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1、电子商务概论 清华大学出版社,2,第四章 网络营销,第一节 传统营销与网络营销 第二节 网络营销战略与管理,3,学习目标,了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别； 了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法； 理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划； 熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。,4,第一节 传统营销与网络营销,一、网络营销的含义 1.网络营销的产生与发展 九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内
2、掀起应用互联网热， 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。 从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立， 1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。,5,第一节 传统营销与网络营销,20
3、08年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第22次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日， CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅
4、力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。,6,第一节 传统营销与网络营销,7,第一节 传统营销与网络营销,2.网络营销的定义 网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中Cyber marketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；Internet marketing:指在internet上开展的营销活动；N
5、etwork marketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。 我们对网络营销(Electronic Marketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。,8,第一节 传统营销与网络营销,3对网络营销定义的理解 (1)网络营销是企业整体营销的一部分 (2)网络营销并不仅仅是网上销售 (3)网络营销是
6、手段而不是目的 （4）网络营销是对网上经营环境的营造,9,第一节 传统营销与网络营销,二、网络营销的特点 1.跨时空营销手段 2.定制个性化营销 3.交互式营销 4.成本低廉型营销 5.多媒体营销 6.成长型营销 7.整合性营销 8.技术性营销,10,第一节 传统营销与网络营销,三、网络营销与传统营销的比较 1.产品开发流程不同 2.促销手段不同 3.营销方式的改变 4.竞争形式的差异,11,第二节 网络营销战略与管理,一、网络营销战略 1.企业网络营销战略的作用 （1）巩固加强企业现有竞争优势 （2）为竞争设置障碍 （3）稳定与供应商的关系 （4）提高新品开发和服务能力 （5）加强与顾客的沟
7、通,12,第二节 网络营销战略与管理,2网络营销的战略观念 (1)网络整合营销观念 (2)软营销观念,13,第二节 网络营销战略与管理,3网络营销战略的重点 (1)顾客关系再造 。 提供免费服务 组建网络俱乐部 (2)定制营销 (3)建立网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系(contentshare partnership) 交互链接和搜索引擎(1ink exchanges search engine),14,第二节 网络营销战略与管理,4网络营销战略规划 网络营销战略的规划要经历三个阶段： 确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益 综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面： 成本应小于预期收
8、益； 能带来多大新的市场机会； 企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。,15,第二节 网络营销战略与管理,二、网络营销管理 1.产品策略 在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。 企业可以利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品)。 互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。,16,网络营销产品,在网络营销活动中，网络消费者所期望的能够满足自己需
9、求的所有有形的实物和无形的服务的总称 网络营销产品分为：实体产品和虚体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。 虚体产品分为：数字化产品和服务。,17,(1).网络营销产品的选择策略,适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性： (1)易于配送 最适合网上营销的产品是那些数字化、信息化的产品。例如，音乐、电子图书、信息软件、信息服务、网上咨询、远程教育、远程医疗等。 (2)标准化产品 质量差异不大的标准化产品，这样可以使消费者无须去进行复杂的比较，就可以做购买的决策。 (3)产品品牌形象好 品牌形象好的产品给消费者以信任的感觉，所以更容易促使消费者购买。,18,(2).网络营销产品的品牌策略,
10、1品牌的名称策略 品牌的名称就是可以用语言来表达、称呼、描述的部分，如8848、百度、雅虎等等。名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种新产品，都必须要有一个响亮的名字。 2品牌的建设发展策略 例如我们都知道新浪有最全、最新的信息，搜狐有全面、快捷的搜索引擎，网易有人气旺盛的社区,19,(3).网络营销产品组合策略,指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。,20,具体组合策略为： 1扩大产品组合策略 即扩展产品组合的宽度和长度，增加产品系列或项目，扩大企业的经营范围，以满足市场需要 2缩减产品组合策略 缩减产品组合策略也叫市场
11、专业型策略，就是降低产品组合的广度和深度，进行更少品种、更专业化的经营。提高效率，降低经营成本和费用，提高产品质量和服务水平。 3产品组合的延伸策略 产品组合的延伸策略是指全部或部分地改变企业产品原来的市场定位，从而有系统地增加产品线的长度。向下延伸、向上延伸、双向延伸,21,(4).产品支持服务策略,是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。 售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如设计、咨询、产品介绍、迅速报价、容易联系等； 售中服务是指销售过程中提供的服务，包括热情接待、为顾客精心挑选产品、提供操作示范表演等； 售后服务指产品售出后向顾客提供的服务，包括
12、送货上门、安装、调试、维修、培训、提供信贷以及保证更换、实行三包等。,22,(5).网络营销新产品策略,企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计。 上海有家“组合式”鞋店，以其新颖独特的制鞋方式获得了众多顾客，这家鞋店通过上网在网络货架上陈列着各种鞋跟、鞋底、鞋面的搭配有50多种，顾客可以挑选出自己最喜欢的颜色，然后交由“网上售货员”组合，只需几十秒，一双由顾客创造并喜欢的鞋就制造出来了。 适应个性追求,23,第二节 网络营销战略与管理,2.定价策略 网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场(有时是
13、单个的消费者)进行的谈判定价和差异定价。,24,(1) 新产品定价策略,新产品定价，就是指处于介绍期的产品的价格。 主要有以下几种： A、撇脂定价策略 撇脂定价策略也称偏高定价策略或取脂定价策略，主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。随着销量的扩大，成本的逐步降低，然后逐步降低价格。 其优点是：能够尽快收回投资，赚取利润。 其缺点是：定价较高，不利于企业的长期发展。,25,B、渗透定价策略 也称偏低定价策略，主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较低，甚至可能低于产品成本，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高的市场占有率。 优点：产品能迅速渗入市
14、场，打开销路，增加产量， 使成本随着生产的发展而下降 缺点：定价太低，不利于企业尽快回收投资成本， 甚至导致亏损,26,、满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略在新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略。 适用：那些产销比较稳定的产品。 不足：对购买者缺少吸引力，也难于在短期内打开销路,27,(2) 地区定价策略,A、产地定价 产地定价是以产地价格或出厂价格为标准，运杂费和运输损失等费用全部由买方承担 B、统一运输定价 统一运输定价也称邮票定价法，就是对所有的买主，不论路程远近，由卖主将货物运往买主所在地,28,c、津贴运送定价 企业补贴一部分甚至不收运费的方法，就是津贴运费定价，可弥
15、补产地定价法的缺点。 D、基点定价 基点定价指卖方选定一些中心城市为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运费。,29,E、区域定价 区域定价指卖方把销售市场划分为多个区域，不同的区域实行不同的价格，同区域内实行统一价格。,30,C 、 成本加成定价法,成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。 优点是： 简单易行，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可保证各行业预期的利润率，从而可保障生产经营的正常进行。 缺点是： 忽视商品的需求情况，因而是典型的生产导向观念的产物；产品销量很难预知，以致成本和价格的计算缺乏科学性。,31,D需求导向定价法,需求导向定价法是指企业在制定商品
16、价格时，主要根据市场需求的大小和消费者的反应，分别确定商品价格。 特点 是灵活有效地运用价格差异，对平均成 本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化。,32,E、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。,F、心理定价策略 心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心理动机，而相应采取的定价策略。,33,第二节 网络营销战略与管理,3.分销渠道 网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。 互联网有助于提高买方和卖方的权力。它还改变了电子数据交换的形式，加强了供应商和买家之间的关系。,34,（1）网上直接销售 网上直接销售是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。网上直销与传统直销渠道一样，都是没有营销中间商。,35,网上直销优势： (a)利用互联网的交互特性，促成了产需直接沟通 (b)网上直销给买卖双方都带来了直接的经济利益 (c)网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务 (d)网上营销渠道减少了流通环节，有效地降低成,36,（2）网上间接销售,优点： （a） 简化了市
