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1、,易车网 营销策略中心 营销策划部 2016.1,2016,纳智捷年度合作方案,Part2 营销背景分析,纳智捷,品牌关注度分析：,预先设想，超越期待。,自身关注度趋势,竞争品牌对比,竞争品牌对比,挑战&对策,挑战 品牌关注度持续下滑 无论是和本土还是合资品牌相比 关注度都存在较大差距,对策 品牌事件营销，提升关注度 长效广告投放机制，逐步拉近和竞 品的距离,Part3 2016营销规划,重点车型优6,上市车型纳3,增量车型全系, 广告覆盖、竞品拦截 内容引导、树立口碑 下线活动、促进销量, 创意互动、提高关注 上市预售、吸收潜客 上市发布会 & 试驾会、增 强购买意识 全景体验营销，促进购买
2、转 化, 电商活动、吸收潜客 易团购全覆盖、促进增量,Q1 Q2 优6主题：非凡智慧、勇走捷径,Q3,Q4,专题招募,第1季,第2季 第3季 PC端、移动端精准广告全程覆盖（首页、车型页、城市页，竞品车型页点位推荐）,第4季,纳3 对比试驾 30城 KOL 竞品 易起 评测 对比 选车 易团购,全系双11购车节,优6,全系,创意互动智跑大比拼,创意H5,纳3上市主题：开启 新生活,上市前期小城新生活,创意专题+创意H5,上市期小车新生活,上市发布会 30城,上市后小梦新生活,全景购车节,重点车型优6,ONE,纳智捷 优6,车型分析：,智领全系 幻彩新生,我为谁而生? （消费者洞察）,我是谁?
3、（品牌个性）,为什么买我? （独特卖点）,纳智捷 优6,设计：2720大轴距; 时尚外观；内饰氛围 科技：安全科技 ActiveEagle View DAS+驾驶警示系统 智慧科技 一键导航 Call center行动秘书 可连接HTC智慧手机 酷炫科技 HUD、炫蓝升降式 高音喇叭 运动：1.8T/2.0T 涡轮增压引擎 耐用、節能 ；换档拨片；流线跑格设计,纳智捷优6是为中国年轻消费者量身定制的 具备时尚运动基因的紧凑型SUV,时尚小资女 科技时尚男、三口之家 社会中层和中高层人士,产品写真,新兴小资泛90后,与众不同的新时尚SUV,让年轻消费者拥有完美的时尚运动驾驶体验,竞争局面,关注度
4、考量,购车指数考量,口碑指数考量,优6的口碑指数显示，动力，外观，科技，时尚和空间都是优6的巨大优势。 但是时尚内饰却成为最大劣势，没有被消费者认同,最大劣势,营销漏斗考量,漏斗显示，所有营销环节都处在落后位置，尤其是开口，与竞争对手差距明显,挑战&对策,挑战 关注度明显不足，购车意向落后 核心卖点有负面口碑 营销漏斗各个环节均处于劣势地位,对策 广告覆盖，竞品拦截，扩大开口和提升关注度； 内容引导，提升购车意向 建立正面口碑，塑造时尚运动车型定位 线下活动开展，转化销量,直击中高端 年轻目标消费者,优6,生活无趣，需要挑战，想走捷境？ 不仅需要胆量，更需要智慧 只有拥有非凡智慧，眼光和胆识的
5、人 才能真正的走出走捷径之路,非凡智慧，勇走捷径,专题招募 承载互动游戏 收集销售线索,非凡智慧，勇走捷境,智跑大比拼 线上招募,勇走捷境 购车&体验,春季购车节,活动层面,PC移动双平台专题推广 引流至H5页面,招募互动流程,头图,线上预售+线下活动报名,H5,线索收集,想走捷径？ 请扫描二维码,下,引流至 线下车展,扩散,专题DEMO,经销商信息,互动区,非凡智慧 勇走捷境 报名入口,春季购车节板块,想走捷径？ 请扫描二维码,互动DEMO,选择你要使用的 智慧装备,一键导航 （自动行驶200米） 换挡拨片 （最大时速提升20%） 驾驶警示 （躲避3次障碍物）,障碍物需要绕开,距离1000米
6、,时间比拼,智跑冠军榜,1 2 3,实时排行显 示前10名,前10名，线下车展领取油卡好礼,线下车展,4月8日-4月10日,线下知名商圈活动聚拢人气 在线下打造乐车购单品牌体验营销专场 达成品牌宣传、线索收集及销售转化的多重目的,乐车购春季品牌专场,24个 城市,落地全国24个重点城市 涵盖了全国一、二、三、四线重点城 市,24个 中庭场 地,包含24个知名商圈中庭场地，以 万达广场为主,北京、上海、成都、南昌、东莞、唐山、金华、潍坊、合肥、绍兴、西安、呼和 浩特、宣城、福州、南宁、武汉、南京、赤峰、榆林、阜阳、大庆、徐州、苏州、 张家口,各商圈场地，可供品牌厂商进行内场静展、品牌路演活动、促
7、销巡展等,线下车展,线下车展,活动分区及功能介绍,从感性层面全是优6 引起用户精神共鸣,非凡智慧，勇走捷境,感性,理性,从理想角度出发，从功能和性能发面 诠释优6的优势,内容层面,感性,所谓术业有专攻，通过厨师对美食制 作过程的剖析，更加深刻地理解相对 应美食色为何美，气为何香，味为何 佳。主持人介绍相应车型特点，在讲 述相应车型特点的同时，巧妙的将美 食特点融入其中。做到车中有食，食 中有车。,壹车壹味,框架内容：,开场，赵璞话述 优6介绍及背景：纳智捷优6由台湾顶尖设计师团队打造， 2013年底在台湾上 市，2014年1月和2月蝉联台湾SUV销量冠军，是一款年轻化紧凑型城市SUV。 厨师履
8、历简介及话述，带入为相关车型推荐的菜品三杯鸡（待定） 菜品原料的选材：制作原料：上等的鸡腿和鸡翅中 制作辅料：酱油膏、米酒、黑麻油 菜品的制作过程展示：由厨师为大家介绍菜品的制作过程 主持人赵璞对菜品的品尝，结合对菜品的精挑细选，到烹饪的精益求精，介 绍优6的相应产品点：动力提升，油耗下降 ，同时配备高科技配置，兼具运动 和时尚。 彩蛋部分，赵小厨将为您带来一道简单易做的台湾甜点烧仙草（待定）,视频时长：5-8分钟 拍摄场景：摄影棚及城市道路 车型展示：纳智捷优6 结合菜品展示：三杯鸡（待定，这个菜我们会跟台湾 厨师共同确认制作的菜品。） 菜品厨师：待定,资源报价,1,500,000,产出内容
9、：原创视频一支（5-8分钟）+一篇拍摄花絮文章+精彩图片+厂商礼品,2 影像志,纳智捷优6 大片 影像志,拍摄一组以时尚都市生活为背景的大片，如 热爱滑雪的年轻型男、喜欢跑步的健身教练 等，配合时尚地标，配以对车型调性定位的 文字描述，展现优6车型时尚运动定位。 展现形式 选题以精美的图片为主要呈现形式，在图片上添加 与之意境匹配的简短文字。每组或每张图片可以突 出车型的某一个亮点。,资源报价,800,000,易车网首页焦点小图,图+文,2,产出内容：原创文章1篇,3 海盗王基德 深度合作,海盗王基德 他不姓王，可以叫他基德 他是环球探险旅行家 星野摄影师 尼康NPS摄影师 英国皇家RPS摄影
10、师 微博签约自媒体,三年前他开着一辆小车环游大半个中国，出了本书 叫追星81天。后来这个人满世界乱跑，从南 美到南非，从大溪地到菲律宾，从天上到水下，拍 下各种美好到爆表的片子。2016年，基德和易车 开始了深度合作。,CHINA自驾徒步探秘湖北神农架，释放灵魂野性，寻,北极村：漠河 夏至时节，基德重返追星81天最北端， 守候漠河极光，追寻最初的感动。 出发时间：2016年6月 拍摄时间：7天,西藏：阿里,自驾西藏，追寻西藏暗夜公园，在星,空保护区里，一切都远离了都市光害， 是拍摄春天繁星的绝佳地址。 出发时间：2016年4月 拍摄时间：12天,云南：滇西 基德自驾与徒步云南西南部，腾 冲、西
11、双版纳等少数民族风情。 出发时间：2016年5月 拍摄时间：7天,新疆：边缘世界 新疆深度探秘，捕捉西北最纯正 的民俗风情和拍摄夏季银河。 出发时间：2016年7月 拍摄时间：7天,神农架：野人传说,觅野人传说，倾听大自然与光阴的对话。,出发时间：2016年8月,拍摄时间：7天,国内篇,国内篇合作费用,知名舞团 独家打造专属MV 现今网络上活跃、粉丝量极高韩流、欧美舞 团，拥有极高人气并受到追捧，网络传播量 大，舞蹈吸引眼球，渐成为了一种时尚、个 性文化的象征。 展现形式 易车作为汽车媒体独家联合国外知名舞 团（如韩国MINA MYOUNG等），利用 纳智捷优6车型音响，为纳智捷打造专属 舞蹈
12、，并为车型制作MV，展现运动和时 尚的特点。,纳智捷优6,5 舞团MV,资源报价,150,000,产出内容：产出原创视频MV1支,理性,易驾牛人,是网友短途试驾的真实体验，活动特色短平快 ，娱乐性、真实性强。活动周期整体为3周左右 ，前期预热1周，测评时间为3-5天，后续试驾 报告撰写，推广等1-2周 打破传统试驾模式，用趣味性、综艺性的方式 营造情景式试驾氛围，给 试驾人更加轻松、 真实的试驾体验。让试驾人快乐参与“易驾” 栏目的同时，对试驾车型有比较透彻的了解和 剖析。而后期易驾人撰写的试驾报告，会把试 驾过程还原，由于新鲜、综艺、专业的形式试 驾，会吸引更多的网友，也会对消费者提供购 买
13、决策。,易驾牛人亮点：,易驾牛人整体流程,预热周期：评测前7-10天 预热内容： 相关车型介绍，栏目介绍，本期“易驾 牛人”报名（暂定）。 向全站车友征集此次趣味评测项目，提 前对此次活动增加关注度，以便活动后各 位车友能够积极参加。 车友奖励：对积极参加互动盖楼的网友进 行抽奖奖励（如20元电话卡等）,主题：当期”易驾牛人”对提车、拿到 任务卡、执行试驾任务进行直播 周期：评测期间（3-5天） 内容：在易车网论坛中发布评测花絮， 同时进行线上网友互动。 奖励：“易驾牛人”每完成一个任务， 即可获得一份神秘礼品，如任务失败或 者放弃则要收回上一份礼物。,主题：当期“试驾牛人”将在该车,型论坛按
14、要求发布一篇详尽的试驾 作业贴，并在相应的位置进行推广 。 周期：1-2周 奖励：成功完成全部任务，并按要 求撰写完作业贴的牛人，将获得“ 易驾牛人”标志，并得到丰厚的奖 励。,预热期间,评测期间,后续宣传, 在栏目开展前期我们将在易车网全国范围内进行“易驾牛人”的海选工作，最终选取50名合格者成为首批“易驾牛人”；后续 项目执行将会从牛人库中挑选合适的网友成为当期“易驾牛人”进行活动。 “易驾牛人”将根据易车网的安排来对所提供的试驾车辆进行趣味评测。趣味评测的挑选可以采用两种方式，一：编辑给与 “易驾人”在常规评测以外进行一项有挑战性和针对性的评测项目；二：利用易车网论坛采取线上征集的方式来
15、选择用网友设 计的评测项目，以达到引导所有论坛网友参与到易驾牛人的栏目里的目的。,易驾牛人牛人库甄选,资源报价,800,000,产出内容：编辑原创文章1篇，论坛帖2篇,超级工厂 纳智捷优6,方案目标： 通过探访工厂，来介绍纳智捷优6的产品特性、研发过程、生产环 节。来突出纳智捷优6在运动性调校上的用心。 方案梗概： 以水野和敏为主角，进行深入的采访。 1、为什么加入纳智捷？ 2、纳智捷车型的运动型调校做了哪些努力？ 3、优6在性能上有哪些技术应用？ 4、调试、测试的步骤是怎样的？ 5、ECOHYPER的理念是什么样子的？ ,不限于以上，以水野和敏为第一主人公，从他的角度来为大家讲述， 纳智捷优6的运动是如何打造的？ 方案需求：安排水野和敏接受采访 呈现形式：图文、视频均可 之前的案例：“中国版”超级工
