[管理学]第六章_网络促销

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1、2019/1/17,1,第六章 网络促销,西北大学经济管理学院 管理科学与工程系 高鹏,2019/1/17,2,促销是厂商拓展市场的重要手段。根据具体情况，选择符合实际的促销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。因特网的出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实物存在的基础，使得网络营销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。企业营销人员必须充分认识到这一点，在现代市场营销理念的指导下，正确运用各种新的促销方法，吸引越来越多的消费者转向网络购物，提高自己产品在网络市场的占有率。,2019/1/17,3,主要内容 网络促销基础 网络促销的实施程序 旗帜广告促销 网络站点促销,2

2、019/1/17,4,1.1 网络促销的概念与特点 1.2 网络促销的分类 1.3 网络促销与传统促销的区别 1.4 网络促销的作用,2019/1/17,5,1网络促销概念 网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，吸引消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 2网络营销的特点 1) 网络营销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销人员不仅要熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机网络知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。,2019/1/1

3、7,6,2) 网络促销是在虚拟市场中进行的。这个虚拟的市场就是因特网。因特网是一个媒体，他在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。所以，从事网络营销的人员应该跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。 3) 因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论大企业，还是小企业，都推向一个世界统一的市场。传统的区域性市场的圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的市场上做生意，否则这个企业就会被淘汰。,2019/1/17,7,1根据促销活动的形式 (1) 旗帜广告促销 指通过信息服务商、门户型网站等站点进行广告宣传，开展促销活动。这种促销方式的特点是：宣传面广、影

4、响力大，但费用相对偏高。 (2)网络站点促销 主要是指利用企业自己的网站树立企业形象，宣传产品，开展促销活动。这种促销的特点是：直接性，快速、简便，费用较低，买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的机率比较高。但随着网络站的逐步增多，检索起来比较困难。,2019/1/17,8,2. 根据促销方式 (1) 拉销 是指企业吸引消费者访问自己的站点，浏览网页，作 出购买决策，进而实现产品销售。 (2)推销 是指企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品与服务，促进消费者购买产品或服务。 发送Email；将网页推送到客户的计算机或终端上。 (3)链销 提高顾客的满意度，形成口碑效益，进而

5、形成顾客链。,2019/1/17,9,虽然传统促销和网路促销都表现为引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为，但由于网络强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间的观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 1时空观念的变化 目前我们的社会受到两种不同的时空观念的影响。我们的生活是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的，而反映现代生活生产的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境上的。 传统商品销售和消费者群体都有一个物理半径的限制，网络营销却大大突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争； 传统

6、的产品订货都有一个时间限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。,2019/1/17,10,2信息沟通方式的变化 网络上信息沟通渠道是单一的，但沟通的内容是丰富的； 多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的表现形式； 双向的快捷的互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给双方充分思考的时间。 3消费群体和消费行为的变化 消费者直接参与生产和商业流通的循环； 消费者普遍实行大范围的选择和理性的购买。,2019/1/17,11,4对网络促销的新理解 网络促销与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于他们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似

7、之处。 应当站在全新的角度认识之一新型的促销方式，理解这种与顾客不见面、依赖现代网络技术与顾客交流思想和意愿的商品推销形式； 通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。,2019/1/17,12,1告知功能 网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 2说服功能 网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品和服务的疑虑，说服目标公众坚定购买的决心。 3反馈功能 网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，徐素反馈给企业管理层。,2019/1/17,13,4创造需求 运作良好的网络促销活动

8、，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 5稳定销售 由于某种原因，一个企业的产品销售量，可能时高时低，波动很大。这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往又可能改变幼虎对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。,2019/1/17,14,2.1 确定网络促销对象； 2.2 设计网络促销内容； 2.3 决定网络促销组合； 2.4 制定网络促销预算方案； 2.5 衡量网络促销效果； 2.6 网络促销过程的综合管理和协调。,2019/1/17,15,网络促销是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为

9、的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员： 1产品使用者 这里是指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。,2019/1/17,16,2商品购买的决策者 这里是指实际决定购买商品的人。 在许多情况下，产品的使用者和购买者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此，因为大部分的上网人员都有独立的决策能了，也有一定的经济收入。 另一种情况，产品的购买的决策者和使用者是分离的。如：中小学生学习用品的购买，婴儿产品的购买。所以，网络促销应当把网络购买的决策者放在重要的位置。 3产品购买的影响

10、者 这里是指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。,2019/1/17,17,网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过涉及具体的信息内容来实现的。消费者是一个复杂、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。 一般来讲，一向产品完成测试定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 周期的特征和促销活动的内容如下表,2019/1/17,18,2019

11、/1/17,19,促销组合是一个非常复杂的问题。由于企业的产品种类不同、销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。 网络促销组合方式如下表所示,2019/1/17,20,1首先，必须明确网上促销的方法和组合的方法。 选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。这好比是在不同的电视台上做广告。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。 2其次，需要确定网络促销的目标。 是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务？围绕这些目标来策划： 投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；

12、 投放时间的长短、频率和密度； 广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法。 这些细节都确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据。,2019/1/17,21,3需要明确希望影响的是哪一个群体，哪个阶层？因为在服务对象上，姑姑站点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于商品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事商品推销的站点服务费用较低。,2019/1/17,22,网络促销实施到一定阶段，必须对已执行的促销内容进行评价，衡量促销的效果是否达到了预期的目的。对促销效果的评价主要是依赖于两个方面的数据： 1因特网上的统计数据 主页访

13、问人次（impression） 点击次数（click-through） 起任广告成本（cost-per-one-thousand-impression） 2建立在实际效果全面调查上的效果评价 市场占有率的变化情况 产品销售量的增加情况 利润的变化情况 促销成本的降低情况 同时还要注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对促销工作做出正确的判断。,2019/1/17,23,科学的管理对网络促销的成功起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期目标的活动进行调整是保证促销得到最佳效果的必不可少的程序。同时，不断进行信息沟通的协调，也保证企业促销的连续性、

14、统一性。,2019/1/17,24,3.1 网络广告简介 3.2 旗帜广告评估 3.3 旗帜广告设计 3.4 旗帜广告投放,2019/1/17,25,网络广告(Internet Advertising)：又称为电子广告，是将互联网作为广告媒体，向潜在消费者推荐产品或服务的一种广告方式。 它是网络广告的主要形式，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，它有时也被翻译为网幅广告、横幅广告等。 互联网广告（在线广告）最早即起源于这些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。它利用互联网的链接特点，浏览者如果对广告感兴趣，只要用鼠标一点击，就能进入相应站点查看详细信

15、息。,2019/1/17,26,1网络广告的特点 1) 可定向性。 旗帜广告（包括其他所有的在线广告形式）都具有完全的可定向特点。所谓“定向”实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式，比如按访问者的地理区域选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同Banner格式，等等。比如，如果你对旅游感兴趣，那么，每当你开启浏览器时或进入某特定站点，广告商就可以向你展示有关的旅游广告。,2019/1/17,27,2) 可跟踪性。 市场经营者可以了解客户对其品牌的看法，可以了解

16、客户对哪些产品更加感兴趣。 通过发布不同的旗帜广告（及其他在线广告），观察观众对广告的回复率，我们能够准确测量观众对产品兴趣的来源。 3) 方便灵活的可操作性。 您可以每天24小时、每周7天、每年365天操作您的旗帜广告，使其无时不在迎接全世界的观众。 您可以随时发布、更新或者取消任何旗帜广告。 所有广告人能够在广告分布的头一个星期以最短的时间了解广告的效果，并决定不同的广告策略。但是，在其他传统的广告形式中，您不可能有怎样直观并且高效率的操作性。,2019/1/17,28,4) 交互性。 每个广告人的目标是让观众真正参与到其产品或服务中来，让客户真正体验其产品或服务。 旗帜广告（在线广告）可以做到这一点，它可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演示实例。 对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服务。这在其他传统的广告形式中是根本无法实现的。,2019/1/17,29,2 网络广告的不足 1) 网络广告的覆盖率低 覆盖率在相当一段时间内要受信息基础设施建设完