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1、商业客户流程营销理念篇 2003年 12月 1 今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 今天培训重点 2 1. 商业客户管理流程的五要素和
2、三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 3 用户细分是制订有效的营销 /销售战略的开端 用户细分方法 制订市场细分方法 按需求 按使用量
3、按需求和使用量的结合 按客户类别 . 开展市场调研 了解用户群 产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略 关键购买因素 个人和企业用户 行为和态度 产品组合与定价 忠诚计划 渠道战略 需求 人口分布 市话利用率/行为互联网利用率/行为用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领 对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用 email和电信公司网站
4、4 在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 * 必须通过市场研究才能得到数据 1. 居民用户 VS企业用户 2. 使用量 4. 离网行为区别 居民和企业用户的基本需求有根本区别 使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划 在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上 即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度 * 印象价格 * 理由 客户细分的关键目标
5、是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求 3. 使用行为（如市话、长途、互联网） 5 国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例 资料来源 : 访谈，分析员报告 ; 文献检索 ; 麦肯锡分析 目标客户细分群 产品 定价 渠道 AT&T 国际性、高端中小企业 针对各细分群的产品捆绑 客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务 简单易懂的价格结构，一般采用平价费率 防守性定价 强大的直销队伍和电话销售相结合 MCI WorldCom 需要个性化服务的中小企业 ADSL安装和接入 代管界面软件 网络管理和监控 包括所有服务的分钟计费 进攻性定价 强大的直销队伍 Sprint
6、 对中小企业的针对有限 将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件 多收件人传真 文件快传 对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值 具有竞争力的平价费率 有限的直销队伍 分销商 中小企业为主要客户 长途（包括国际） 免费服务电话 充值卡 一般比主要运营商定价低 收入主要来自直销队伍 (47%), 代理 (17%) 和 电话销售 (13%) 6 建立市场细分及相应的机制 时间 1.0 确定市场细分城市（若干个） 1.1 挖掘内部数据形成初步细分 1.2 定量调查收集需求特征信息 1.3 形成试点本地网市场细分 1.4 制定完善市场细分机制 第 0周 第 1-3周 第 4-6周 第
7、 7-9周 第 9-10周 讨论选定进行市场细分本地网数量和名单 初步讨论并提出各本地网的样本数 进行市场细分工作的本地网名单 各本地网样本数 总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等 明确市场细分工作的责任人和工作时间安排 必要时，调整岗位职责， KPI 市场细分工作制度和流程手册 进行内、外部访谈 召集客户小组座谈会进行定性分析 参照同业经验提出市场细分标准的假设 随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分 初步市场细分 邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司 明确调研方法和样本要求 设计问卷，进行小范围测试，并
8、作出必要调整 实施市场调研，收集客户信息 市场调研结果 标准问卷 建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整 明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述 本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述 本地网市场细分标准模型 主要工作 主要成果 7 1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分 客户基本情况 公司名称 地址 (包括总部和分公司 ) 所属行业 企业类型 (国有、合资等 ) 规模 (分支机构数、员工数、注册资金 ) 电信产品 /服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的
9、电信产品 /服务 各类产品 /服务月均费用 对各类产品 /服务的满意程度 (投诉情况 ) 对产品 /服务的潜在需求 产品 /服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况 所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料 ,客户服务资料 )中，随机对已有客户进行抽样 每个本地网公众客户抽取 1000 - 5000样本 ; 商业客户 500 - 2000样本 通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分 详细分析 /统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征 比较细分客户群内部是否有类似特征 ， 并且各细分客户
10、群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分 客户 1 客户 2 客户 3 客户 4 新的细分标准 产品 /服务使用特征 对产品 /服务的潜在 要求 人口特征 优化产品型 跟随型 基本保障型 超额消费型 服务至上型 1.1.1 1.1.2 1.1.3 8 1.1.1 首先，随机抽取 500 2000个商业客户资料 销售代表客户档案 安装 /维修 /售后服务人员服务数据库 呼出 /呼入中心人员服务数据库 商业客户数据要求 客户基本情况 公司名称 地址 (包括总部和分公司 ) 所属行业 企业类型 (国有、合资等 ) 规模 (分支机构数、员工数、注册
11、资金 ) 电信产品 /服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品 /服务 各类产品 /服务月均费用 各类产品 /服务使用的时段 对各类产品 /服务的满意程度 (投诉情况 ) 对产品 /服务的潜在需求 产品 /服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况 举例 资料来源 此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整 样本抽取注意行业覆盖全面 计费中心资费数据 9 1.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计 中小企业客户 研究方法 被访者条件 组别设计 行业覆盖 中小企业客户小组座谈会（ 3-5人）
12、 中小企业购买电信产品 /服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如 IP、 数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄 25岁以上 苏州 昆明 场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业 定义 : 小型企业：月话费 20,000元以下中型企业：20,000以上 金融 制造加工 IT 服务 (酒店 ) 政府机关 /事业单位 公众客户 组内结构 要求 公众客户小组座谈会（ 8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄 20-
13、50岁 家庭月收入 2500元以上 本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少 3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 研究方法 被访者条件 组别设计 举例 10 1.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想 细分群 收入 产品组合 制造业 批发商 建筑业 房地产业 客户数 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360亿 运输业 零售业 金融业 其他 长途 S
14、TD 移动 呼叫 市话 其他 亚洲电信公司商业部市场细分举例 11 1.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息 市场调研对象 现有客户 潜在客户 竞争对手现有客户 未使用电信服务的人群 调研对象选取 在第 1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名 /城市，商业客户 50-100名 /城市 希望做到每个设想中的细分市场都有 50个样本 调研目的的举例 收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求 作为验证 /调整原有的市场细分的依据 随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户 了解客户选择竞争对手产品 /服务的原因 了解客户对本公司产品 /服务的看法 了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分 随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员 了解这一人群未使用电信服务的原因 了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分 n
