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1、广告预算管理,广告预算是广告运动得以实施的根本保障,它规定了广告运动实施的可能性,是广告管理的一个重要内容。,第一节广告预算的科学认识,在广告运作过程中，需要投入多少费用？这是广告主非常关注的问题。 一、广告预算的含义和内容 预算是指各种团体或组织机构对于未来一定时期内的收入和支出的计划。 广告预算既包含了企业在广告活动中所计划使用的总费用，也包括了广告代理过程中的经营和媒体费用。 总体上说，广告预算是对投入广告活动中的资金费用的使用计划与控制计划。,来自 中国最大的资料库下载,在我国，企业广告运作过程中的广告预算应该分五个组成部分： （1）广告调查、策划费用。 （2）广告计划、制作费用。
2、（3）媒体发布费用。 （4）广告人员的行政费用。办公、出差、管理的费用 （5）广告活动的机动经费。,根据各种费用的用途和性质，广告预算可划为三种： （1）直接广告费用和间接广告费用。直接用于广告活动的是直接费用；行政费用就是间接费用。应该尽量提高直接费用，压缩间接费用。 （2）自营广告费用和他营广告费用。广告主本身所用的广告费用。他应广告费用是指企业委托其他专业广告公司及部门代理广告运作的一种费用。 （3）固定广告费用和变动广告费用。,来自 中国最大的资料库下载,二、广告预算与广告效果 广告预算不同与企业的其他财务预算。一般的财务预算包括收入和支出两大部分，而广告预算一般只是广告费用支出方面
3、的预算，广告投资的收益则由于 广告效果的不同而有所不同。 很多企业在广告运作过程中，总是觉得广告投入越大，所取得的广告效果越在，其实事实并非如此。一系列广告运作效果的实证研究发现：当广告费用投入达到一定规模时，广告效果的边际效果呈递减趋势。这一点我们在上一节课也提到过。,三、预算对企业广告运作的意义 一般来说，广告预算主要有六个方面的作用： 其一，能有效且合理地解决广告费用与企业利益的关系。 其二，为评价广告效果提供了明确的经济指标。 其三，使用广告经费使用更富于计划性。 其四，能促进广告效果的提高。 其五，作为广告活动中的有效控制手段。 其六，使当事人在广告活动中责任感增强，避免浪费。,来自
4、 中国最大的资料库下载,第二节广告预算编制与分配,在广告预算中，要对广告经费进行合理的分配。 一、影响广告预算的主要因素 影响广告预算的因素很多，在这里，对主要因素加以分析。共6个 1、产品生命周期 258页 产品生命周期是指一个产品从上市到衰退的整个过程。处于生命周期不同阶段的产品，其广告预算是不同的。 导入期必须投入大量的预算，以增加产品的曝光率。成长期的广告预算可以递减，成熟期由于竞争的加剧，预算又有所增加。衰退期的预算最少。,2、品牌的市场基础 产品品牌的市场基础也将影响到企业广告运作的预算。这里所说的市场基础，一是指品牌的市场占有率，二是指品牌在市场竞争中的角色地位。 从品牌市场竞
5、争中的角色地位来看，市场形态通常同四种基本的角色地位组成：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。一个具体的品牌，如果所处的角色地位不同，则所需的广告预算也不一样。市场挑战者的预算最高。追随者和补缺者不需很高。,3、销售的市场范围 市场范围，主要是指产品的市场销售覆盖范围的大小以及地区分布程度。一般来说，产品在市场上的销售覆盖范围越大，广告费用也就越多。,来自 中国最大的资料库下载,4、同业和异业的竞争状况 同行业竞争对手在市场上推行的广告战略会直接影响广告预算。如果对手的广告预算比较强劲，那么本品牌也会比较多。 异业竞争主要是指可替代性产品的竞争。相反，如果产品在市场上没有其他产品
6、可替代，那么所支付的广告预算也就相对较低。,5、广告媒体与广告频次 广告媒体与广告频次对广告预算的影响也是显而易见的。选择的媒体不同，广告预算也就不一样。,来自 中国最大的资料库下载,6、公司财务能力 广告预算与企业自身的财务能力息息相关。,二、编制广告预算的要求 编制广告预算主要有五个要求，现分述如下： 其一，加强预测。 其二，协调整合。 其三，合理控制。 其四，讲究效益。 其五，富有弹性。,来自 中国最大的资料库下载,三、广告预算编制的步骤 广告预算的编制大体上要经过五个步骤，具体阐述如下： 1、第一阶段：广告预算的调查分析 预算编制的第一步调查分析工作对整个广告预算的成败有深远影响。
7、调查的对象是企业的销售额、广告目标、营销计划、产品流通情况，还有产品质量、竞争对手的状况等因素。,2、第二阶段：确定广告投资量 这一阶段的工作是通过调查分析，明确企业总的战略目标和销售目标，由此确定一个财务年度中广告运作的总体预算。,3、第三阶段：制定广告具体预算 4、第四阶段：拟订控制与评估标准 5、第五阶段：设置预留机动经费,来自 中国最大的资料库下载,四、广告预算的分配 广告预算的总金额确定以后，企业需要进一步将经费分配到每一项具体的广告活动中，方法主要有以下几种：6种 1、按时间分配 按时间分配是指企业进行广告时根据广告刊播的时间来分配广告预算。 按时间来分配广告预算，企业应该考虑以
8、下几个因素：1、企业自身的经济运营周期。2、产品的销售周期。3、产品的生命周期。,2、按市场区域分配 预算的空间分配即按市场区域分配，它与产品现有市场占有率及其未来开发的市场方向密切相关。总的来说，按市场区域分配广告预算，企业一般会有以下具体的做法：,来自 中国最大的资料库下载,1、重点扩散法。以某优势市场突破口，在该市场取得强势地位后再向其他地区扩散。 2、稳步占有法。如果发现目标市场潜力巨大，企业往往会选择牢牢占有该市场，也将绝大多数的广告预算投放在该地区。 3、灵活机动法。对于一些生命周期较短的产品，企业通常的广告策略是产品销售到哪里，广告就跟进到哪里。 4、占尽先机法。有些企业在市场
9、尚未打开的地方先行投入广告，从而期望在产品进入之前占尽先机，在同类产品中一举夺魁。,3、按广告媒体分配 按广告媒体分配广告预算可分为媒体间分配和媒体内分配。 按媒体分配广告预算，企业一般应考虑以下几个因素： 1、企业产品本身的特征 2、目标消费者 3、媒体价格和成本效益 4、媒体的质与量,来自 中国最大的资料库下载,4、按产品种类分配 按产品种类分配是指在广告运作过程中，根据不同的产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告预算。,来自 中国最大的资料库下载,5、按广告对象分配 针对不同的产品、不同的广告运作，企业面临的广告对象也不一样。 6、按部门或项目分配,第三节广告预算方法,广告预算的
10、编制方法因企业、产品质及竞争等原因而各自不同。 正确的广告预算既不是越少越好，也不是越多多益善，目前，编制广告预算使用较多的方法有以下几种。,一、比率法 比率法通常指某种可预测的事实或数量的百分比，有代表性的比率法是销售额百分比法、利润百分比法以及销售单位法。比率法的最大优点是使用简单，便于计算，广告投放清晰，量入为出。但它也有不足，主要是由于广告预算比较机械，在实际的使用过程容易忽略市场和营销形势的变化。主要有3种：,来自 中国最大的资料库下载,1、销售额百分比法 销售额百分比法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告预算总额的一种方法。这种方法在企业实际的广告运作过程中最常用。
11、根据形式、内容的不同，销售额百分比法又分为两种：,（1）上年销售百分比法。这种方法是根据企业上一年度产品的销售额情况确定本年度广告预算。例如：某公司上年度的销售额为2000万元，下年度广告费用比例为6%，据此广告预算为20006%=120万元 （2）下年销售额百分比法。该法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告预算总额。区别在于下年销售额百分比法有一定的预测性，经营才在预测下一年度销售额情况上来确定企业的广告费用。,来自 中国最大的资料库下载,2、利润百分比法 利润百分比法可分毛利和纯利百分比法两种。企业使用毛利百分比法比较普遍。毛利百分比法是将销售额减去产
12、品成本的剩余值作为计算广告预算的基础。纯利百分比法则是将企业销售的纯利润作为确定广告费用的基数。,3、销售单位法 这种广告预算编制方法与销售额百分比法相似，但不完全一样。这一方法以单位销售金额分配广告预算，即规定每一销售单位有一定数目的广告费。 每瓶广告费为3元，计划销量为50万瓶。则是350=150万元,来自 中国最大的资料库下载,二、对手参照法 对手参照法认为，某品牌的广告支出，与竞争者的广告支出相关联。 计算方法为：竞争对手的广告费总额除以竞争对手的市场占有率再乘以本企业预计的市场占有率,三、资本投资法 把广告支出作为公司的一项资本投资，这一观念已经得到企业界的相当关注。资本投资法可以分为两步进行： 第一步：为特定广告方案测定资金成本。 第二步：计算广告投资回报率。,四、目标达成法 目标达成法也叫目标任务法、目标总和法。目标达成法是根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告预算总额。,五、经验判断法 经验判断法是一种凭个人经验和感觉编制广告预算的方法。这种方法的具体表现形式主要有以下几种： 1、企业决策者决定 2、根据企业财力 3、竭尽所能 4、最低限额,六、综合法 综合法即通过各种广告预算方法的综合来编制广告预算。,来自 中国最大的资料库下载,
