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1、【金碧湖畔】 整合推广媒体计划 Media. Planning,提 案：朗力传播 日 期：2005年2月,目录 Contents,PART 1 媒体费用估算 PART 2 费用年度分配比例 PART 3 05年推广节奏 PART 4 05年营销预算分项建议 PART 5 分阶段预算 PART 6 2-5月预算明细,一、媒体费用估算 Medium Budget,全程预算： 项目销售总额为13.8亿元左右； 依据项目常规推广情况，别墅项目推广费用比例应为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项目总推广费用为3450万元。 【其中不包括现场售楼处、样板组团的费用】 支配原则：根据别墅项目推广周期长的特
2、点，推广不宜以高投入的报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。 1、 户外路牌的大量运用 2、公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用,二、推广费用的年度分配 Medium Budget,分配原则：别墅项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树 立项目形象，因此投入比例应适当加大； 别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉 和销售惯性，推广费用逐年递减。,项目推广预算（即：3450元）按推广年度分配： 05推广预算比例： 54% 即：1860万元 06推广预算比例： 33% 即：1138万元 06以后推广预算比例： 1
3、3% 即： 452万元,三、05年推广计划 Strategies Plan,市场预热2月-4月,1、储客内购开始 2、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体 杂志网络,形象确立 57月,1、多渠道整合 2、主导户型推荐 目标：多渠道攻势 项目描述 销售高潮,强销8月11月,1、树立亚洲别墅形象 2、确立高端市场地位 目标：客群描述 文化营造,品牌建立12月后,1、建立品牌地位 2、消化剩余户型 目标： 提升品牌文化 为新项目树立口碑,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第二波攻击 目标：确立市场地位,第一波攻击 目标：市场预热,四、攻势风暴 Offensive,第三波攻击 目标：强销攻势,
4、第三波 第四波 第二波 第一波,第四波攻击 目标：品牌文化,推广轴线 时 间： 05年24月 57月 811月 12月以后 营销力度曲线 成交状况曲线,推广费用营销预算建议表（05年）,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第一阶段：预热开盘 05年2月05年4月,第一阶段：预热开盘 最终目标：制造登场气势 展示项目气质 在05年2月至4月的三个月时间内，本案的最终目标就是通过户外及报广等各个层面的营销渗透，初步建立并明确本案亚洲别墅的差异化形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注。,第一阶段：预热开盘,第
5、一阶段：市场预热05年2月4月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第二阶段：气势营造 05年5月05年7月,第二阶段：气势营造 最终目标： 1、实现与目标客群的对话，建立与目标客群的心灵交流。 2、在表达项目特点过程中，完成项目亚洲别墅气质的构建， 确定本案的话语方式及品牌调性。 预计时间在05年5月7月。,第二阶段：气势营造 2005年5月7月,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第二阶段：05年5月7月阶段推广费
6、用预算表,第三阶段：强销攻势 05年8月05年11月,第三阶段：强销攻势 最终目标：多渠道配合，实现强销 本案在确立项目高端形象、市场地位及话语权的基础上，整合资源，进行多渠道密集传播，实现对细分阶层的精准打击策略。 掀起销售高潮。,第三阶段：强销攻势,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第三阶段：05年8月05年11月阶段推广费用预算表,第四阶段：品牌建立 05年12月以后,第四阶段：品牌之路 2005年12月以后 最终目标：塑造品牌形象 形成品牌销售力 在新形象树立后，本案的销售将释放强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，形成品牌热销的深厚积淀，消化剩余户型的同时，为以后项目的销售打下良好的基础。,2005年2-5月预算汇总 2-4月预热期费用+ 50%路牌费用+5月费用,2005年2-5月预算共计：820万（含户外500万） 占全年总推广费用的 44%,Thanks,朗力传播 二 零 零 五 年 二 月,
