市场调研中的量表设计

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1、1,第6章 市场调研的量表设计,本章要点： 市场调研中的度量方式以及相关概念 市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验,2,6.1 度量的定义与工具,6.1.1 度量的基本工具 1、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择“尺度”。,3,2、尺度的含义： 在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。 选择什么

2、数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题： （1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应该尽量一致 （3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限。,4,6.1.2 尺度的特征 1、描述性： 尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？ 2、比较性： 尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小,5,4.2 市场调研量表的尺度设计,

3、4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型 1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法。 类别尺度的各种数字有点象电话号码，010-表示北京。021表示上海，别无它意。 像上海的公交车“9-28”路是“电车”、3XX路是“夜宵车” 、2XX路是“高峰车、”9XX路是“空调车”数字以示区别。,6,例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句（选1、2、3） （1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓 （3）住在上海

4、有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围”。 -除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男生？是一个中年人？是一位外籍人士？,7,2、顺序尺度： 例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣” 例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下

5、列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为1，最差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛,8,3、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位置上打勾） 很赞同 赞同 反对 很反对 （1）从事业上说上海比北京有更多机会 （2）从社会福利待遇上看北京将比上海多 （3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少,9,4、等比尺度： 差距尺度能够很好地度量人们

6、对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为“否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从100-0分中选择） 国有大公司 私营公司 外资企业 国家公务员 国外发展,10,1、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中趋势。 2、顺序尺度： 各项答

7、案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数”,6.2.2 四种尺度测量结果的使用,11,3、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不存在“零无”的含义。所以不能进行“除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法。 4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据综

8、合特征时，可以使用加权算术平均数。 但是，市场调研中使用更多的是前两种。,12,6.2.3 尺度度量的设计原理 根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。 1、单变量与多变量尺度度量方式设计 1)单变量: 在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提问居住地选择与就业方向. 2)多变量: 有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原因,13,2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺度的度量结果类型时。 有时

9、调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。 如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分布”-一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量,14,6.3 量表的类型与设计,6.3.1 量表与尺度的关系 对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要使用不同的量表。 6.3.2 评比量表的设计与使用 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差距尺度的不同

10、问题列在一起，这样做的目的是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。,15,评比量表的运用：顾客个性测量量表-您是否在乎别人对自己的看法 从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非 2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦 4 对于别人的建议，自己都会认真听取 5 看到别人的冷眼，会感到紧张 6 别人的看法对自己很重要 7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 8 常有落后于潮流的自卑感 9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 10 不自觉地会效仿朋

11、友的言行 11 认为应该与周围的人保持一致,分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制,16,一份心理年龄测试量表： 虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！ （1）不再是使用等距尺度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快倍 （2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精神， 前者使人变老，后者使人年轻,17,对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后，再根 据下表对照自己的心理年龄,18,6.3.3 语意差别量表的设计与

12、使用 与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一份顾客调研表： 送花给病中的亲友是一种时尚 送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物赠送必须是鲜花 作为礼物绢花胜于鲜花 开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略,赞同 较赞同 无所谓 较反对 反对,语意差别量表的运用： 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。63页图2-1三种品牌的差异之处,19,6.3.4 配对比较量表设计与使用 市场调研中常需要针对几种品牌的功能、

13、性能、款式等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用评分方式 0-100）。 海尔 _ 上海夏普 _ 海尔 _ 长虹 _ 长虹 _ LG _ 上海夏普 _长虹 _ LG _ 海尔 _ LG _ 上海夏普 _ 在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表示（课本64页 表2-4、5 ）认为A比B好的人只有20人，但是作者最后计算了比率的“合计”这是错误的。,20,6.3.5 瑟斯顿量表的设计与使用 1、瑟斯顿量表的性质： 与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应的数字。“什么结果

14、”由被测试人来作出，所以属于“间接量表”。 2、瑟斯顿量表的设计： （1）测量问句的设计： 测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本65页上针对广告及媒体提出的几个问句。,21,（2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反对（否定）设计等级类型。如5种不同的接受态度，种中立态度，5种不同的反对态度（就11 种类型态度选择）。由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合适的类型之中 3、瑟斯顿量表的使用 以不同态度为变量使用1、2、3-11，以将问句归入不同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差（说明对某个问句的态度差异程度）,

15、22,瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例 1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句： 大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径 2、选择2050位回答者，对第2项问句根据自己的态度，归入自己认可的一类（共有11类）答案之中。 3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数与标准差。（计算表在下页） 4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。 5、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问句到正式量表中，问句的均值最好是接近：1、1.5、2、2.5、3、3.5-10.5、11.标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致的判断标准。,23,平均数465509.3 标准差 86.5050 1.32 假设：另一尺度得出的=9.13 = 0.88 的话，就应该更多地考虑将此一尺度选入正式量表之中,2,2,24,6.3.6 李克特量表的设计与使用 1、李克特量表的设计特点： 对市场的主体顾客所持有的态度进行调研，与对市场需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异的信息。 李克特量表的优点就是针对某项课题，向被测试者提出