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1、第 1页 共 59页 统一企業 龙虾方便面 消费者座谈会研究 委托方：统一企业（中国）投资有限公司 受托方：上海东方市场研究有限公司 日 期：二零零壹年十一月二十八日 第 2页 共 59页 统一企業 报 告 目 录 一、研究方案 3 (一 )、研究目的 3 (二 )、研究方法与组织 4 (三 )、样本构成 5 二、核心发现 7 三、研究结果详细分析 (一 )、龙虾认知 8 (二 )、新品评价 22 (三 )、价格 /品牌测试 46 四、基本建议 56 第 3页 共 59页 统一企業 研究目的 研究方法 小组定性座谈会 研究方法与组织 充分发掘消费者对“龙虾方便面”的接受程度和评价，为完善产品概
2、 念和传播理念提供依据，并提出相关策略建议； 了解消费者对龙虾方便面不同概念的看法和认识； 了解消费者对龙虾方便面口味的认同与喜好 研究方案 研究目的 第 4页 共 59页 统一企業 研究方法与组织 研究区域和座谈会召开时间 上海 男性组： 11/17/01 10： 00 12： 00 AM 女性组： 11/17/01 14： 00 16： 00 PM 长沙 男性组： 11/18/01 14： 00 16： 00 PM 女性组： 11/18/01 18： 00 20： 00 PM 广州 女性组： 11/19/01 15： 00 17： 00 PM 男性组： 11/19/01 18； 30 20
3、： 30 PM 沈阳 女性组： 11/20/01 15： 00 17： 00 PM 男性组： 11/19/01 18； 00 20： 00 PM 研究方案 研究方法与组织 第 5页 共 59页 统一企業 上海、长沙、广州和沈阳每个城市各二组座谈会，男性和女性各一组，每组八人；同时，结合方便面不同口味的使用情况，在每组设定配额限制。其中主要食用海鲜口味的消费者至少 2人，其余为食用牛肉或者多种口味的消费者。 样本构成 - 座谈会组别 研究方案 样本构成 第 6页 共 59页 统一企業 与会者条件 非业内 /相关行业人士 年龄： 21 35 在 21-25， 26-30， 31-35 三个年龄段中
4、平均分布 个人月收入 广州、上海 2000元 长沙 1200元 沈阳 1000元 受教育程度：高中 /中专或以上 产品使用程度要求： 重度消费者：一周食用方便面在三次或以上 样本构成 - 与会者条件 研究方案 样本构成 第 7页 共 59页 统一企業 主 要 发 现 上海与广州的消费者普遍食用过龙虾，对龙虾的了解比沈阳与长沙消费者更深刻 对于龙虾方便面的接受程度也相应更高； 消费者认为龙虾营养价值高，高蛋白，肉质鲜美；是海鲜极品。 方便面的重度消费者，不论何种主要食用口味，都比较关注方便面的口味，因此 大部分消费者所选择的最佳概念为 R，即“味 食欲”； 仅有少数消费者认同“营养”和“澳洲”概
5、念，并且沿海消费者的认同比例较高； 大部分消费者区分出测试产品与已有产品之间口味的差异，并且认同龙虾方便面 的味道，而沈阳的消费者例外； 不同口味的消费者都普遍认同测试产品的口味，认为味道独特，与一般市场上的 方便面口味不同； 多数消费者认为测试产品的价格在 1.5-2元范围内，而广州的消费者认同价格较高 第 8页 共 59页 统一企業 龙虾认知 新品评价 品牌 /价格测试 研究结果详细分析 第 9页 共 59页 统一企業 龙虾认知 一 、 龙虾印象 二 、 食用经验 三 、 龙虾联想 四 、 具体描述 五 、 信息渠道 第 10页 共 59页 统一企業 龙虾认知 龙虾印象（一） 吃 海鲜 、
6、 好吃 红通通的 特征 生猛海鲜 张牙舞爪 壳很坚硬 价格 价格昂贵 高档的 龙虾的第一印象 第 11页 共 59页 统一企業 龙虾认知 龙虾印象 （二） 龙虾的深刻印象 鲜美 可爱 生猛 第 12页 共 59页 统一企業 广州和上海的大部分被访者有食用龙虾的经验 ， 沈阳有 2/3左右的与会者消费过龙虾 ， 长沙只有不到二分之一的与会者曾经食用过大龙虾 。 几乎所有的与会者都是在餐馆而非家中食用大龙虾 ， 原因是龙虾是一种昂贵的食物 ， 另外其制作过程复杂烦琐 ， 只有在特定的场合下才会食用 ， 比如婚宴上 、 朋友聚会 、 商务会餐等 。 龙虾认知 食用经验 00.20.40.60.81上
7、海 广州 沈阳 长沙食用经验 总体上 ， 沿海城市广州 、 上海的消费者消费龙虾的比例 ， 比较内地城市沈阳和长沙高出许多； 第 13页 共 59页 统一企業 龙虾认知 龙虾联想 无食用经验者的联想 即使未曾食用过 ， 龙虾对于许多消费者来说 ， 都是一个熟悉 、 生动可亲的概念 。 直接联想 ：龙虾首先是一种食物 ， 想到的首先是吃 海鲜 、 美味 酒店 海水 虾味的食品 饰物 、 玩具 “ 红的那种 ， 做好的 ， 放在那个船上 ， 两个大须子 ， 摆得挺好看的 ， 外型也挺亮的 ，挺红的 ， 挺有食欲的 。 ” 发散联想 ： 龙宫 ， 哪吒脑海 龙虾价格不菲 ， 由此想到富贵 第 14页
8、 共 59页 统一企業 龙虾美味 肉质细嫩、鲜美 “ 它的肉嫩，特别特别嫩。 ”“ 肉挺细的，挺细腻的。 ” “ 香滑弹牙，齿颊流香。 ” “ 现在吃龙虾 ， 伴着那个芥末 ， 很鲜的感觉 。 ” “ 这个肉吃上去 ， 咬上去第一口好像有一点水出来 ， 很嫩的 。 ” 清爽不油不腥 “ 觉得很清淡 。 很清爽 。 不像鱼那么腥 。 ” “ 也不是油油腻腻 。 ” 龙虾认知 具体描述 第 15页 共 59页 统一企業 龙虾写真（外形） - 长约 30厘米 - 平均重达 1-2斤，大的可达到 3斤左右 - 头大、身子小 - 前面长着两个大钳子 - 后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮 - 须很长 “
9、壳大，顶子大，身子小 ” 龙虾认知 具体描述 第 16页 共 59页 统一企業 龙虾写真（外形） - 龙虾壳很美丽，红色的 “ 我想到的主要是红色的，油炸过的红 ” - 外形凶猛、张牙舞爪 - 呆头呆脑，可爱 “ 我从它的外形上感觉，张牙舞爪，很好看，还有两根须，吃了以后，有时候，就是看它的那个形状，又舍不得把它吃掉。 ” “ 呆头呆脑 ， 挺可爱的 。 ” 龙虾认知 具体描述 龙虾在人们心目中的形象是：张牙舞爪，可爱的小家伙 第 17页 共 59页 统一企業 种类 从品种来区分： 除了大家都熟悉的澳洲大龙虾，与会者还提及了其他种类的大龙虾，如地中海大龙虾、马来西亚大龙虾、美洲龙虾和花龙。 捕
10、捞 /人工养殖： 捕捞：味道更鲜美，肉质更细腻 人工养殖：小一点，味道口感比捕捞的逊色 “ 野生的看得出来的，肉成色好，纯，肉比较紧，到嘴里不会粘嘴，觉 得吃上去觉得很滑。 ” 龙虾认知 具体描述 第 18页 共 59页 统一企業 龙虾认知 具体描述 栖息地 消费者基本上都认为龙虾是生活在海水中的一种生物，只有少数消费者认为是生活在湖水等其他地方。 地域 澳大利亚，地中海，马来西亚，新加坡，越南西贡，日本，中国南海、青岛、大连 热带， 近赤道处 ，纬度高的地方 环境 较深的海域 热带海域，阳光充足的地方 冷暖流交汇处 伴生动物和植物 附近有微生物、小鱼小虾 海草，珊瑚礁 第 19页 共 59页
11、 统一企業 龙虾认知 具体描述 习性 喜温暖 喜欢清澈的海水 群居 以浮游生物，小鱼小虾作为食物 住在珊瑚礁和岩石的缝隙中 第 20页 共 59页 统一企業 营养价值 消费者认为龙虾的营养价值高，负面评价很少。 龙虾认知 具体描述 正面评价 副面评价 高营养 高蛋白 高脂肪 补钙 虾壳可以调节血脂 不适宜老年人 不适宜高血压人群 第 21页 共 59页 统一企業 龙虾认知 信息渠道 信息渠道 绝大多数与会者是通过食用经验接触到龙虾，除此之外，他人提及、媒介介绍也是信息的补充途径；对于从未品尝过大龙虾的与会者而言，他人提及、在餐馆中曾经看过、电视是主要的信息途径。 食用者 未食用者 食用经验 他
12、人提及 媒介介绍 电视 他人提及 餐馆陈列 第 22页 共 59页 统一企業 龙虾认知 新品评价 品牌 /价格测试 研究结果详细分析 新品基本概念评价 传播概念评价 口味评价 第 23页 共 59页 统一企業 新品基本概念测试 1、龙虾与食品的联想 2、对龙虾方便面内容的想象 3、与海鲜方便面的区别 4、对新品基本概念的接受程度 5、综述 第 24页 共 59页 统一企業 龙虾与食品的联系 大部分与会者所第一联想到的与龙虾有关的食品是虾片 、 虾条等食品 。 其他所能联想的食品还包括： - 其他海鲜：炮虾 、 绿蜡虾 、 基尾虾 、 螃蟹 - 由虾制成的食品：虾仁 、 虾酱 、 虾味调料品 、 虾丸 、 虾饺 、 虾皮 、 龙虾干 、 龙虾丝 、 虾粉 、 虾饼 、 虾糖 、 虾油 其中上海和广州与会者提及了面类食品如海鲜面 、 虾子面 ， 上海 、 长沙的女性组与广州的男性组主动联想龙虾方便面 。 总之 ， 龙虾作为一种海鲜 ， 对于沿海城市的居民而言 ， 与其他食品的结合显得顺理成章 ， 潜在的接受程度较高 。 新品基本概念评价 龙虾与食品的联想 第 25页 共 59页 统一企業 对龙虾方便面内容的想象 对于从未见过 、 听说过的龙虾方便面 ， 大多数与会者所第一想到鲜 ， - 口味：鲜甜 、 清淡 - 面筋：爽口 - 汤；鲜美 、
