定价策略定价、报价和让价.ppt

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1、2019/1/14,第十章 定价、报价和让价,2019/1/14,重点,价格的重要性、均衡价格与价格构成要素 制约推销品价格的主要因素 报价的艺术 讨价还价的原则和策略 让价的技巧,2019/1/14,第一节 推销品的决定因素,一、价格的重要性及其构成 二、推销品价格的决定因素,2019/1/14,一、价格的重要性及其构成,价格的重要性与均衡价格 商品价格构成,2019/1/14,1.价格的重要性与均衡价格,价格：是商品价值的货币表现，在企业的市场营销组合战略中，价格策略是其中的主要组成部分。,2019/1/14,均衡价格,均衡价格体现着生产者与消费者双方的利益，是供求量相等时的价格。,201

2、9/1/14,2.商品价格构成,思考：产品的价格由哪些方面构成？,2019/1/14,价格构成是指构成商品价格的各个要素在价格中的组成状况，它是价值构成的货币表现。,生产成本,流通费用,税金和利润,2019/1/14,生产成本,生产成本,工资水平 劳动生产率 原材料 燃料 动力的价格及消耗率 固定资产占有水平和利用率 折旧率,2019/1/14,流通费用,流通费用,商品采购 运输 保管 销售等活动的各项费用,2019/1/14,二、推销品价格的决定因素,课堂讨论： 哪些因素影响推销品的价格？,2019/1/14,推销品价格的决定因素,竞争者的价格 相关产品的价格 产品特性因素 经济周期、政策和

3、法令因素 心理因素 情境因素,2019/1/14,1.竞争者的价格,在最初确定推销品价格时，参考竞争者的产品价格。,在变动价格时，也应参考竞争者产品的现行价格及价格变动趋势。,2019/1/14,2.相关产品的价格,替代品,互补品,2019/1/14,3.产品特性因素,产品的购买频率和使用寿命,产品的单价高低,产品的标准化程度,产品的易腐性,产品的季节性,产品的知名度,产品的时尚性,2019/1/14,4.经济周期、政策和法令因素,经济繁荣和高速增长时期，由于社会需求量大，商品价格容易上涨，反之，经济衰退，社会需求减小，商品的价格呈下滑趋势。,政府的经济政策和法规也会影响到商品的价格。,国家货

4、币政策直接影响商品的价格决定。,2019/1/14,5.心理因素,顾客对推销品的价格的心理预期,选择性曲解对顾客心理造成的影响,顾客的价值观,顾客的价格比拟心理,顾客的习惯心理,2019/1/14,顾客对推销品的价格的心理预期,在推销活动展开时，推销人员应注意从顾客的言谈举止中去体察其对推销品价格的心理预期状况。,2019/1/14,选择性曲解对顾客心理造成的影响,选择性曲解：是指顾客将外部的刺激与自己心目中早已存在的模式相结合的倾向。,选择性曲解是一个心理过程，它告诉我们，顾客对于推销和他们的推销言论，会按照自己特有的模式进行理解，而这种理解又往往是片面的。,2019/1/14,顾客的价值观

5、,很多顾客会以自己的价值观为标准来衡量产品报价。 以不同的价值观去看待同一产品的同一报价，必然会产生不同的结果。,2019/1/14,顾客的习惯心理,由于消费者长期、多次购买使用某些产品，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品的价格的习惯心理。,对那些超出习惯价格的推销品的报价，要慎而又慎。必须调整价格时，要将调整幅度限定在消费者可以接受的范围内，同时要做好宣传解释工作，使顾客尽快接受并习惯新的价格。,2019/1/14,顾客的价格比拟心理,消费者在购买商品的过程中，会通过联想与想像等心理活动，把商品价格的高低与个人的偏好、情趣、个性等心理特征联系起来，有意或无意地进行价格比拟，以满足个

6、人的某种社会性需要。,社会经济地位比拟,生活情趣比拟,2019/1/14,6.情境因素,推销所处的情境不同，推销品价格的确定也是有差异的。,推销员与推销对象建立了良好的关系,推销员与推销对象是纯粹的买卖关系,2019/1/14,第二节 推销品报价的陈述方法,一、成本核算法 二、需求引导法 三、同类比较法 四、相关比较法 五、均摊价格法 六、优质优价法 七、灵活价格法,2019/1/14,一、成本核算法,成本是构成价格的主体部分，从分析成本入手，向顾客解释推销品价格是一种普通的做法。,推销员分析了产品成本的构成之后，进一步告知顾客通过销售该产品企业获得利益的情况，即推销差价，会使顾客认为推销品价

7、格是将本求利，合情合理。,2019/1/14,二、需求引导法,需求引导法：指推销员在向推销对象解释产品报价时，将其放在一个较大的需求背景下来介绍，让顾客认为只有马上去购买，才是最佳的做法，否则就会失去购买的机会。,2019/1/14,三、同类比较法,同类比较法：指推销员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产品的价格，比较其他产品与本产品的优缺点，依据同质同价、优质优价、低质低价的原则热传导出本产品价格的合理性。,2019/1/14,一位飞鸽牌自行车的推销员在向顾客解释推销报价时，不是先直接报出飞鸽自行车的价格，而先列举出在市场上牌同等水平的凤凰、永久、金狮、五羊等其他几种传统名牌自行车的价

8、格，并且要特别注意分型号、分类别地进行对比，最后得出质量大致相同的商品价格也应大致相同的结论。,2019/1/14,四、相关比较法,相关比较法：指推销人员在向顾客做产品报价时，采用分析其他本产品的比价关系的方式，说明价格的合理性。,2019/1/14,一个推销600元左右的成套厨房用具的推销员在介绍其产品价格时，看到顾客家时有一架钢琴，价格比较就由此开始。“您一天弹几次钢琴？您是不是只弹一会儿？钢琴的使用率虽然低，但由于它能够给您带来愉悦，所以您认为钱花得值。可是钢琴的价格少则七八千，多则身居万元，你使用厨房用具的时间要比钢琴多得多，而其价格比钢琴低得多。”,2019/1/14,五、均摊价格法

9、,均摊价格法：就是采用缩短时间单位或采用单一使用单位的方式，分解价格，以减轻价格压力。,是将一次投资大而受益时间长的产品价格分解到一天、一个星期等较小的时间单位上，使其显得投资很少。,2019/1/14,四五百元的价格确实不低，但我们不妨算一笔帐：煤气灶天天都 要用，这种煤气灶比传统的煤气灶火力旺，热能利用率高，而且操作方便，美观、易清洗、讲卫生。按一年计算，一天不过支付一元多一点儿。按10年的使用寿命计算，一天不过一角多，购买一次，天天方便，十年受益。,2019/1/14,六、优质优价法,如果推销品属于价格比较高的优质产品，推销中就要集中力量说明产品优质之所在。,还可以通过展示内部结构，给顾

10、客一个直观印象的方式来进行,2019/1/14,推销员在介绍龙口粉丝的原料-绿豆的质量讲起，详细说明绿豆的检测设备、检测程序，只有农药残留不超标、水分及其他指标合格才能入库，让经销商相信商品质量可靠，价格稍高一点是完全合理的。,2019/1/14,七、灵活价格法,灵活价格法：指推销员故意将商品的价格报得很高，在自己心里保留一个控制价位。,针对有砍价欲望的顾客,2019/1/14,第三节 推销定价策略,一、薄利多销策略 二、厚利精销策略 三、阶段价格策略 四、差别价格策略 五、性理价格策略,2019/1/14,一、薄利多销策略,薄利多销策略：是指在推销时，有意识地以相对低廉的销售价格，刺激顾客需

11、求，促进产品的生产和销售。,原材料供应充实裕，生产规模可以扩大，需求弹性又比较大的商品。,2019/1/14,二、厚利精销策略,厚利精销策略：是指由于原材料或市场容量及其他条件的限制而提高商品的价格，使有限的销售量能提供相对丰厚的利润。,2019/1/14,厚利精销措施的采用,国家从社会的整体利益出发，对某些商品以重税的方式达到限制消费的目的。如卷烟,有些商品的供应量有限，只有提高价格才能抑制需求。如珠宝饰品。,有些高档商品需使用优质上等、资源相对稀缺的原材料制作，产量不会很大，价格昂贵，有利于调节生产及消费。如烟、酒,有些商品虽然有条件大批量生产，但这类商品只有“稀缺”，才能体现出价值，销售

12、量过多，声望价值就会降下来。如传统工艺品。,2019/1/14,三、阶段价格策略,阶段价格策略：是指依据产品性质和产品寿命周期的不同阶段的产量、质量、成本以及供求状况，采用不同的价格，为企业求得更大收益。,2019/1/14,技术密集并且市场寿命周期长的商品，在介绍期一般保本销售甚至亏本销售,技术含量低、市场寿命周期短、花色翻新快、经营风险相对比较大的时尚性产品，在介绍期采用高价策略。,2019/1/14,四、差别价格策略,按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不同，给予不同的价格优惠。,主要应用在企业与企业之间，特别是生产企业与中间商之间。 中间商为制造商承担一部分销售职能。,2019/1/

13、14,按照推销对象在商品销售过程中承担的职能不同，给予不同的价格优惠。,累进折扣，适合推销容易腐烂变质或容易过时的商品。,非累进折扣，只计顾客一次的购买数量。,2019/1/14,按季节的不同给顾客一定的价格优惠，这种价格优惠通常称为季节折扣。,适合于季节性强的商品，在商品的销售淡季或生产旺季，鼓励顾客购买而给予价格优惠。,2019/1/14,按付款条件的不同给予顾客一定的价格优惠，这种价格优惠通常称为现金折扣。,一是在分期付款或延期付款销售商品时，如果顾客提前付清货款，就可以在价格上享受优惠。,二是对于予付定金或提前付款的交易，根据商品的供求状况、预付货款的比重和期限，向顾客提供价格优惠。,

14、2019/1/14,按购销关系的不同给予顾客一定的价格优惠。,选择一些有经营特色、在同行业中有一定影响力的企业建立特约经销、专业代理的关系，使之成为企业的市场窗口和基地。,2019/1/14,五、心理价格策略,心理价格策略：就是在产品推销过程中，根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的定价策略。,2019/1/14,整数和尾数价格策略 声望价格策略 招徕价格策略 撇脂定价策略 习惯价格策略,2019/1/14,整数和尾数价格策略,是运用顾客对价格的感觉、知觉的不同，制定能够刺激购买欲望的价格。,整数价格策略：名、特、优商品和高档商品的价格定在整数上,尾数价格策略：中低档商品和日

15、常生活用品的价格采用零头标价的策略。,2019/1/14,声望价格策略,推销人员要处理好高知度、高美誉度的名优产品与普通产品之间的减价幅度。 注意保持产品质量，加强售后服务,是指企业为满足顾客追逐名牌、高档的心理需要，利用商品在消费者心目中的良好声望，把销售价格定得高于同类普通商品的一种策略。,适用于高知名度、高美誉度的名优产品,2019/1/14,招徕价格策略,是指推销人员在向顾客同时推销两种以上的商品，按照对顾客有刺激性的价格水平，有意地把一种或几种商品的价格压得很低，以吸引顾客。,适用于特价商品,注意压价的幅度要足以使消费者动心，但又不能太低。,2019/1/14,撇脂定价策略,是指在新

16、产品进入市场的初期，利用消费者的“猎奇”心理，高价投放商品，然后再根据市场销售情况适当降低售价。,能够快速收回生产投资,提升新产品的品牌资产，塑造优质产品的形象,扩大了价格调整的回旋余地，增强了企业的盈利能力。,2019/1/14,习惯价格策略,习惯价格：有些商品的价格长期以来变动不大，形成某种程度的固定性，消费者对此已经习以为常。,日用品,调整价格： 更换包装或品牌 减少商品的重量或含量 以便宜的原材料代替单位价值较高的原材料,2019/1/14,第四节 报价与让价技巧,一、报价 二、讨价还价 三、让价,2019/1/14,一、报价,报价的前提条件 报价应遵循的原则 报价与出价 报价的时机与方法,2019/1/14,1.报价的前提条件,顾客剩余理论：任何顾客在购买一种商品时，根据获得的信息资料，心中已形成了一个可接受的预期价格，这种预期价格与商品的实际价格之差就是顾客剩余。,顾客剩余=商品的预期价格-商品的实际价格,2019/1/14,2.报价应遵循的原则,报价的表达应是准确而又明白的，以避免产生误解或