《2012年2月16日西安振业泊墅2012年营销推广报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年2月16日西安振业泊墅2012年营销推广报告（154页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,2012年营销推广报告,振业泊墅,提报时间：2012年2月16日,第一部分 2011年市场分析 第二部分 2011年销售工作总结 第三部分 2011年工作中存在的不足与应对措施 第四部分 2011年剩余货值盘点 第五部分 2012年营销目标及任务分解 第六部分 2012年营销推广思路,PART 1 宏观市场分析,PART 2 西安市场分析,PART 4 市场小结及2012年市场预判,PART 3 项目竞品分析,第一部分 市场分析,中国宏观经济,根据最近的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长 高通胀”的区间滑行，中国经济仍然没有摆脱进入滞涨危险。,数据来源：国家审计署,中国宏观经济
2、,数据来源：国家统计局、中国人民银行,从全国市场来看，商品住宅销售面积同比上涨12.1%，销售均价同比增长9.8%，仍呈现上涨态势。,数据来源：国家统计局,地方政府自行发债开闸，缓解土地财政困境,数据来源：国家审计署,调控走向：由短期到长期，由“堵”到“疏”的转变,史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视,西安市经济发展呈现快速发展趋势，2011年前三季度，全市实现国内生产总值2501.90亿元，比上年同期增长13.7%。连续6年GDP保持14%以上的涨幅， 2010年人均可支配收入为22244元，环比增长17.3%。达到全国中高水平。,西安市宏观分析,数据来源：西安统计局、800J,
3、受调控政策效应的持续影响，政府全年供地计划进入到紧缩期，本年土地市场供应量大幅缩水。土地供应主要集中在住宅/商业共用地，其次为商业用地。截止至2011年12月土地供应量为1168.93万平方米，规划建筑面积为3512.67万平方米。,西安市土地供应情况,数据来源：西安统计局,截止到2011年10月，西安土地成交量453.21万平方米,占供应量的39%，土地流标率为61%；楼面成交均价 1215元/平方米。,西安市土地成交情况,数据来源：西安统计局,2011年西安商品房成交量累计1092万平方米，成交总额为800亿元，成交均价7324元/平方米,商品房成交量价分析,数据来源：西安统计局,2011
4、年西安商品房住宅供应量为1353.43万平方米，比去年同期涨幅7%;住宅成交量累计922.49万平方米，比去年同期降幅27.64%;供求比为1：0.7。供应大于需求，未来一段时期市场竞争将更加激烈。,西安商品住宅市场供求比分析,数据来源：西安统计局,西安商品住宅量价走势,2011年西安住宅市场累计成交量为922.49万平方米，比去年同期降幅15.1%;成交总额606亿元，全年累计成交均价6569元/，比去年年均涨幅5.1%。,数据来源：西安统计局,限购政策 西安限购二套房，禁购买三套房，二套房贷款首付不低于60% 限购范围逐步扩大，各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一
5、定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 限贷政策 银行紧缩银根，银监会严控开发贷， 房贷利率升至近10年来最高 2011年1月26日，国务院常务会议推出新国八条调控措施，要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。央行：1月26日，2月9日，4月6日，5月18日，6月20日央行分别上调存款准备金率0.5%。7月6日，央行宣布，7月7日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25%，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整，房贷利率升至近10年来最高。 限价政策 三管齐下的房产调控政策使市场观望情绪浓郁 3
6、月24日，西安市政府对外公布了2011年新建住房价格控制目标，提出今年新建住房价格增长幅度不高于当年西安市经济社会发展目标和人均可支配收入增长幅度，即今年西安城镇居民家庭人均可支配收入和农村居民人均纯收入增长的15%。,西安房地产市场政策法规汇编,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。 7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松、继续加强房地产市场调控工作。 10月29日：
7、 召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整,2011年西安市场出现了量降、价滞、客户观望、企业策略调整市场变化。 西安作为二线城市的代表，限购、限贷等中央调控政策通通吃进，住宅市场受政策负面影响较大，全年市场低迷，客户观望情绪不断加大，在即4月份市场低迷谷底后的年末，市场再度进入低谷，下半年许多企业采取以价换量的措施应对市场低迷，但也难以扭转成交量下滑的局面，最终住宅市场全年成交量仅为922.5万，同比去年同期下降27.64%。,2011西安市场小结,2012 行业政策难有大调整
8、 1）、宏观经济&货币供应量不支持行业大调整； 2）、政策有望在2012年年中放松，将支持行业筑底； 3）、预计2012全国量价略跌，但不同城市/物业类型间分化加剧； 2012 开发商面临大挑战 1）、 政策作用强：开发商所在城市受政策影响更明显，库存上行速度快； 2）、战略选择难：拿地&等待？ 住宅 &商业？纵深3/4线&回归1/2线？高利润&高周转？ 3）、业绩分化加剧，我们看好中高端产品。,2012房地产市场展望,西安房地产行业调控政策放松预计下半年 预计在政策的执行上西安将跟随其他城市的动作，不会率先做出放松或进一步收紧调控政策的动作。根据我们先前对全国市场的预测，全国市场将在明年下半
9、年有地方会先行一步，或明或暗放松政策，考虑到西安近两年土地收入良好，政府财政资金较为充分，对土地收入的依赖相对较小，因而西安政策环境的放松将略晚于其他城市，最早放松调控也将在2012年三季度末才出现。 西安土地市场走势：土地低价已达到企业预期，房企的投资信心有所提升。 出于对2012年政策面将趋于缓和的预判，房企的投资信心有所上升，从全国范围来看，对土地价格的阶段性走势，多认为拿地价格将是近年来的一个低点，或者说，现在土地市场的土地价位已经到了企业预先的理想价位。近期集中拿地的多是今年销售业绩较好，或是具有国资背景的企业，这些企业的共同特征是资金优势明显。地块底价的低点，加上现在的土地市场上新
10、推的优质地块基本没有竞争对手，零溢价的成交进一步降低了实力企业的拿地成本。 西安量价走势：预计2012年住宅市场整体将保持较为稳定的发展趋势。 2012年，利空政策预期将对西安住宅市场产生持续影响，进而限制价格上涨的空间。上半年成交均价小幅震荡下调的可能性较大，下半年宏观调控不出现更严厉政策的情况或会出现一定回升，因此，我们判断，明年价格水平将与2011年基本持平。,2012西安房地产市场展望,项目竞品分析,一级竞争,二级竞争,三级竞争,一期： 占地：167亩 产品：独栋、联排 销售周期：1年，2010年 10月全部售罄 成交均价：8500元/ 成交客户：以西安市及 周边企事业单位及私营业主为
11、主 交房时间：2012年6月,一期,二期,二期： 占地：259亩 产品：14栋高层、82栋别墅（联排、三合院） 销售周期：7个月 成交均价：高层5600-7100元/； 联排10500-14600元/ 三合院18900-23000元/ 成交客户：城东地缘客户为主 交房时间：2013年10月,振业泊墅,绿地国际生态城,展示： 无样板间，售楼部位于一期会所， 景观展示效果非常理想,配套： 3000多平米幼儿园，占地90亩 的小学，两万多平米的商业配套 以及6000多平米的会所,绿地国际生态城,5,6,7,8,9,10,5月1日开始认筹，面积区间85-90 6月17日开盘，成交均价5600-7200
12、元/,8月2日开始认筹，面积区间86-172 8月21日开盘，成交均价5100-7200元/,3,9月14日开始认筹，面积区间140-172 10月1日开盘，成交均价6500-7300元/,7月11日开始前期咨询，4栋三合院，8栋联排别墅，共计55套房源，面积区间209-310 8月2日开始认筹 11月6日开盘，成交均价10500-23000元/,11月19日开始认筹，4栋三合院，8栋联排别墅，共计55套房源，面积区间209-310 预计12月中旬开盘，价格待定,高层策略：以刚需产品撬开市场，以低单价低总价户型占领市场，满足项目启动及造势； 别墅策略：长线蓄客，通过产品价格优势及客户及时跟进维
13、系锁定客户，目的是达到开盘的高成交率震动市场，为后期别墅迅速走货做铺垫。,绿地国际生态城,132,145,143,125,相同点： 均为高层板式结构。入户花园设计，三室两厅，明厨明卫，南北通透，位于小区边缘地带,不同点： 绿地更加强调居住舒适度，功能空间设计，多阳台设计，大赠送面积；但布局不尽 合理，进深长，浪费面积较多；价格与区域平台价格持平 振业户型方正，大面宽，短进深，空间布局合理；价格高于平台价格300-50 0元/,绿地国际生态城,相同点： 高层板式结构，两梯两户，明厨明卫，南北通透,不同点： 绿地户型四开间朝南，超豪华主卧套间设计，南北5阳台设计，超大赠送面积，重视情趣空间打造；并
14、且户型位于小区核心位置；但动静分区不够明显；价位一直徘徊在平台价格之下，具有较强的性价比优势； 振业户型中规中矩，没有太多亮点，平窗设计，没有太多赠送面积，空间感不足；楼体紧邻广安路，噪音影响严重；成交价格一直高于平台价格1000元以上，去化速度一直严重受阻,170,173,绿地国际生态城,占地：820亩 建面：160万 项目规划：南北两个地块，分两期开发 一期 绿化率：50% 容积率：2.4 产品类型：洋房、高层 配套：幼儿园（南地块），龙湖星悦会会所， 6.6万平方米的商业（北地块，沿街） 展示：底跃230样板间，园林展示充分 交房：2013年,园林,样板间客厅,售楼部,龙湖香醍国际社区,
15、项目一期分四个组团发售，第一组团弗莱明戈，第二组团香缇漫步 4月弗莱明戈开盘销售，推出300 套房源，成交均价7800元/ 8月香缇漫步开盘销售，推出24 0套房源，成交均价7300元/ 11月20日香缇国际社区开盘销售 ，推出140套房源，成交均价5100-6 200元/,纯洋房社区，通过品牌和产品的展示，吸引市场关注；通过打破市场价引爆销售，通过几次开盘，达到非常理想的开盘效果,龙湖香醍国际社区,相同点： 板式结构，四室两厅，明厨明卫，南北通透,不同点： 龙湖6+1洋房产品，赠送阳台面积大，得房率高；位于小区较核心位置；价格优势明显； 振业户型中规中矩，没有太多亮点，平窗设计，没有太多赠送
16、面积，空间感不足；楼体紧邻广安路，噪音影响严重；成交价格一直高于平台价格1000元以上，去化速度一直严重受阻,173,170,龙湖香醍国际社区,占地：170亩 总建面：11万平米 容积率：1.17 产品：独栋别墅（14#至23#） 联排别墅（10#、11#、12#、13#） 叠拼别墅（1#、2#、3#、4#、8#、9#） 花园洋房（5#、6#、7#） 配套：3所幼儿园、2所小学、1所中学，1所大型医 院、25万平方米综合商业、12000平方米大型主题会所。 交房时间：2012年5月 展示：独栋样板间、园林体验区,萨拉曼卡,整个项目较纯粹，主要以低密度洋房、别墅产品为主。 1月：花园洋房（5#、6#、7#）开盘销售，推出房源130-170，成交均价8500元/； 截止现在6#、7#楼售罄，5#楼剩余房源20余套，以大三房为主； 11月6日：别墅（独栋、联排、叠加）开盘，独栋别墅成交2套，成交均价20000元/； 联排别墅
