《【海尔-电通企划全案】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【海尔-电通企划全案】（120页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案 北京电通广告公司青岛分公司 二零零二年三月 敬呈 :海尔集团 2 提案概要 家电市场分析 3 分析： 通过对市场环境的分析（品牌、消费者） 国内家电市场进入稳定竞争的阶段 两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向） 海尔的品牌策略： 品牌战略的基本方针、 海尔 SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标 4 2002年 SP主题： 2002年的市场、 整合解决方案 如何做？ 活动： 18-24 家电创意大赛 25-39 40岁以上 家居集成的推广 家电市场分析 6 品牌数量减少，品牌集中度提高 彩电 长虹 索尼 康佳 松下
2、TCL 冰箱 海尔 容声 新飞 西门子 伊莱克斯 洗衣机 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达 空调 海尔 格力 春兰 美的 三菱 国内家电市场状况 7 家电消费趋于稳定 四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和 95.8 87.2 84.3 46.4 0 20 40 60 80 100 彩电 冰箱 洗衣机 空调 数据来自中国家电协会 8 家电需求 新购 换购 数据来自中国家电协会 家电消费需求构成 9 中国家电市场进入稳定竞争阶段 规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争 无序 稳定 垄断 稳定竞争 特点 竞争第一阶段 竞争
3、第二阶段 竞争第三阶段 结论 10 家电品牌的市场推广方式 国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。 进口品牌主要 推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。 来自电通每日家电快报 大面积推广型 Share Marketing 集中市场推广型 Brand Marketing 11 Brand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和 PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。 Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化 在
4、传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动。 两种市场推广方式特点 集中市场推广型 大面积推广型 12 不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名 1 2 3 4 518-24 岁 索尼 飞利浦 康佳 TCL 长虹25-39 岁 长虹 索尼 康佳 TCL 海尔40 岁以上 长虹 康佳 索尼 TCL 海尔1 2 3 4 518-24 岁 海尔 伊莱克斯 西门子 容声 澳柯玛25-39 岁 海尔 伊莱克斯 容声 西门子 美菱40 岁以上 海尔 伊莱克斯 容声 西门子 新飞1 2 3 4 518-24 岁 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 松下25-39 岁
5、小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达40 岁以上 小天鹅 海尔 小鸭 西门子 荣事达1 2 3 4 518-24 岁 海尔 春兰 美的 格力 三菱25-39 岁 海尔 春兰 格力 美的 海信40 岁以上 海尔 春兰 格力 美的 夏普彩电 彩电 冰箱 空调 洗衣机 海尔市场地位 No.1 No.2 No.1 No.5 13 海尔 SWOT分析 优势 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。 14 海尔 SWOT分析 劣势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 AV、 IT产品缺乏
6、技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。 15 海尔 SWOT分析 机会 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。 16 海尔 SWOT分析 威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。 供大于求的市场现
7、状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。 17 海尔现行的市场推广方式 大面积推广型（ Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。 18 海尔的课题 海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。 海尔市场 价格战 品牌 海外 19 2002年 2003年 2005年 2010年 Share Marketing Brand Marketing 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势，市场容量逐步扩大 Share Marketing的份额在下降，而 Brand Marketing的份额在上升。 20 海尔的短、
8、中、长期市场目标 2002年 2005年 2010年 第一阶段 第二阶段 第三阶段 2003年 1.在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 2.抵御价格战冲击，保持市场份额 1.确立新形象，在高利润市场占有一定份额； 2.保持在市场份额的优势 1.保持新形象，在高利润市场中占有稳定的市场份额； 2.保持市场份额 绝对优势 BRAND MARKETING SHARE MARKETING 21 2002-2003年度市场目标 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 抵御价格战冲击，保持市场份额 22 海尔在新阶段之营销策略的选择 目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔第一品牌的地位、利益和形象 海尔的
9、 核心形象 面向 18-24岁群体诉求 建议：向多层次 营销方式靠拢 根据消费者研究细分市场 24 中国消费者年龄基本结构 18 24岁 40岁以上 1978 1962 1984 0 3 14 25 9 25 39岁 40 1954 1978 2002 1966 4 1987 1996 24 18 改革开放 1966年 -1976年，使得 40岁以上人群失去了接受高等教育的机会 改革开放，恢复高考使25-39岁人群收益，成为所有人群中收入最高的一代。 经济持续发展 1992年南巡讲话后的经济持续大幅发展，使 18岁 -24岁人群生长在良好的经济环境里，接受过良好高等教育，成为超前消费关的新人类
10、。 25 中国消费者基本特征 25-39岁 40岁以上 18-24岁 处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学创业）， 1996年大学扩招的受益者，没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经验，超前消费观 1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观 满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家庭是第一位的，有 12个子女正在读书，负担较重；在80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观
11、 26 消费者学历特征 0%20%40%60%80%100%小 学 初 中 高 中 中 专 及 职 校 大 专 本 科 以 上18-24岁 25-39岁 40岁以上 图例 18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上 25-39 消费者 大本以上学历最多 40岁以上 消费者大部分是高中以下学历 数据来自 CNRS2001 27 18-24 消费者收入主要集中在 2000元以下 25-39 月收入 2000-8000中人数最多 40岁以上 中、低收入者居多 0%20%40%60%80%100%无 固 定 收 入 1000 元 以 下 1000-1999 元 2000-2999 元 3000-4
12、999 元 5000-7999 元 8000 元 以 上消费者个人收入特征 18-24岁 25-39岁 40岁以上 图例 数据来自 CNRS2001 28 0%20%40%60%80%100%全 职 兼 职 失 业 无 业 退 休 学 生消费者职业状态 18-24岁 25-39岁 40岁以上 图例 18-24 43%在校 25-39 全职工作人数最多 40岁以上 44%已退休 数据来自 CNRS2001 29 消费者分析 三大条件决定消费人群消费观不同： 学历 职业 收入 + + 18-24岁人群 25-39岁人群 40岁以上人群 超前消费观 高品质消费观 实用消费观 30 购买小汽车是一件
13、很遥远的事 不随便去尝试新产品 只用试用过的产品 虽然有很多东西还买不起， 但只要努力，总有一天会得到 只要家里的东西还能用 ， 就不要换新的 不喜欢吃西餐 会购买在广告中 出现过的产品 参加抽奖活动总能让人兴奋不已 更愿意购买含有 高科技的产品 只要商品能满足基本 需求，就会买 付钱后，拿到商 品的感觉很好 想尝试新的 高科技产品 大家都有的商品，最好自己也有 买东西时，希望得到 别人的评价 暂时用不上，将来能用 上的东西也会买 好玩的东西就买，不要 考虑它是否实用 18-24岁 25-39岁 40岁以上 自己感觉好的东西就买 ， 不要顾他人的想法 购物时，会比较同 类产品的价格 三大类消费
14、族群确定 31 三大族群生活方式描述 18-25岁 喜欢标新立异，新鲜事物 的第一个使用者是购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性 ，而且敢于超前消费 25-39岁 倾向于购买大家都有或亲朋好友 推荐的产品；关注自我，品位生活， 倾向于只购买自己喜欢的商品； 成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心 会努力提高自己的生活品质 40岁以上 吝于消费，因循守旧，购物时谨小 慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 买得放心；对于现在买不起的东西， 不会考虑通过努力最终拥有； 32 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的 Image 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于 Brand选择（ Brand Marketing） 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比（ Share Marketing 不同市场采用不同推广方式 33 在维持现有 share marketing的做法同时，
