曲江·新坐标 推广攻击方案

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1、非常感谢 曲江国际会展投资控股有限公司 给予博思堂参与一次曲江历史的机会,统治曲江,曲江新坐标 推广攻击方案,统治使命1 曲江国际会展产业园地位,龙头地位 “不可撼动” 西安曲江国际会展产业园是推进西安国际化进程的重点 工程。强力带动区域经济发展，提升中国西部会展业竞 争实力，推动西安国际化进程。因而，产业园需要形成 曲江新区至高点市场统治地位，对整个产业园在线其他 产品价值实现提升，从而形成产业园强大的价值支持力。,统治使命2 曲江新坐标地位,新生力量 “名利双收” 拥有雄厚开发背景，以及曲江罕有的优质综合配套的 曲江新坐标， 位于产业园N10号地块内, 是产业园 的第一个住宅项目，承载着整

2、个产业园的第一个市场 亮相点，所以我们必须确立项目绝对的市场地位, 必 须引发市场的绝对的关注度，从而实现名利双收。,统治使命3 品牌和销售完胜,品牌销售 “全力并行” 曲江新坐标占领曲江绝佳位置，配套齐备，是真正 引领曲江未来风尚的新坐标。但围绕在他身边的不止 是光环， 还有极大的挑战：片区跳升极限、价格跳升 极限，销售速率极限，周边围杀极限，领袖抗衡极限, 因而，曲江新坐标必须确立绝对市场统治地位，从 而实现销售和品牌的彻底完胜。,统治使命4 曲江国际会展投资控股地位,旗下项目 “互动价值” 2010年的大发展，曲江国际会展投资控股有限公司并 不只有曲江新坐标，还有影视演艺大厦、会展展馆、

3、 国际会议中心、星级酒店、写字楼、商业、餐饮、康 体体验中心因而，发展商需要形成至高点市场统 治地位，对整个曲江产业园在线其他产品价值实现提 升，从而形成企业品牌强大的价值支持力。,因而，曲江国际会展投资控股有限公司必须 统治曲江,曲江新坐标 第1统治 “ 统治思想 ”,统治思想 “为品牌而战” 历经了3年的开发历程，曲江控股集团已经在曲江形成一定的知名度，并且取得了一定的好评，项目是新旧交替的，品牌确是细水长流的，在进行项目打造的同时进行企业品牌的塑造，才是最终的目的。我们需要跨越地产做地产，真正推动曲江甚至是城市发展。,曲江新坐标 第2统治 “ 统治主题 ”,统治主题 “展现优势” 西安曲

4、江文化产业投资（集团）有限公司和陕西省会展中心共同投资设立的国有企业；曲江新区管委会确定的会展产业园区的唯一开发建设实体；产业园内高尚住宅群；这些头衔如何让客群一目了然？ 曲江文化产业投资集团的重点项目 曲江会展产业园内第一个高端住宅项目,曲江新坐标 第3统治 “ 统治客群 ”,统治客群 “城市先领” 从首批购买客群分析我们可以看出，主要是团购客户， 来源政府单位，这部分客群不但是今后我们重点挖掘 的对象，更是我们吸引客群来源的保障。博思堂认为： 钱在哪里，客户就在哪里。本项目客群分析如下：,客群金字塔,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模

5、拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,客户组成,A.主力客群行为特征 掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区（包括外城、内城）的认同感； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“

6、贵得其所”的含义理解透彻；,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,B.引导客群行为特征,从目标客户从事单位来看：现在客群与前期客群重合，以会展产业、国际会议中心、星级酒店、

7、周边写字楼、大型物流公司等相关产业的高级管理人员或投资会展 产业园的投资客为主。 从目标客户从事职业来看:以中小型私营企业主为主， 另包括政府中高级公务员、 专业精英人士 （律师、 教师、记者等）。 最终客群定位：城市中坚力量，中产阶级，城市国际化进程的引领者或影响者。,曲江新坐标 第4统治 “ 统治定位 ”,竞品分析,竞品分析,曲江新坐标分解,1.地块：曲江会展中心地块 2.文脉：曲江文脉 3.主题：产业园里的新坐标 4.商业：沿街2层商业 5.教育：幼儿园 6.交通：800米抵达地铁二号线、曲江国际会展中心，南接绕高速和南三环，西侧紧邻长安南路 7.物管：以曲江管委会为背景的物管 8.整体

8、规划：总占地69.07亩，11栋28层建筑，周边会展展馆、国际会议中心、星级酒店、写字楼、商业、餐饮、康体体验中心、物流仓储、住宅、停车场、道路、广场、城市绿化等软硬件设施于一体，规模宏大、配套完整、辐射力强、带动作用明显的会展产业集群。 9.环境设计：市政公共绿地 10.立面：灰色现代简约建筑集群 11.平面户型：60-160 12.大门：暂无详情 13.入口广场：暂无详情,统治定位 “ 都市行馆 ” 与曲江所有项目相比，产业园是曲江新坐标最大利益点；与曲江同类项目相比， 时代感是曲江新坐标最大 的价值点 。 其不仅有外部近万平米的产业园配套，还 有内部商业以及教育配套 ， 在这个片区是具有

9、绝对稀 缺价值的中高端项目，曲江任何同类项目无法抗衡；,定位语：曲江产业园都市行馆 释义：曲江产业园，标明项目地位置，都市则体现了鲜明的 时代感，行馆则表现客群的尊贵性 广告语：纵横国际的城市风向 释义：纵横体现坐标的纵伸感，国际体现曲江的国际氛围， 城市风向标明项目的领航地位,曲江新坐标 第5统治 “ 统治产品 ”,统治产品 “ 无人抗衡 ” 6大产品利益 第1利益：* 曲江产业园； 第2利益：* 依托地铁、会展产业的无限升值潜力； 第3利益：* 企业CEO、行业领袖、外企白领等高端住宅区； 第4利益：* 园区内浓郁的文化氛围； 第5利益：* 高档会所、幼儿园、市政绿地等完善生活配套； 第6

10、利益：* 规模宏大、配套完整、辐射力强的会展产业集群；,曲江新坐标 第6统治 “ 统治现场 ”,统治现场 “ 曲江产业园展示中心 ” 以曲江新坐标构成现场展示的的主体，以曲江产业园作为展示中心的环境 ，所有客户莅临现场感受到的不仅是曲江新坐标带来的居住的舒适度，更有投资价值和生活便利的展望 ，让展示中心成为曲江同类项目绝对无法抗衡的展示中心，令其绝对成为曲江地产的统治；,曲江新坐标 第7统治 “ 统治城市 ”,统治市场 “ 城市运动 ” 运用曲江文化产业投资集团“曲江产业园曲江新坐标发布会”形成城市强烈的震动力，运作曲江文化产业投资集团 “城市运营新闻发布” 作为项目启动热点，其所引 发的不仅

11、仅是业界的思想震动力，而是形成曲江甚至整个西安的城市运动。,曲江新坐标 第7统治 “ 统治攻击 ”,统治攻击原则1 “ 阶段性攻击 ” 关键词：整合攻击，地产发展脉络 在关于全年的市场推广中，将全年的时间用：地产销售 脉络；政策影响脉络；季节时间脉络；节假日脉络；房 交会脉络，分成几个有利于市场推广的阶段，把每个阶 段赋予相应的攻击主题组成市场攻击点。,统治攻击原则2 “ 事件营销 ” 关键词：卖点战术与事件战略 常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而事件营 销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件营 销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场 地位，以领袖品牌的封杀力，形成至

12、高点的高附加值， 从而形成对销售的促动力。,如何在阶段性攻击和事件营销中找到项目突破口 让我们从2010年开始倒计时,问题 No.1 “ 开工在2010年初，开盘在2010年10月。” 曲江新坐标在2010年10月攻击市场行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：9月=10月 * 曲江新坐标在2010年10月开盘，11月-12月已经进入冬季淡静 期，因而，9月成为主力积累客户期，10月的开盘只是将储备的客户群放水，因而，曲江新坐标实质性关键点在9月房交会； * 9月房交会是下半年最大节点：金9银10是房地产下半年最大点、房交会是买家下半年最大关注点、国庆节是下半年节假日最大关注点，因而，9月房交会是

13、实质客户积累关键点；,2010年9月-12月攻击点 2010年9月 10月 11月 12月 攻击点1 目标：客户实质积累 攻击：秋季房交会 攻击点2 目标：客户实质签约 攻击：正式开盘 攻击点3 目标：客户实质信心 攻击：开盘热销 攻击点4 目标：客户实质信心 攻击：客户答谢,9月攻击点 1、房交会实质性启动项目； 2、现场展示中心开放； 3、现场示范区开放； 4、现场样板间开放； 5、媒介推广进入启动期宣传（后详细分解）； 6、产品宣传品如户型单页全部完善；,5、媒介推广进入启动期宣传；,市场的全面封杀； 报纸卖点广告：* 封杀媒介人群； 户外路牌： * 封杀道路人群； 车体广告： * 封杀

14、交通沿线人群； 网络广告： * 封杀购房意向人群； 电台广告： * 封杀驾车人群； 核心商场条幅：* 封杀人流量最大人群；,10月攻击点 1、开盘事件全面传播； 2、开盘庆典活动； 3、开盘后成交业绩； 4、开盘后的“奇迹”新闻； 5、开盘后的“ 奇迹 ” 新闻揭密； 6、年底或年初的客户答谢；,11月攻击点 1、延续10月开盘后热销 2、市场客户的有效传播 3、周边客户群进一步控制 4、重点客户的专项路演 5、11.26感恩节老客户回馈,12月攻击点 1、全年度最后一仗 2、曲江新坐标大事记 3、新年曲江音乐节 4、圣诞嘉年华现场活动 5、新年贺卡 6、集团年底新闻话语权,问题 No.2 “

15、 2010年9月房交会实质性启动。” 曲江新坐标从9月开始攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：4月= 9月 * 曲江新坐标2010年的胜负直接关系到整个项目的市场口碑，因而必须完胜，而如果从9月份开始市场启动，有效积累期只有1个月，客户积累明显不足； * 4月份才是曲江新坐标的正式市场启动点。4月份是房地产上半年最大的节点；4月房交会又是上半年地产的关注点，因而，4月份是曲江新坐标的实质性启动点；,4月攻击点 1、曲江新坐标全面启动； 2、客户认筹登记全面启动； 3、展示中心全面启动； 4、房交会全面启动； 5、核心宣传品如海报全面启动； 6、网络全面启动； 7、曲江新坐标网站全面启动； 8、客户积累推广全面启动；,问题 No.3 “ 2010年4月正式启动。9月实质性启动。” 曲江新坐标5月8月等待攻击行不行？,“ 坚决不行 ” 关键词：5月8月 重要积累期 * 4月份是曲江新坐标的启动点，但启动不是目的，而是实质性客户的积累才是目的，5月8月才是真正最重要的客户积累期； * 因而，5月8月对于曲江新坐标而言，市场攻击决不能停止，方式是针对目标群客户进行主动宣传，以不断引发目标客户的购买兴趣，从而为9月份实质性启动建立必胜的基础；,5月-8月攻击点 2010年5