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1、美团网广告策划案一市场分析一、 营销环境分析1. 宏观经济形势分析根据国家统计局于 2013 年 1 月 18 日发布的 2012 年宏观经济形势运行数据，2012 年全年国内生产总值 519322 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.8%。分季度看，一季度同比增长 8.1%，二季度增长 7.6%，三季度增长 7.4%，四季度增长 7.9%。分产业看，第一产业增加值 52377 亿元，比上年增长 4.5%；第二产业增加值 235319 亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长 2.0%。其中需要我们特别注意的是第三产业的增加值。
2、全年居民消费价格比上年上涨 2.6%，涨幅比上年回落 2.8 个百分点。其中，城市上涨 2.7%，农村上涨 2.5%。其中，烟酒及用品上涨 2.9%，衣着上涨3.1%，家庭设备用品及维修服务上涨 1.9%，医疗保健和个人用品上涨 2.0%，交通和通信下降 0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨 0.5%。全年社会消费品零售总额 207167 亿元，比上年名义增长 14.3%（扣除价格因素实际增长 12.1%） ，增速比上年回落 2.8 个百分点。其中，按消费形态分，餐饮收入 23283 亿元，比上年增长 13.6%；商品零售 183884 亿元，增长 14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位
3、）商品零售额 93330 亿元，增长 14.8%。由以上数据可以看出，2012 年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态，其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。2. 行业整体环境分析据中国团购门户“领团网”数据统计，截止 2012 年底，全国共诞生团购网站 6177 家，累计关闭 3482 家，运营中的 2695 家团购网站正在 675 座城市和城镇里为消费者提供团购服务。团购网站数量的减少并不影响团购市场体量的增长，2012 年度全国团购交易额达到了 348.85 亿元，同比增长 61
4、%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。2011-2012(12 月)全国网购交易额变化曲线图2010-2012 年全国团购网站诞生与关闭数量变化团购网站在获得长足进步的同时，也是面临着挑战与机遇并存的局面。领团网数据普查显示，2010 年的团购创业潮在短短 9 个月时间就在国内催生了2612 家团购网站，2011 年更是诞生了 3265 家团购网，而且大部分集中在 2011年的上半年。进入 2012 年，团购网站诞生率骤降，只诞生了 300 家整。有生就有灭，团购兴起的 2010 第一年就有 83 家团购网站关闭，2011 年则是团购网站倒闭的高峰年，全
5、年 1885 家团购网站关闭，到了 2012 年团购网站倒闭速率开始放缓，全年共有 1514 家团购网退出了市场。因此，对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说，应当谋求一个稳步向前发展的节奏。二、 消费者分析1. 总体消费态势分析根据团 800 网站所发布的数据显示， 2011 年我国团购网站用户规模为 3.14亿人次，2012 年的这一数据为 4.56 亿人次，较 2011 年增长了 45.28%。2012 年全国团购网站每月参团人数图图表数据由中国电子商务研究中心发布，其中显示：2012 年我国团购参团人数总体呈现上升趋势，参团人数最高时段集中在 12 月。 1 月春节长假的影响，1
6、月团购人群较去年 12 月锐减。之后呈稳定上升态势直到 6 月 份开始出现下滑。12 月是岁末传统销售旺季，众多消费者开始囤积年货。实物类团购与吃喝 玩乐团购吸引人气齐暴涨，12 月有 6000 万人参加团购，创下团购单月参团人最高纪录。2012 年团购行业整体看来用户粘性相对稳定，而且呈递增趋势，这反映出了广大消费者对于团购行业的信心。2. 消费者构成分析网络团购女性更活跃些，女性用户比例为 51.6%，高于男性 3.2%，优势较明显。网络团购消费者主要集中在北京市、广东、上海市、山东、天津市、江苏、河北、湖南、辽宁、浙江、湖北、重庆市、陕西、福建和黑龙江等 15 个省市，占到国内总数的 8
7、5.3%。其中北京市占到国内总数的 1/4 以上。由此可见，网络团购的消费者主要集中在经济发达，生活质量水平较高的地区。消费者年龄主要集中在 2535 岁，占到 62.5%。本科占到一半以上，大专占到近 1/4。企业普通职员占到总数的 1/3 以上，其次是企业中层管理人员 12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%。团购消费者集中在月收入 20016000 元之间，占到 65.2%，接近 2/3；月收入在 20014000 元之间，占到 47%，接近 1/2。综上所述，网络团购的主力消费者为集中于北京，上海、广州等大城市、年龄在 25-35 岁之间的具有大学学历的普通白领
8、女性。3. 消费者行为分析2012 年全国团购类交易额对比图上图是 2012 年全国团购类交易额对比图，从此图中可以看出，网购精品团仍然是团购网站消费者最为偏好的一项，其次便是餐饮美食，休闲娱乐排名第三。因此，以餐饮美食及休闲娱乐为主的本地生活服务有很大的发展空间。节日经济是当代商业经济的一大特色，网购是如此，团购也是如此，2012年各重大节日团购网站和商家的促销一场都没有落下。据不完全统计，2012 年节日团购总计销售 3.85 亿元，假期越长对团购消费的拉动效应越明显，比如春节7 天、中秋国庆连续 8 天假期与这几个节日相关的团购总计成交 1.76 亿元，占2012 年节日团购总成交额的
9、45.6%。春节受欢迎的团购产品主要有：贺岁春节档的电影团购，节前 23 周就开始的年货零食团购，以及年夜饭预订团购。中秋、国庆节长假受欢迎的团购产品主要有：送礼必需品月饼和大闸蟹的团购，黄金周出游所需的酒店客房团购，还有就是万金油的电影票和零食团购。2012 年重大节假日团购销售数据统计以上图标同时还反映出一个有趣的现象，即消费者在情人节时的花费远远超过父母亲节，教师节。这也从侧面说明社会对家庭及教师的关注不足，因此从这一方面来说，这可以是美团网的广告策略的一个侧重点。三、 商品分析1.优势分析美团网是一家成立于 2010 年 3 月 4 日的独立团购网站，创办人王兴。美团网一直秉持与商家平
10、等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。他们的口号就是“每天团购一次。 ”美团网是中国国内成立较早的一家独立网络团购网站，机制也较其竞争对手更加完善，根据目前的数据来说，他也是十强网购网站的领头羊。与世界团购网站的鼻祖 Groupon“商家第一、消费者第二 ”的价值观不同，美团一直以来坚持“消费者第一，商家第二”的理念，也因为这个原因，长期以来美团都在消费
11、者中保有良好的声誉。这是美团在众多团购网站中可以拔得头筹的重要原因之一。美团网“消费者第一，商家第二的”价值观主要体现在如下方面。（1）美团网是国内第一家在消费者消费后，让消费者对消费进行评价的团购网站，以便于我们能够及时的发现消费中存在的问题。（2）美团网是国内第一家在消费者美团券过期前会多次给消费者发短信提醒的团购网站。 （3）美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站。销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中非常重要的一个要素 （4）美团网是第一家推出团购券过期包退的团购网站，并在美团网成立一周年时一次性退款上千万。在此之前，团购券过期后就不能用了，消费者预付的钱也无法取回，极大
12、的影响了消费者对团购网站的信任。为了解决这个问题，美团网率先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给消费者。过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖 Groupon 至今也没实现。除上述非常重要的美团相对于其他团购网站来说比较有优势的地方即其核心价值观以外，美团还具有如下优势： （1）美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其毕竟是中国第一家团购网站，经验和用户依赖度均较高，这也是种先入为主的优势。（2）品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行业的发展；美团网拥有数百万的注册用户且保持持续高速增
13、长；美团网创始人王兴曾成功创建过人人网（校内网） 、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度。（3）运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，有着丰富的商业合作谈判经验，美团网现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。（4）美团网所挑选的商品特色鲜明，美团每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV 、SPA 、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品。（5）100%物流掌控，个人认为这是团购网站的一个大亮点，可以说颠覆了传统 B2C
14、 与 C2C 的物流规则。一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情况下我们也要承担一定的物流费用。而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。2.劣势分析然而另一方面，虽然美团在目前国内的团购网站中表现优异，但是曾经的十强团购网站 24 券已经在 2012 年 10 月暂停营业，在创投双方交涉未果的情况下，于近日宣布永远关闭。24 券也不会是最后一个倒下的大型团购网站。（1）主要盈利点还是在精品网购方面。根据专业团购门户领团网的数据显示，2012 年团购行业的产品品类继续由餐饮和服务
15、业向毛利润较高的实物类和奢侈品扩张。较 2011 年，实物类团购市场份额增加 25%。对比而言，独立团购网更注重本地服务细分品类的拓展，而团购平台则在不断丰富完善实物团购品类。然而有一个事实需要强调的是，就网上实物交易来说，团购网站或平台即便拥有一定的价格优势，但也未必可以在此方面与淘宝等传统网上交易平台分得一杯羹，就 13 年双 11 来说，淘宝全天交易总额达 350 亿，创下中国电商行业的新纪录。因此，重点发展本地生活服务也许才是美团长久运行发展的关键。（2）人才储备不足，美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争力。特别是目前国内的团购市场同质化严重，团购网站在商业模式上很难做出差
16、异化的情况下，及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更大的折扣以及让服务器稳定运行，不要在大家抢购的时候出现业务宕机等等。这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势还是较小。（3）宣传比较单一，宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011 年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。（4）竞争优势很难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析
