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1、09年上半年营销推广促进策略 万达向北，中心向北 21年万达经验移至江北，激活宁波北门户核心商圈崛起 我们今天的提报，及对万达江北项目的广告策略，体现在以下三方面 ONE 传播卖点 项目价值理解 TWO 传播对象 目标客群的分析 THREE 传播策略 广告策略及表现 策略之前的项目审视 江北万达广场 ：总建筑面积 29.3万平米 = 其中购物中心总约 16万平米 + 40 60平米 40年产权精装公寓 7.2万平米 + 开放式外街铺 3.5万平米 + 其它配套部分（车库车位、 物业用房等） 位于江北西区，非 传统意义上的江北核心区！规模上，也难 以与鄞州万达相比，缺少城 市区域商业综合体的复合
2、型功能，辐射影响力将受限！ 区域 户籍人口 外来人口 户籍人口密度 （人 /平方公里） 外来人口密度 （人 /平方公里） 户籍 人口量 （人） 所占比例 外来 人口量 （人） 所占比例 中马街道 23800 10% 3570 2% 14875 2231 白沙街道 19900 9% 6494 3% 6219 2029 孔浦街道 40900 18% 13369 7% 6932 2266 文教街道 25200 11% 7469 4% 9000 2668 甬江街道 13300 6% 44796 23% 723 2435 庄桥街道 27200 12% 41574 21% 777 1188 洪塘街道 23
3、200 10% 43642 22% 592 1113 慈城街道 56300 24% 35116 18% 550 343 江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析 中马街道 面积： 1.6平方公里 户籍人口： 23800人 外来人口： 3570人 白沙街道 面积： 3.2平方公里 户 籍 人 口 ：19900人 外 来 人 口 ：6494人 孔浦街道 面积： 5.9平方公里 户 籍 人 口 ：40900人 外 来 人 口 ：13369人 甬江街道 面积： 18.4平方公里 户 籍 人 口 ：13300人 外 来 人 口 ：44796人 庄桥街道 面积： 35平方公里 户 籍 人 口 ：2720
4、0人 外 来 人 口 ：41574人 洪塘街道 面积： 39.2平方公里 户 籍 人 口 ：23200人 外 来 人 口 ：43642人 慈城街道 面积： 10 2 .3平方公里 户 籍 人 口 ：56300人 外 来 人 口 ：35116人 文教街道 面积：2 . 8平方公里 户籍人口：25200人 外来人口：7469人 （数据来源：万达提供项目背景介绍） 消费品零售总额涨幅 01020304050607080人口基数对比( 万人)江北江东海曙鄞州0100200300400500600700G D P 经济总量对比( 亿元)江北江东海曙鄞州（数据来源：万达提供项目背景介绍） 宁波主城四区中：
5、 江北 GDP经济总量、增幅度、人口基数都位于四区最低水平，一定程度上反映处江北区不仅 区域消费购买力上相对较弱，而且区域近年来 经济发展提升速度也较慢 ，未来的 有效商业辐射人口基数 也难以和鄞州万达、天一广场媲美，这将从整体上制约者区域在城市商业发展、住宅建设发展和提升上的步伐和预期空间。 这也是宏观上影响市场对江北万达广场未来投资、经营收益前景的信心！ 相比于鄞州万达，江北万达作为 “ 区域标志性都市商业综合体 ” ，在品牌传播策略思考中，必须充分考虑和有效解决以下几方面的不利的因素： A 江北在宁波人心中认可度不高，而江北万达广场更是处于江北西区 ， 属主城区的边缘地带 B 江北西区大
6、量的工业、产业园区，及大量的经济适用房、外来人口聚集 ，多从事 2、 3产业，区域城市建设配套、档次不高，现代化城市商业成 熟度比较低，缺少必要商业资源基础，江北万达广场独挑大梁的压力 C 总体建筑体量有限，产品形态规划仅投资性公寓产品和商业两类，决定其未来商业容量、城市功能的复合价值单一，在区域地理位置的客观限制下和体量规模的有限，其未来的商业辐射范围将受到一定限制，缺少类似于鄞州万达广场所具备的区域人口和经济消费充足支撑； 区域人口基数约 20万左右，且分布区域比较广泛，整体人均消费购买能力低，考虑外来人口比例较大，若缺少政府层面的大力推动建设和结构性的区域产业经济强力推进，未来 2 3年
7、内，区域商业消费能力和人口基数增长空间有限； D 在一个宁波人内心 接受度不高、认为是城市边缘的的区域里 ，区域短期内的消费人口基数、消费力和人群结构都比较低的背景下，打造一个 MINI型的都市综合体 ，要取得品牌传播及营销上的成功，要 说服 客户认可、 信赖并投资 江北万达广场，要让宁波人相信： 江北的万达未来将一定像鄞州万达一样成功！ 我们的策略出发点： 跳出就“城市综合体”传播“城市综合体”的传播模式！ 从天一广场到鄞州万达，再到环球中心，以及近 2年来宁波 5大核心商业综合体的上市，在宁波日益国际化的进程中，宁波人的视野和见识，早已同步世界！ 在一个区域价值支撑相对有限的地段上， 单纯
8、的去传播和贩卖“城市综合体”的主题、概念及城市集合价值，在广告传播上而言： 既缺少市场竞争层面的新鲜感，亦无法真正建构起足以说服宁波人下单江北万达的项目独特 USP支撑点！ 策略思考点 壹 跳出“江北”，在大宁波的城市战略下重构“ 江北价值 ” 策略思考点 贰 单纯的立足于江北自身 来理解 ” 江北万达广场 “ 的价值，在江北片区当前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法 构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点 。 换个角度看问题，变不利为有利！ 在大宁波“东扩、北联、南统筹、中提升 ” 的城市空间体系战略规划中，站在“大宁波国际化建设过程中，城市从单核心向多核心”的历史发展进程的角度，
9、我们发现：江北正是大宁波国际化战略的”城市核心商圈网络体系“的下一站！ 项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！ 万达品牌价值如何升级 + 鄞州万达品牌的价值及资源整合 策略思考点 叁 经过鄞州万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释放。而从我们在鄞州万达、及网络和实地的了解：鄞州万达广场的知名度足以媲美天一广场，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧。在江北万达的品牌传播策略上，我们要思考的是： 万达品牌如何嫁接到江北万达？ 鄞州万达如何转化为让客户信赖江北万达的价值点，及鄞州万达所积累的客户资源整合？ 站在大宁波国际化中央商业圈体系
10、构建的城市战略角度，理解江北万达广场在城市“ 纵向时间发展轴线 ”上的城市功能、价值，从而发先江北万达的区域前景和价值，规避“ 横向空间发展轴线 ”上的当前不利区域因素。 基于鄞州万达的成功经验基础上， 以品牌营销，而非项目营销的出发点 ，充分整合万达品牌在宁波已积累的口碑， 借势客户对万达城 市商业综合体运营能力的信任 ，来构建江北万达广场的价值体系。 江北万达广场品牌价值构建 基于前面的背景思考， 对于江北万达广场的价值主题，我们提出的核心策略是： 万达经验的江北实践 这是我们对江北万达广场价值的概括提炼， 主要体现两方面的思想 一是： “ 万达经验 ” 整合了万达品牌及鄞州万达广场在宁波
11、市场的口碑价值！ 二是： “ 江北实践 ” 整合了江北万达广场区域的内在价值和其所具备的城市功能价值！ + 一切从万达开始 WHY？ 每个万达广场都是改变城市的核心！ WHY？ 鄞洲万达能成为影响宁波的新城心 ！ 在宁波，鄞洲万达广场诞生， 标志着宁波从 “ 单核心商圈 ” 向 “ 双核心商圈 ” 的转变。 时至今日，鄞州万达已成大宁波国际化进程的 “ 标志性城市节点 ” ， 鄞州万达已成宁波南部的 “ 新城市核心商业价值风向标 ” 。 鄞洲万达的成功， 不仅体现在其对宁波城市国际化进程的影响力， 不仅体现万达的新城心运营能力和城市影响力。 更重要的是： 从鄞州万达当前区域内住宅、商业价值提升
12、，及万达广场口碑和知名度，可以充分证明 万达广场已成宁波人心目中可以媲美天一广场的城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到宁波人的认可和信赖！ 这是一笔宝贵的财富！ 当品牌赢得客户信赖，品牌将成为最大卖点，不可替代。 如同： 我们信赖 APPLE，是基于对其长久以来的设计水准和开创精神的信任； 我们选择 BMW，是基于对其长久以来的专业品质以及良好服务的信赖； 归根到底，江北万达广场的品牌传播，仍需以 “ 万达 ” 品牌作为价值切入点，这也是说服客户的核心因素！但关键的策略思考点！ Experience VALUE 客户对品牌的选择，基于对品牌的
13、信任！ 而信任背后，我们发现： 客户信赖的来源，亦是大品牌信心所在！ “经验的价值” 经验， 是人类得以延绵不断、超越向前的源泉。 作为万达在宁波的第二个作品，我们不能重复鄞州万达进入宁波市场的传播策略 高举高打 去宣传“ 万达是什么 ？” 对于万达品牌的理解、认知，通过鄞洲万达的成功运作，宁波市场已非常清晰 . 为什么，每个万达广场都是城中心？ 这不是万达的“自卖自夸”！ 换个角度，我们需要以一种更为质朴、亲近的方式，接近宁波，深入宁波，客户对品牌的美誉度和信赖度的提升，更需要“推心置腹”的价值承诺！ 宁波人看到的是：万达打造城市中心，是有经验，可保证的！ 在宁波市场已通过鄞州万达的成功，认
14、可万达品牌之后！ 我们要让市场相信“江北万达广场也将和鄞州万达一样成功”！ “ 万达凭什么 ”？即“ 万达经验 ”， 万达及鄞州万达留给我们的资产 这是我们对江北万达广场“ 品牌价值传播 ” 的优化主题！ 万达 传奇 背后 故事 万达 经验 这基于我们对万达品牌价值的理解，以及对万达在宁波市场的本土化思考！ 嫁接到本 项目上， 万达经验的两 个层面价值厚度： 【 价值主线一：万达的全国经验 】 每个万达广场都是改变城市的中心，都是区域商业价值的驱动力！ A：丰富： 21年 44城 40多个万达广场，专业城市核心商业运营经验 B：本土： 继鄞州 CBD成功后，万达在宁波的又一新城心作品 C：品牌
15、： 汇集众多全球 500强商业巨头和国内顶尖商业连锁企业 D：资源： 约 6000余家全国品牌商家资源库，主力大卖场持有性运营 E：团队： 凝聚世界级城市综合体设计团队，全程把控 城市的核心是商业，商业的中心在广场！ 万达，让城市更繁荣。 F：持续： 万达不仅开发综合体，更照眼于“城市区域商业价值链”整体开发运 营，自有经营大卖场，确保区域商业价值可持续发展 G：模式： 万达全国首创“订单商业地产” 全新商业模式，万达第三 代城市综合 体运营理念，中国商业地产的龙头企业，稳定持续收 益的优点 H：管理： 万达拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全 国唯一的连锁商业管理公司，拥有完整的商业地产产业链 万达经验（简略汇总表） 定单地产 第三代城市综合体 商业物业经营管
