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1、第三章 企业战略及营销管理过程,章节内容 第一节 企业战略理论概论 第二节 企业规划总体战略的步骤 第三节 企业战略管理过程 第四节 市场营销管理过程,学习目标,1.掌握战略及企业战略的概念及其理论原理 。 2.了解企业规划总体战略的步骤。 3.理解企业战略管理过程 。 4.理解企业营销管理过程 。,第一节 企业战略理论概论,一、企业战略的基本概念 1战略的含义 英文中,战略“Strategy”词来源于希腊语“Strategos”,其含义是将军。到中世纪,这个词演变为军事术语,指对战争全局的筹划和谋略。 除军事领域之外,战略的原理和价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、全局性的
2、、长远的、决定性的谋划。,第一节 企业战略理论概论,一、企业战略的基本概念 2、企业战略的定义 企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下,企业实现宗旨(使命和愿景)和目标的总体方案,它具有长远性、全局性和重要性等基本特征;它是企业的组织行动方向和资源配制纲要,是制定各种计划的基础。,第一节 企业战略理论概论,在制定企业战略的过程中,企业宗旨、目标和战略三者紧密相连、相互关联。,企业目标,环境,能力,愿 景,使命,战略方案,第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨 2、企业宗旨的内容 (1)企业使命(MissiOn) 企业使命要回答的根本问题是“我们要做什么?” 值得一提的是,华为在表述自己企业使命
3、时,不但规定了企业所从事的领域,还规定了自己不做什么。,第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨 2、企业宗旨的内容 (2)企业愿景(远景)(Vision) 愿景要回答的根本问题是“我们要做到什么程度?” 与企业的终极目标相联系,往往具有可望不可及的属性 。,第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨 2、企业宗旨的内容 (3)经营哲学 经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、文化的高度概括。主要通过以下两方面表现出来: 企业提倡的共同价值观。 企业对利益相关者的态度。,第一节 企业战略理论概论,二、企业宗旨 3、确定企业宗旨的意义 (1)使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结
4、构有一个清晰的认识。 (2)相对降低决策的风险。 (3)它传递着公司的目标,激励企业员工做出承诺,激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。 (4)低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨,设置部门使命和目标体系。 (5)有助于公司规划未来。,珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学,(一)公司使命 人类社会对各类建筑物的需求是昌盛的生命之源;昌盛存续的价值和意义,在于我们能够不断地去满足人们对各类建筑物的需求,在于我们致力于建筑业的繁荣昌盛。 (二)公司愿景 昌盛人将以务实的工作态度和真诚的工作热情,使冰冷的钢铁和水泥成为温暖人间和美化人间的建筑元素,让顾客满意,最终使昌盛成为行业中的一流
5、企业。,珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学,(三)公司理念 质量观:“质量第一 顾客至上 多方共赢” 安全观:“生命重于泰山” 用人观:“德才兼备”“德”包涵了员工对昌盛的忠诚和爱岗敬业的工作态度,昌盛倡导员工踏实工作,比上进比贡献;“才”包涵了员工的综合素质和工作能力,昌盛倡导员工以各种方式努力提高自己的综合素质和工作能力。 管理观:“员工与公司是利益共同体”昌盛奉行“个人目标与公司目标协调一致,以自我实现为价值取向的自主管理。”,珠海建安昌盛有限公司的宗旨和经营哲学,(四)公司精神 务实-过去的实践经验充分证明,务实精神是昌盛取得成功的法宝,员工都会将务实精神体现在具体的工作中,做好每一
6、件大小事情。 拼搏-拼搏精神赋予昌盛永争第一的力量。 创新-创新精神是昌盛成长和发展的原动力,技术创新和管理创新是两大主旋律,每一位员工都为奏响昌盛生动感人的新乐章而做贡献。 协作-协作精神能使昌盛的能力实现最大化,能促进团队建设,是昌盛珍贵的精神财富。,第一节 企业战略理论概论,三、企业目标 企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。一般由四个部分组成: 目的,这是企业期望实现的标志; 衡量实现目的的指标; 企业应该实现的指标水平: 企业实现指标的时间表。,第一节 企业战略理论概论,四、企业战略的构成要素和层次 1、企业战略的构成要素 从狭义战略的角度来讲,企业战略由以下四个要素组成 (
7、1)经营范围 (2)资源配置 (3)竞争优势 (4)协同作用,第一节 企业战略理论概论,四、企业战略的构成要素和层次 2、战略层次 (1)总体战略(企业战略) 总体战略是企业的战略总纲,是企业最高管理层指导和控制企业的切行为的最高行动纲领。 (2)经营单位战略(事业部战略、经营战略) 经营单位是战略经营单位的简称,是指公司内相对独立的二级单位。 (3) 职能战略 职能战略又称职能部门战略。,第一节 企业战略理论概论,五、企业基本竞争战略 1、成本领先战略 成本领先战略是通过设计一整套行动,以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 2、差异化战略 差异化战略是通过设计一整套行动方案,生产
8、并提供一种“顾客认为很重要”的与众不同的产品或服务。技术进步和管理模式的个性化是实施差异化战略的主要途径。,第一节 企业战略理论概论,五、企业基本竞争战略 3、集中化战略 集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务,以满足某一特竟竞争性细分市场的需求。两种集中化战略: 1)集中成本领先战略 2)集中差异化战略 4、成本领先与差异化整合战略(最优成本供应商战略) 该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。,第一节 企业战略理论概论,克利夫.鲍曼(Cliff Bowman)“战略钟”理论为理解成本领先与差异化整合战略提供了理想的工具。 基于价格的战略(路径1、2) 差异化战略(路径
9、4、5) 混合战略(路径3) 失败的战略(路径6、7、8),第一节 企业战略理论概论,.,第二节 企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命 1、活动领域 2、主要政策 3、远景和发展方向(愿景),第二节 企业规划总体战略的步骤,二、区分战略经营单位 区分战略经营单位的主要依据,是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 1.市场导向而不是产品导向 2. 切实可行而不要包罗太广,第二节 企业规划总体战略的步骤,三、规划投资组合 在规划投资组合方面,有两种模式广为应用。 1.波士顿咨询集团法(又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等)是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团(Boston
10、 Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。,第二节 企业规划总体战略的步骤,.,第二节 企业规划总体战略的步骤,第二节 企业规划总体战略的步骤,1)明星单位:相对市场份额和市场增长率都高,应该选择积极的扩张战略,使之成长壮大。 2)金牛单位:相对市场份额高,而市场增长率不高,应该选择稳定战略,加快现金的回收。 3)问题单位:增长率高,市场份额低,应根据具体情况,理性决策,合理选择“放弃”与“转变”路线 4)瘦狗单位:市场份额和增长率都低,应果断地选择逐步退出战略。,第二节 企业规划总体战略的步骤,波士顿矩阵的局限 1、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标,不能含概
11、战略的其他因素,并且只用高低来定性度量,过于简单。 2、只重视静态的大竞争对手,忽略了动态的具有成长性的小竞争者。 3、市场份额与利润的关联性? 4、瘦狗不一定非杀死不可。,第二节 企业规划总体战略的步骤,2. 通用电力公司方法(The General Electric Model) 通用电器公司方法是在波士顿短阵法的基础上加以改进而创立。 市场增长率-市场吸引力 相对市场份额-竞争能力,第二节 企业规划总体战略的步骤,图35 通用电气公司多因素投资组合矩阵,第二节 企业规划总体战略的步骤,1) “绿色地带”,由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。要“开绿灯”,采取增加资源投入和发展扩大的战
12、略。 2)“黄色地带”,由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域,即由小强、中中、大弱组成。 “开黄灯”,即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 3)“红色地带”,由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。 “开红灯”,采用收割或放弃战略。,第二节 企业规划总体战略的步骤,四、规划成长战略 1、密集型增长战略(Intensive growth strategies) 这一战略具有三种形式:市场渗透、市场开拓,产品开发(如图3-5)。 1)市场渗透。即采取积极的措施,在现有市场上扩大现有产品的销量。 2)市场开发。把现有产品投放新的市场,从而增加销量。 3)产品开发。又称产品多样化。,第二节 企业规
13、划总体战略的步骤,现有市场,新市场,新产品,现有产品,图 3-5 密集增长战略,第二节 企业规划总体战略的步骤,四、规划成长战略 2.一体化增长战略(integrative growth strategies)。 1)纵向一体化:在产业链上发展 (1)前向一体化。制造商向销售商领域发展,如收购、兼并批发商、零售商。 (2)后向一体化。制造商向供应商领域发展,如收购、兼并原材料供应商。 2)横向一体化(水平一体化)。指企业兼并或控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经营,争取共赢。,第二节 企业规划总体战略的步骤,四、规划成长战略 3.多角(元)化增长战略(diversification gro
14、wth strategies)。 (1)同心多角(元)化。又称为关联多角化。 (2)水平多角(元)化。又称为横向多角化。 (3)复合多角(元)化。又称为集团多样化。 无论企业考虑实行那一种多角化战略,必须具备多角化经营的核心能力,诸如资金实力、人力资源、市场网络和管理能力。 企业规划、实行多元化必须慎重,财力和经营实力较弱的中小型企业不宜轻易采用。,第三节 企业战略管理过程,一、战略分析 1、明确企业当前宗旨、目标和战略 2、外部环境分析 3、内部条件分析 4、重新评价企业的宗旨和目标,第三节 企业战略管理过程,二、战略选择 1、产生战略方案 根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和目标,拟订要
15、供选择的几种战略方案。 2、评价战略方案(两个标准) 一是考虑该战略是否使企业自身有利; 二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。 3、最终选出供执行的满意战略,第三节 企业战略管理过程,三、战略实施与控制 1、战略实施的关键在于其有效性。 2、战略实施的成功与否取决于管理者激励员工能力的大小和人际技能。 3、战略控制是战略管理过程中的一个不可忽视的重要环节,它伴随战略实施的整个过程。,明确企业宗旨,外部环境分析,确定战略目标,内部条件分析,提出备选战略方案 评价备选战略方案 选择满意战略方案,职能战略的匹配,组织机构的选择,领导、文化的激励,控制方法与系统选择 战略反馈与调整,战略分析,战略选择,战略实施与控制,图2-1-3:战略管理的过程,第三节 企业战略管理过程,四、SWOT分析法,第四节 市场营销管理过程,一、分析市场机会 寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。 二、确定营销目标,选择目标市场 1、企业指标化的市场营销目标: 市场占有率、销售增长率、销售额和利润 2、选择目标市场: 发现和选择了有吸引力的市场机会之后,进行市场细分,再根据自己的营销目标和优势,决定进入哪个或哪些市场。,第四节 市场营销管理过程,三、制定营销计划和预算 1、制定营销计划 2、编制预算 四、营销计划的实施与控制 1、执行计划 2、控制计划,