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1、主 讲： 吕 朝 晖,煤炭市场营销学,引例：双汇与春都 肉搏战,第2章 战略规划与营销管理,战略规划的概念（strategy）,1.1 战略规划概述,企业战略的特征 ： （1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）博弈性 （5）创新性 （6）应变性；,企业战略的层次结构,企业战略规划的三个层次,企业总体战略 经营战略 职能部门战略,战略规划的一般过程,1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题适应的战略 5、形成行动方案,确定企业使命,2.2 企业总体战略规划,5个关键因素： 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势,企业使命说
2、明书的要求,行业领域 产品和应用领域 能力领域 细分市场领域 地理领域,案 例,三洋的战略使命,建立战略业务单位,战略业务单位（strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据,优化投资组合,波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG）,（1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务,通用电气公司模型（General Electric, GE）,通用电气公司模型（General Electric, GE）,投资/扩展战略区 A、B、D 选择/赢利战略区 C、E、G 收获/放弃战略区 F、H、I,制定成长战略,
3、1.密集式成长战略,（3）产品开发战略,（1）市场渗透战略,（2）市场开发战略,（4）多样化战略,2.一体化成长战略,水平一体化 垂直一体化,3.多角化成长战略,（1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）跨行业多角化,2.3 经营战略规划,（1）机会 (opportunitie ) （2）威胁 (threats),1.外部环境分析（机会与威胁分析）,环境分析,（1）优势（strengths） （2）劣势（weaknesses）,2.内部环境分析（优势与劣势分析）,环境分析,环境分析,3. SWOT分析（明确机会点和问题点）,制定战略目标,战略措施选择 1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略 2.
4、差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选择 3.集中化或“聚焦”战略 空调三大品牌的基本竞争战略。,制定战略计划并执行,2.4 营销管理过程,营销管理过程的分解,管理营销努力,分析营销机会 设定营销目标 开发营销战略 设计营销组合 准备营销计划,2.5 煤炭工业的重要性与特殊性,一、煤炭工业的重要性 （一）煤炭是我国重要的基础能源和原料 （二）煤炭是我国重要的基础产业 （三）煤炭工业发展方式对经济与社会和谐发展影响很大,二、煤炭工业的特殊性 （一）煤炭资源的有限性和不可再生性 （二）煤炭资源分布的不均衡性 （三）煤炭开采条件的差异性 （四）煤炭开采的复杂性和危险性 （五）煤炭企业经济效益的递减
5、性 （六）煤炭投资的高风险性 （七）煤矿投入的持续性,2.5 煤炭工业的重要性与特殊性,2.6煤炭企业市场营销战略规划过程,市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤. 主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。,企业营销任务 “企业营销任务”要回答的问题是：是为哪一类的消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。 确定企业营销任务应考虑的因素 企业历史及其特色 企业周围环境的变化 企业资源的变化情况 企业所有者的意图,企业的营销任务,图片引自销售与市
6、场,有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ： 它是符合消费需要的。 它是切实可行的 它是能鼓舞人心、激励干劲的 为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的,图片引自销售与市场,企业的营销任务,企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。,企业营销目标,制定企业目标一般应符合下列要求 : 多重性 时限性。 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性,市场营销战略规划过程,图片引自销售与市场,制定新业务计划,企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长,密集性增长,一体化增长,制定新业务计划,多元化增长 同心多元化增长 横向多元化增长，又称水平多元化增长 集团式多元化增长,图片引自销售与市场,制定新业务计划,优化投资组合,任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。 为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。,波士顿咨询公司模型,通用电气公司模型,通用电气公司模型,谢谢！,
