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1、中国网通（集团）河南省分公司市场经营部 2006年8月,市场经营分析 内容与方法,2,分析内容 分析实质 分析内容 目前状况 分析方法 展现方法,目录,3,经营分析岗位产生的背景,产品体系丰富,经营 分析,效益/业绩压力,经营管理复杂,竞争日趋激烈,4,经营分析岗位产生的背景行业历史沿革,阶段不同、主体不同、指标不同,2002,电信,网通,2000,网通,铁通,1999,卫通,移动,1998,信产部,邮政,电信,1994,邮电部,1978,联通,1973,交通邮政,国防电信,1970,1949,邮电部,1911,中华邮政,交通电信,1896,民信局 侨批局 海关邮政 大清邮政,铁通,督邮 邮驿
2、,击鼓烽火,吉通,电信,国信,5,经营分析岗位产生的背景产品体系变化,6,经营分析客体三个层次,网络,财务,管理支撑,产品开发,公司战 略,人力,策略,渠道,目标市场,市场环境,社会经济环境,7,分析就是将一个概念分解成不同的部分，并找出彼此间的各种联系的过程，是大脑的一种综合性的思维过程，是一个人的经验、技能、文化、知识、性格等各种因素的综合体现 经营分析将生产经营方面的一个事件、活动、概念分解成不同的部分，找出彼此间的各种联系，并归纳总结出其中的关键联系，最后针对这种联系提出可供选择的解决方案。 实质：分析是个综合性很强的专业，是机器系统无法替代的人脑的高级活动，是企业市场经营中的一种控制
3、、反馈活动，是界定问题，寻找原因、解决问题的过程。,经营分析的实质,8,经营分析团队,执行人员,管理人员,所有者,经营者,分层服务于内部人员,计划,组织,协调,控制,经营分析服务对象,9,经营分析工作特点,着眼整体，关联考察各项工作,多角度考虑、推理，多角度分析,服务于经营决策，适当超前,群举排查，不遗漏、不重复,从实践中来，到实践中去,信息层次高，涉秘资料多,六大特点,10,分析内容两部分,全面性 侧重于发现问题,综合分析,局部性 侧重于解决问题,专题分析,效益 & 战略,11,常规分析内容,竞争分析,收入分析,发展分析,分析内容,分析维度,时间、区域、产品、客户,时间、区域、产品、客户,时
4、间、区域、用户、收入、渠道,存量分析,时间、区域、产品、客户,重点阐述，因为： 需加强竞争对手研究 需加强渠道分析,12,竞争分析内容,市场对比 渠道对比 产品创新对比 实力与策略对比,13,竞争分析：市场分析（1）,总体份额对比分析,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,各企业的扩张与衰退情况,地区份额对比,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,各企业的优势地区及劣势地区,14,竞争分析：市场分析（2）,选择因素对比分析例：宽带,各企业在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节,15,竞争分析：渠道分析（1）,总体对比,网点数量变化,企业1,企业2,各
5、企业在网点覆盖上的变动,代理渠道利用率地区对比分析,单个网点平均年发展量,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比,地区1,地区2,地区3,16,竞争分析：渠道分析（2）,渠道激励分析,识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,实际利润,促销政策,服务支撑,宣传支持,代理费,17,竞争分析：产品/服务创新分析,新品推广对比分析,2004,2005,2006,企业1,企业2,企业3,各企业新品推广的活跃程度,18,竞争分析：竞争实力与策略分析,行业成功
6、要素地比分析,各企业成功要素上的竞争实力对比,权重,1,2,3,4,5,评分,技术,品牌,质量,资金,政府关系,价格,竞争策略比分析,各企业竞争策略对比,19,专题分析内容,营销活动分析 客户流失分析 用户欠费分析 营销渠道分析 套餐（资费）预演分析,20,经营分析现状,主题分析缺乏统一的口径、模式与规范 各专业独立作业，信息沟通不够 分析有余、措施不够 信息缺乏有效整合，缺乏综合分析 缺乏分析支撑（工具） 分析重点游移不定 分析模式和模版不够新颖,21,取得领导的支持和重视，重视与领导沟通，解决信息层次不够、分析重点漂移和措施不够的问题 重视各专业沟通与协作,形成团队 “工欲善其事必先利其器
7、” 重视制度，规范分析体系与评价标准 围绕效益主题，突出重点 宁可断其一指、不应伤其十指,如何改进,22,分析内容 分析方法 分析思路 分析方法 展现方法,目录,23,分析思路结构化分析法,建议方案,结论,分析数据,收集数据,提出假说,做什么 如何做,界定问题,领导关注 常规分析发现,结构化的分析方向,参见：离网分析,收入异常下降,用户减少 话务量下降 折扣增加,包含各种维度的三方面数据,新套餐区隔效果不理想，导致原有用户折扣增加,完善新套餐设计 资费 渠道,24,常用方法 逻辑分析 头脑风暴 假说的有效性 不重复 不遗漏,关键点如何提出假说,25,1.PSET分析,1.对比分析法,2.动态分
8、析法,3.指数分析法,4.因素分析法,5.异常分析法,6.分组分析法,7.趋势分析法,8.结构分析法,9.多维分析法,2.SWOT分析,1.波士顿矩阵,3.4P4C,2.生命周期,其他常用分析方法,产品分析 方法,宏观分析 方法,常用分析方法,26,PEST分析方法,企业外部环境,Political 政治环境,Economic 经济人口环境,Social 社会文化环境,Technological 技术自然环境,宏观经济政策,国家经济形势,经济发展水平,城市化水平,收入水平,人口因素,消费结构,国际关系,政治干预,方针政策,政治局势,国体与政体,风俗习惯,价值观,宗教信仰,语言文字,教育水平,自
9、然地理环境,科学技术发展,发现 机会和威胁,27,SWOT分析方法,克服内部弱点和避免外部威胁的应对策略,利用企业优势避免或减弱外部威胁,WT,ST,威胁(Theats),利用外部机会改进内部弱点,利用内部优势抓住外部机会,政治（有利） 经济（有利） 社会（有利） 科技（有利）,WO,SO,机会(Opportunities),劣势(Weakness),优势(Strength),外部因素,内部因素,政治（不利） 经济（不利） 社会（不利） 科技（不利）,网络（本身强） 经营（本身强） 人力（本身强） 研发（本身强） 财务（本身强） 管理（本身强） 商业模式（本身强）,网络（对手强） 经营（对手强
10、） 人力（对手强） 研发（对手强） 财务（对手强） 管理（对手强） 商业模式（对手强）,28,SWOT分析方法举例,29,SWOT与PEST的关系,30,根据经济现象之间的内在联系，对相关指标进行对比，以分析其数量关系、总结成绩、发现问题的方法，是最基本的分析方法。 主要的参照系有三种：,比较分析法,历史,以说明其增长或发展速度,计划,以说明其工作目标完成情况,行业/公司/区域,可以与行业平均标准比较以说明横向工作效果的优劣，也可以和先进标准比较说明其差距,31,分组分析法,按照统计分组原则，对于一个总体或集合，其各层次的组成部分之间都有内在的联系。对这些指标的分析就可以从不同的侧面去解剖总体
11、、分析总体，以便从总体的内部结构和内在联系中去发现问题。 常用的分组方法有三种：,数量标准,说明应关注的重点，如大局、主要拉动,区域标准,不同的区域一般代表不同的市场特征,专业标准,如固网、增值、宽带、移动,32,动态分析法,企业经营是动态的过程，指标基本都是在动态变化过程中。围绕这些动态现象进行的分析就是动态分析。,传统动态指标,发展速度、增长速度、平均发展速度、平均增长速度,其他动态指标,主要是考虑资金的时间价值与变动幅度,33,趋势分析法,让历史告诉未来的方法,注意： 1.防止“蝴蝶的翅膀”效应 2.注意假设条件的变化情况,长期趋势分析与预测方法,季节变动分析与预测方法,中短期趋势分析与
12、预测方法,移动平均法、指数平滑法,最小平方法等,时间序列分解法、季节性多元回归预测方法,34,相关分析法,测定现象之间相关关系的基本方法,定性分析判断 制作散点图 计算相关系数,平均市场价格市场平均资费/标准资费,中电信收入市场份额,举例：平均市场价格价格水平与收入市场份额关系,35,因素分析法,此分析法又叫“连环替代法”，主要用于分析有明确数量关联关系的各因素之间的变动对总变动量的影响程度，从而揭示现象动态中的具体情况和原因。,注意： 1.因素之间要有明确的函数关系 2.注意各因素之间的连环替代的顺序，基期数量要注意选择 3.分因素影响量之和等于总变化量 4.分析某一因素影响时，必须假设其他
13、因素不变,36,异常分析法,有人说管理的核心就是异常情况管理。对企业经营管理中的各种经济现象中比较突出的部分进行分析就基本可以找到问题所在和解决办法。这种方法可以称为异常分析法 判断异常主要的情况有两种,TOP标准,按照全部（或分组）排名，找出前n名和后n名,设定标准,按照“同一把尺子”观察分析不同的对象,注意： 1.标准选择要恰当 2.何为“异常”要注意，正态分布,37,指数分析法,主要用于分析数量的相对变化程度。,反映内容,数量指数和质量指数,项目多少,个体指数和综合指数,对比场合,时间指数和区域指数,计算形式,简单指数和加权指数,38,结构分析,结构分析法是在统计分组的基础上，计算各组成
14、部分所占比重，进而分析某一总体现象的内部结构特征、总体的性质、总体内部结构变化规律的分析方法。 主要的参照系有三种：,总量标准,说明某一分量的变化情况或差距,同级标准,说明相互之间的优劣关系和差距,关联标准,说明相互的带动、促进作用下，经营效果如何,39,多维分析法,注意： 1.维度不能太多，否则会找不到主要问题 2.常用维度要与工作分工相对应，否则找到问题也落实不了措施,对同一经济现象或指标按不同维度进行分解分析，是界定问题的有效方法 维度标准十分复杂，基本上是所有的指标类别都可作为其维度。如时间、区域、产品、渠道、客户等,40,分析内容 分析方法 展现方法 展现目的 从结论说起,目录,41
15、,分析解决问题,事实,分析,结论,建议方案,分析报告沟通解决问题的办法,行动/步骤,事实/分析,该做什么？,如何做？,为什么做这些？,建议方案,分析与分析报告,42,如何高效沟通,如何 高效沟通,提高沟通效能： 沟通是为了解决问题，要有明确和有价值的思想,提高沟通效率： 沟通要让对方准确快速地理解你的意思，掌握关键点,43,从结论说起,支撑理由,支撑理由,中心思想 （结论）,支撑结论的 主要理由,44,逻辑论证的利弊（1/2）,主要 理由,中心思想,以无可争议的说法来陈述情况,对情况的评论意见,情况所代表的涵义及评论,例1:,例2:,45,逻辑论证的利弊（2/2）,利 弊,证明内容的必然走向(没有第二条路可走) 对有拒绝心理的听众尤为有效 如听众对情况或意见有异议，该论证即失去了说服力 听众在听到最后的所以结论时，先要记忆大量信息,46,逻辑组合的利弊（1/2）,中心思想,中心思想,记件制，收入水平低、话务员流失率高,客户经理对新型业务的理解有待提高,信息采编维流程不完善,号码百事通发展不理想，薪酬考核、培训、信息库管理有待加强,主要 理由,六省中两省未统一号码信息库技术规范,上海：当地收入水平1550元/月话务员收入1300元/月，流失率25,成都：当地收入940元/月，话务员收入900元/月，
