 阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件 在消费者脑海中迅速建立本案 知名度 （ 2-3个月左右） 由于本案周围集聚了大批有实力、有品牌的竞争对手，建议用 核爆亮相 导入，以吸引注意力和关注度 2、 导入阶段 任务 特征 无锡方迪地产营销策划有限公司 精神合作 共享成功 导入期第一步：核爆亮相 广告推广关键词 ：未见其盘，先闻其名 1、广告时间 ： 30天 2、广告手段 ： 两个声音： 将发展商的开发理念和消费群的居住要求这两种声音，以个性化的、特色鲜明的广告表现呼喊出来，从而拉开 “ 纯美社区 醇美生活 ” 的序幕，在区域内树立新的居住标准并使自己成为代表。 两种形式： 常规的硬广告和创新的软广告。常规媒体通过有效的整合，在适当的时机表达纯美园地鲜明的风格
